杨不坏:达人创作者,正在替代广告人

下文将具有流量价值的个人IP、网红、KOL、自媒体、UP主、主播等等都统称为“达人”,别纠结概念。

在我2010年入行时,社交营销还是非常辅助的角色,很低的预算占比,写论坛稿、找段子手这类低端内容,很下游的公司在做。

十多年间,我们见证了社交网络的发展,移动互联网的全面普及,我现在很少再听到“社交营销”这一分类,因为几乎全部的营销都集中在线上。

达人,则成为社交营销的核心驱动力。

杨不坏:达人创作者,正在替代广告人

从最开始的段子手,到自媒体,各种博主,现在的直播卖货,达人经历了横向的多元化与纵向的专业化扩张,在品牌营销中扮演越来越重要的角色。

达人创造内容,同时自带流量,甚至直接成交,在一定程度上正在替代广告创意、流量媒介、销售渠道。

品牌如何用好达人价值,达人怎样更加专业化,我试图梳理出相对清晰的策略框架,希望对你有价值。

以下、Enjoy:

营销驱动力:从广告创意,到达人内容

品牌营销从以前的广告创意驱动,到现在由达人内容驱动。

一直以来,广告创意都是品牌营销的主要驱动力,也是核心传播素材,做什么项目都要先拍个广告,从TVC到各种不同类型的广告,然后才是大众传播。在这一逻辑下,达人的价值是传播,或者对广告的二次创作。

再看当下,要么是15秒硬广,要么是事件化品牌内容,余下大部分用于社交传播的广告,在我看来都是资源浪费,因为确实没人看。

作为用户,当我们在浏览信息流时,总能一眼分辨出这是广告公司拍的广告,因为跟达人内容区别很大,你或许会说这是品质感,但在有些用户看来也许是“塑料感”。缺乏原生气质,没有融入内容生态。

越来越多品牌与项目,开始更多与达人创作者共创内容,有些项目以达人内容作为核心物料投放,有些则整个项目全部由达人驱动完成。

达人作为内容生态的原生创作者,正在通过内容,成为品牌与消费者的沟通桥梁。
首先,达人是内容与流量的综合体。

这是达人的核心优势,买内容送流量,或者买流量送内容。很多朋友会困惑,到底是为达人流量(粉丝量)付费,还是为内容付费。

其实不用纠结,当你足够了解某个达人时,自然能识别达人的核心价值,可能是内容价值,可能是消费场景,也可能是精准粉丝触达。

但不管怎样,达人都是自带精准流量的内容创作者,传递品牌价值的同时,也可以进行产品种草,或者直接卖货。

其次,达人具备创作者角色,谁在创作内容,这变得越来越重要。

很多短视频达人自导自演自己发布,如果我们将这个内容看作品牌广告的升级版,那么更大的优势是,观看者更易于代入内容,而内容也更易于融入整个生态,让广告不再是成为内容生态中的“异物”。

第三,达人从消费者视角,提供消费观点,塑造消费观念,形成新共识。

我个人认为最顶级的达人是KOL,也就是“关键意见领袖”,能够在专业领域输出硬观点,或者塑造新场景。对于意见领袖,品牌应该为内容付费,TA们会引领消费潮流,甚至创造新的增长点。

综上,达人驱动的社交营销,正在成为品牌营销的主战场。

策略框架:专业内容,全域传播

品牌端如何制定达人营销策略,达人端怎样输出更专业的内容?

巨量星图联合埃森哲发布达人营销STAR方法论,基于抖音数百万达人长时间巨量的商业案例,从策略、内容、达人、传播四个视角,总结梳理出达人营销的关键策略与具体方法,给到B端品牌作为参考。

抖音,作为最主要的社交营销平台,越来越多的品牌将营销主战场放在抖音,而在抖音的社交营销中,达人则成为最重要的内容创作者与传播驱动力,同时也是卖货成交的主要渠道。

基于巨量星图发布的STAR方法论,谈谈我对达人营销的观点,希望对你有启发。

策略先行,基于目标选达人

首先谈策略,基于品牌目标制定达人组合策略。

将不同的品牌目标进行区分,有些朋友会说,我要转化、要效果、要卖货,这些不是目标,是结果。

在巨量星图STAR方法论中,提供了三种品牌增长逻辑下的目标:核心业务提效、新业务试水、创新业务长效经营。

其实从营销和达人选择上,也可以分成品牌主导、新品上市、卖货销售等不同主导类型的目标。

不管基于怎样的目标,都要选择与之匹配的达人,巨量星图STAR达人方法论中提供了以结果为导向的筛选方法:

一是初筛,基于品牌目标人群画像进行粉丝人群匹配;二是精筛,从达人过往的商业接单情况衡量商业化能力;三是排序,基于达人种草拔草的执行能力排序;最后定人选,根据账号调性视频风格,选择与品牌匹配的达人。

我们不可能完全了解所有达人的调性与信息,通过巨量星图先进行系统筛选,然后根据品牌属性选择合适的达人共创。

在同一流量生态下,组合多元化达人,进行品效合一的整合营销。

以内容为标准,塑造营销角色

再谈达人端,如何以更专业的内容服务好品牌与粉丝,实现双赢。

达人正在越来越专业化,也有越来越多的MCN机构在达人背后做支持,但与广告创意人相比,在对品牌理解与营销专业度上仍有欠缺。

我强烈建议每一位达人都严谨理性的做一次个人IP商业化策略梳理,搞清楚自己的商业化营销角色,通俗说就是你能帮品牌解决什么问题。

为什么有些达人粉丝很多但品牌不选,为什么有些达人一接广告就被骂,为什么有的达人广告只会“神转折”硬植入。为什么也有一些达人,发布广告会被粉丝感谢?

达人的商业化能力,建立在内容基础上,以内容为标准,定位营销角色。

做好营销角色的梳理,就是要搞清楚适合做什么样的商业化内容,什么样的内容不适合,然后在正确的策略下,创作品牌与粉丝双赢且可持续的商业化内容。

在巨量星图STAR方法论中,也对达人内容创作提出具体的方法,总结出好内容的3T标准:吸引力(ATTRACT)、诱惑力(TEMPT)、行动力(ACT)。

在内容迭代上,以少量内容试水,小步快跑实现内容标准化,从创意,到创作,最后到标准化的生产。

不管是输出硬观点的KOL,还是直接种草和卖货的效果达人,都要将注意力放在内容上,而非流量上,不要为了流量妥协,要以内容吸引高质量的流量。

投放思维,全域大传播

在达人内容传播上,要继续开放思想,做全域大传播。

大部分达人营销中,内容基本只在达人本身的粉丝中传播,也就是谁创作谁发布,然后就没有了。但同时我也看到,一些真正能够帮助品牌获得改变的内容,品牌已经在做付费投放。

假如达人内容为产品创造消费场景,并获得极高的销售转化,那这个内容也可以全域投放。比如罗永浩的很多直播片段,也被剪辑出来作为广告内容进行投放。

专业优质内容,全域投放传播,将会是趋势。

与广告内容对比,提供硬观点的专业内容,可以看做品牌价值观广告,形式不同但内容目的一致。

头部达人的场景化内容,基本就是品牌影片的升级版,或许可以替代我们那些几分钟的长片广告。

而更多的种草内容,就是简单直接的卖点广告,且站在消费者视角,让消费者搞定消费者。

所以,广告逻辑下不同品类的内容,都可以在达人内容中找到消费者视角的升级版,那么也可以以广告逻辑传播达人内容。

以投放思维做全域传播,获取更大的规模的传播与转化。

展望:达人,成为营销主战场

达人最终能否完全替代广告人,MCN是否会是广告公司的升级版,暂时不做预判,在可见的未来两者仍会持续共存。

应当达成共识的是:达人已经成为营销主战场,成为品牌营销的核心驱动力。

不管品牌方还是广告公司,正在越来越多与MCN公司或达人直接共创内容,实现多元化营销目标。

本质上我们的问题应该是:品牌如何做好达人营销,达人怎样更专业服务品牌?

首先是品牌端,基于品牌策略对达人进行搭配组合。

就目前来说,每一个内容生态中都有非常多元化的达人,不同垂类,不同性质,不同内容的达人,作为营销人基本不可能了解全貌,那么就要借助系统工具与方法论,进行达人筛选。

其次是达人端,更加专业化,要以广告思维创作达人商业内容。

达人擅长创作面向C端用户的内容,所以才会积累足够多的粉丝。但在面向B端的商业化内容时,我见过太多荒诞毫无效果且让粉丝反感的内容。

很多达人缺乏对品牌营销的基础理解,缺乏创作广告的基础方法,甚至会认为露出植入就可以。

要创作商业化内容,不是在内容中植入商业化信息,这是完全不同的逻辑。

最后在传播端,跳出达人流量框架,从全域流量视角看待达人内容。

专业且优质的达人内容,可以直接作为营销内容的升级版,在内容生态中进行全域投放。

达人本身建立了清晰可辨的个人品牌,以此赋能品牌,更易于融入内容生态中。

达人的商业化内容相比传统广告,具备消费端的创作者角色,站在消费者视角输出品牌观点。

站在全局视角思考达人的价值,以更加专业的达人内容,驱动品牌可持续增长。

以上。

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