杨不坏:复盘李宁,不止国潮

2018年2月,成立于1990年的运动品牌李宁,以一组配色先锋的复古系列登上纽约时装周秀场,自此“国潮”成为流行文化的一部分。

那场秀之后,对于李宁来说一切都变得不一样,中国李宁成为“国潮”代表。

这件事已经过去三年,如果还认为李宁只有国潮,还认为国潮过气意味着李宁再次衰落,将是巨大的错误。

李宁目前市值超过1400亿港币,2020年营收150亿左右,这个体量不只是“国潮”能撑起来的。我们要理解国潮对李宁品牌的价值,也要理解国潮之外的李宁是什么。

现在李宁仍然是巨大成长性的品牌,甚至才刚刚开始。

这篇文章试图从品牌营销的视角,分析以下几个问题

1、国潮对于李宁的价值。如果没有3年前的国潮,大概也不会有现在的李宁,需要从更长期的时间维度,理解三年前国潮对于李宁品牌的价值。

2、看见国潮之外的李宁。真正撑起李宁巨大销售规模的,仍然是大众产品,多个大众产品系列正在出现越来越多的爆款。从国潮李宁,到大众运动李宁。

3、这次品牌升级带来的启示。李宁品牌升级的案例堪称经典,今天中国仍然有非常多的大品牌要保持年轻化,更多老品牌必须年轻化。

李宁的案例给我们提供一个非常值得借鉴的路径,我们试图梳理出来。

以下,enjoy:

以“国潮”迭代整体品牌

首先我们探讨,国潮对于李宁品牌的意义与价值是什么。

先说结论,走秀事件与国潮标签,成功将李宁品牌拉回舆论中心,重新进入年轻人语境,这一点非常重要。

在国潮标签之前,年轻人的购物列表中没有李宁,李宁已经在年轻人视线之外,不管做什么,年轻人就是不关注,不看,更不会消费。

所以国潮是一次与年轻人的破冰,这次破冰让李宁进入年轻人的消费列表。

我们看这件事是如何发生、发展并最终定调的。

首先从那场秀开始。

从已知信息来看,那场秀并非特别大的企业战略级规划,爆红应该只是偶然。是天猫国潮与纽约时装周有合作,要带几个中国品牌去走秀,而李宁恰好赶上了。但如果仅仅当做营销活动级事件,不会有更多后续。

好的品牌操盘手会跟随外部变化即时调整,快速迭代。

如果那场秀的爆红是一个小火苗,那李宁接下来做的,是不断给这个火苗添加燃料,直至成为熊熊烈火。

那场秀火了之后,快速在天猫售卖,马上有网红KOL穿上街头,那件“中国李宁”的卫衣快速成为爆款。

从秀场事件,到成为国潮。一个品牌的舆论势能开始显现。

然后到一个系列的成功。

原本是一个秀场限量款,接下来李宁将秀场款发展成为“中国李宁”国潮系列,除了当时的走秀款,接下来在这个系列之下不断推出新款,李宁国潮的热度持续。

国潮热也被带起来,一夜之间所有品牌都在做国潮跨界,国潮营销甚至成为专门的营销赛道,但很可惜,大多案例都比较浮于表面。

但李宁,扎扎实实的站住了国潮这个标签。

最后,“中国李宁”成为子品牌。

很多人或许不知道,“中国李宁”与李宁的关系,大概就像三叶草与阿迪达斯的关系,属于子品牌关系。那场秀开始之前,李宁应该没有规划一个叫“中国李宁”的高端潮牌系列,但好的组织,好的品牌操盘手就是会顺势而为,快速迭代。

大众对李宁国潮的认知,平移到对李宁整体品牌的认知。现在我们穿一双李宁主流款的鞋子,仍然觉得很年轻,很有身份认同,这种感觉,三年前并没有。

在李宁品牌被国潮化之后,全线产品一起跟着年轻化。

假如走秀款的年轻度是满分10分,很多款式无法在日常穿着。国潮系列的年轻度是8分,最先锋的一部分年轻潮人的选择。那其他大众主流系列,以前的年轻度或许是6分以下的水平,在国潮崛起之后,主流大众款的年轻度,也提升至6-8分水准。整个品牌的全线系列,全部完成年轻化。

国潮系列,从边缘化创新,到李宁整体品牌升级。以单点的创新,迭代整体品牌。这对所有老品牌升级项目,都极具借鉴价值。

这是李宁品牌过去三年发生的事情,下面我们谈谈现在,看当下李宁正在做什么。

国潮之后,回归大众运动

李宁并没有因为国潮的成功而转型为潮牌,基本面仍然是专业运动品牌。

现在,李宁整体品牌已经进入年轻人语境,进入年轻人的消费菜单中。那么接下来要做的,是突破国潮,回归李宁的老本行,大众专业运动品牌。

最近李宁带新品“吾适”运动跑鞋,参加聚划算欢聚日首发售卖。

杨不坏:复盘李宁,不止国潮

吾适单品单日销售额1000万+,李宁全品牌首日销售额8000万。欢聚日再次展现出极强的销售爆发力,帮助李宁创造更多爆款产品。

这已经是李宁第四次参加聚划算欢聚日,2018年李宁刚刚发力跑步产品时,就曾参加欢聚日,提出“中国新轻年”主张。2019年李宁联合国家宝藏,在聚划算欢聚日首发推出鱼跃龙门、文物君子、汉甲球鞋等系列。2020年李宁联合全新代言人华晨宇,推出敦煌博物馆联名“拓”系列新品,再次在欢聚日获得极大的产品爆发力。

李宁大众新品跨界欢聚日,似乎成为越来越成熟的策略。

欢聚日拥有更大众面的消费者,更强的销售爆发力,这意味着可以将李宁的产品卖给更多圈层的受众,从销售本源上进行破圈。

我们谈谈,李宁在国潮之外的大众运动产品上,如何传播,如何拓展李宁品牌的整体认知?

释放单品爆发力

首先,仍然是单品爆发策略,但现在要创造的是大众主流爆款。

前面我们说过,国潮的重要价值是,将李宁整体品牌代入年轻人语境,让李宁的非国潮系列也能获得大众认可。很显然这一点已经做到,所以大众主流产品有了成为爆款的可能。

聚划算欢聚日,在阿里电商体系内被称为爆款孵化器,以强大的销售爆发力著称。李宁第四次合作欢聚日,仍然获得破纪录的销售成绩。

首先是爆发力驱动成交,成交是第一生产力。此次李宁欢聚日,3天总成交1.24亿,刷新欢聚日服饰运动行业的成交记录。李宁旗舰店在天猫有超过2000万粉丝,已经成为全民的超级品牌。

社交内容营销,粉丝话题引流。此次吾适新品首发,仍然由华晨宇代言,在上海线下举办欢聚日活动,华晨宇亲自在现场参与吾适弹跳挑战,与粉丝进行互动抽奖。品牌与粉丝在线下进行欢聚,同时在微博成为热搜话题。

这是我们之前讲的社交传播策略“在任何地方发生,在线上话题传播”,现在再加一个路径,社交流量最终引流至电商平台成交。

之前的“拓”系列,这一次的吾适新品,与之前的国潮本质是一样的策略:以单品爆款塑造消费者认知,驱动整体品牌的认知扩张。

多条产品线突围

除了代表国潮的“中国李宁”,越来越多的产品系列走入大众视野,几条产品线的定位也越来越清晰。

中国李宁,中高端潮流产品线,2018年纽约时装周首发,将潮流态度与时尚张力加以融合锻造,向世界展示属于中国品牌的独特魅力。从一场秀开始,逐渐发展为最具国潮竞争力的产品线。

BAD FIVE 打造中国街头篮球的产品线。与中国特色城市进行跨界,2019年与西安跨界推出“长安少年”,与成都跨界推出“少不入川”产品。2020年长沙跨界推出“惟楚有才”,与武汉跨界推出“江湖好汉”等产品。

韦德系列,李宁与韦德共同创立的运动服鞋产品线。韦德的比赛鞋产品系列被命名为“韦德之道”,代表场上和场下,功能和风格,一体两面的完美结合,是极具艺术感的专业篮球鞋。

COUNTERFLOW 系列,是基于运动时尚基因,打造的中高端产品。该系列以文化为主旨,为每个独立的灵魂喝彩,也已经多次登上国际时装周秀场。

这是几个主要的产品线系列,还有更多的小的系列没有成规模。但对于大众舆论来说,并没有将每个系列分清楚,统一都觉得是李宁国潮。

所以业务线的基本面是成型的,多个大众产品线都曾参加聚划算欢聚日,通过爆款打造,带动不同产品线的差异化认知。李宁还有很长的路要走。

回归大众运动品牌

国潮之后,李宁仍然是极具成长性的品牌,仍然在高速成长。

国潮不是李宁品牌升级的成功,当它成为像Nike一样的大众运动品牌时,这场品牌升级才算成功。

所以现在以及未来李宁要做的,是在时尚潮流与大众运动之间找到平衡点,潮流已经获得比较饱和的认知,现在主要发力大众运动层面的品牌认知。包括4次登陆聚划算欢聚日,每次新品首发都以破纪录的销量成为话题,包括与各种IP联名跨界等等。

实际在日常销量中,肯定是基本款的销售量更大,主流日常款的消费人数更多。

现在的问题是,在舆论层面大众的认知还没有转变,仍然有很多人将李宁只当做先锋国潮。

所以,在欢聚日创造销量纪录的目的,还有很重要的一点是向舆论秀肌肉,以销量在舆论层面展现品牌力。以单品爆款向大众展示品牌的多样性。

李宁正在稳步的向前推进,逐渐再一次成为国民大众运动品牌。

总结,边缘创新与品牌升级

作为营销人,最关注的是背后的品牌策略,能否借鉴与复制。

李宁品牌在品牌升级策略上,走了一条非常不同的道路,并没有浩浩荡荡的改视觉,换slogan,做大媒介投放等等。

通过边缘创新撕开一道裂口,然后不断撬动这个裂口使其更宽广,直至整个品牌被照亮。

如果那场秀没成功,没关系,损失一笔不大的营销预算,试错成本很低,这事就过去了,然后可以发起别的创新项目。多尝试几次,总会成功一次。

边缘创新的核心优点是不怕失败,即便失败了也不危及主品牌。

但那场秀成功了。当边缘创新成功,接下来要做的是加大投入再加大投入,当一个火苗被点燃,需要做的就是最大化添加燃料。

所以李宁那场秀成功后,就是不断扩大那场秀的成功,直至国潮成为李宁的标签,直至国潮成为当代流行文化的一部分。

接下来,需要回看主营业务的变化。即便在国潮系列获得了巨大的成功,但李宁仍然将大众运动作为品牌根基。大众运动不断推出新的系列,将潮流与运动结合,几条产品线逐渐做出差异化。

在传播层面,以爆款单品扩展品牌心智。当每个系列都有几款代表性的爆款单品,大众对李宁不同系列的差异也就有感知,从而看见更大的李宁。

李宁有运动基因,有品牌沉淀,加上这几年充分进入年轻潮流语境,而slogan一直是那句“一切皆有可能”。

在可见的未来,潮流会是李宁的一部分,但整体品牌的基调仍然是大众运动。

作为外部旁观者,看到的或许仍不够全面,但以上总结,希望对更多品牌升级项目有所帮助。更多试错,少走弯路。

以上。

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