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杨不坏:复盘小红书——小切口,大品牌

都在大张旗鼓的品牌升级时,小红书的扩张静悄悄。

互联网公司常见的狼性,似乎与小红书没有关系。这是一家没有攻击性,甚至不那么互联网风格的互联网公司。

但实际上,小红书在过去几年获得了巨大增长,并且建立起非常鲜明的内容调性,成熟的商业模式,并且正在开启新一轮的增长周期。

在我洞察这个品牌时,发现其生长逻辑非常清晰而典型。虽然是互联网品牌,但仍然对当下的新品牌发展具备借鉴价值。

我对小红书品牌策略的总结是——小切口,大品牌。

在存量市场,或者迭代市场中的典型策略。

先从很小的场景切入,做到极其专业的服务或产品,然后再进行横向的扩张,以扩大市场。

小红书是这样的策略,很多新消费品牌是同样的策略。

接下来我希望将这个逻辑展开,从策略层面谈品牌的生长路径。

杨不坏:复盘小红书——小切口,大品牌

以下,enjoy:

聚焦小切口,垂直向下

首先有一个共识是,当下的中国市场,属于存量市场,迭代升级市场。

前面几十年的中国第一代品牌,都属于填补空白的增量市场,快速扩张与占领市场很重要。

包括互联网行业,BAT一度成为所有创业者绕不过去的三座大山,很多人认为互联网创业已经没有机会。

但来到迭代市场之后,出现大量新消费品牌,也出现小红书在内的新的互联网产品,市场格局重新被打破。

观察存量市场的品牌策略,几乎都是从小场景切入,在非常细分的领域建立绝对的专业与领先,建立牢固的信任关系,再进行横向规模化扩张。

回看小红书的生长逻辑一开始是专业海外购物攻略,严格来说是PGC内容,只开放专业攻略创作者发布,对于用户更多是读者角度的工具属性。

基于专业创作者的内容,输出全网最值得信任的攻略,与最初的种子用户建立牢固的信任关系。

建立的品牌印象是,小红书出品的购物攻略,是完全值得信任的。

假设一个攻略有10万读者,10个不同的购物攻略,理论上就是100万用户。

意思是说,品牌最早期,可以以极其少而精的PGC内容,得到相对很多的种子用户。更类似杂志化的运营模式。

那么接下来的扩张,在深度内容的基础上,一是更多读者端的用户加入创作者阵营,二是海外购物的核心品类原本就是美妆时尚,重点从“海外”转移到“美妆”。

品牌完成从PGC的杂志化运营,到UGC内容分享平台的升级。

接下来就是在这个基本盘内不断扩大规模,在美妆领域的所有C端消费者,所有B端的美妆品牌,以及所有美妆博主创作者,组成小红书的美妆内容生态。

过去几年小红书快速增长,在美妆时尚领域建立起绝对壁垒。根据第三方数据,截止到今年2月,月活用户达到1.38亿,其中7成以上是90后,并仍在持续增长。

同时很重要的一点,小红书积累了美妆时尚领域最全面,最真实的消费反馈。

我多次提到:互联网消费口碑,是品牌的基本盘。那么美妆时尚领域的品牌口碑,大多数积累在小红书。

基于一个核心品类,小红书在C端建立了完善的内容分享生态,在B端走出了独树一帜的商业模式。对于互联网产品来讲,已经是非常健康而完整的产品形态。

但是,用户的分享欲不止于此,小红书品牌的野心也不止于此。

横向扩张,建立社区

以美妆建立起生态体系后,开始向多品类内容扩张。

实际上,小红书其他品类的内容已经快速扩张,包括美食、旅游、母婴、家居家装、健身,甚至知识领域。

“完美日记”关键词有31万篇笔记,而“喜茶”有27万篇笔记。按品类搜“运动”有超过600万篇笔记,“电影”有227万篇笔记等等。

平台运营端,2021年春节启动“为爱做饭”,将美食品类推到人们面前;今年五四期间,发布“走着瞧”知识新青年宣言,知识品类的成长被公众认知;暑期,打造“去别处——逃离城市”计划,满足用户出行需求。

一系列小切口深耕,小红书的横向扩张初见成效。

也就是说,小红书已经是多品类生活方式社区。只不过,大众认知没有跟上,舆论定调没有更新。

这就变成了营销问题,在营销层面,向大众舆论更新品牌认知。

在C端成为多元化的生活方式社区,在B端成为全品类消费决策智库。

面对这样的需求,营销人第一想到的,大概会是开发布会,亮出数据,宣布品牌升级。

但小红书没有这样做,小红书的策略仍然是从小切口切入,稳固的扩张认知范围,管理大众对内容的调性与预期。

借势奥运会战役,小红书正在做这件事情。

借势奥运,定调运动

在奥运期间,小红书与中央广播电视总台、中国女足达成合作。

小红书内容负责人河童表示:“成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。”

通过奥运项目,增强男性用户对小红书的认知,提升运动心智,定调小红书的运动,是怎样的运动。

在此期间联合新华社客户端制作《我们为什么爱女足》纪录短片,注意这不是长广告,是短纪录片。

没有拍成女足代言的广告,没有特别激动人心的时刻,而是娓娓道来的日常,以纪录片的形成呈现。

但恰恰是这样的内容,我们看见不一样的女足,也看到小红书对内容的理解,对运动的理解。

女足队员入驻小红书,分享的内容有训练的日常,但也有他们的爱好,比如有队员分享自己的插画作品。你很难想象,国家队女足队员是插画师。

此次奥运项目,展现小红书对运动内容的定义:运动不只是比赛,也是每个人的生活。

在对运动理念的传递上,小红书联动更多的运动冠军,拍摄品牌TVC与系列KV,进行线上线下多渠道投放。传递小红书对运动,对内容的理解。

所以小红书对运动的定义,既不是keep,也不是虎扑,是自己独特的,更日常化的生活方式化的运动。

多品类,横向扩张

此次奥运战役,看似在做女足,实际是突破运动品类。

但我们看完小红书如何做运动,会发现小红书以运动做生活方式。

前面说过,小红书的横向品类扩张,本质是个营销问题,实际上社区内已经有各种品类的内容,只是大众舆论认为的小红书,仍然是女性化的美妆内容。

所以,通过奥运女足战役,品牌层面可以达成两层目的,一是打破舆论层面的内容偏见,不止有美妆,还有运动等多品类内容。同时以定调运动来定调内容生态,以生活方式为核心的社区。

另外一点,我个人认为或许是打破性别偏见,在舆论层面让小红书品牌心智,也可以容纳男性用户,也有男性化的内容品类。

实际上在小红书1.38亿月活中,有超过4000万男性用户,这些人正在被多品类优秀内容吸引,打开小红书。

接下来的更多营销项目,或许还是聚焦具体的内容品类,但目的是塑造生活方式,拓宽内容与人群的心智范围。

所有内容品类都不止是内容,也是每个人的生活。

以人为本,建立社区

再向前展望,小红书的未来是去品类化,同时去工具化,成为以人为目的的消费内容社区。

或者说品类与工具仍然在,但是已经不重要了,每一个品类内容的背后,是每一个真实的人的生活方式分享。

小红书对自己的定义是:年轻人都爱用的生活方式社区。

目前大多社交网络,都是以“内容”为目的,人只是内容背后的工具。

我喜欢“社区”这个词,作为很多年前“天涯社区”的用户,社区的熟悉感给人更多安全感。

所以“社区”心智,也是个营销问题。

或许可以两个问题同时看,一个是多品类心智,一个是社区心智。

多品类的解决方案在前,拓展不同的品类,打几场大型战役。

现在打运动品类,把运动的心智解决。接下来如果再打2个重点品类,在美妆之外有3个重点品类心智,小红书的多品类品牌认知就会建立起来。

社区运营上层面,这次借势奥运打运动品类,持续邀请人——杨舒予、黄雅琼、郑思维等奥运健儿的入驻,借高点人物解决心智问题;甚至还有巴塞罗那足球俱乐部的入驻,分享足球生活、巴塞罗那的文旅,吸引不同用户的兴趣。

社区心智上,「社区熟人节」的举办,慢慢让内容产生者之间“熟”起来,产生归属感;

在做多品类拓展时,倡导的是怎样的内容观,是什么内容调性,这塑造背后的生活方式社区。

总结一下

小红书品牌给我的启发有两点:一是从小而具体的点切入;二是把品牌“做”出来,而非“说”出来。

这两点都至关重要,尤其是对还在“生长”中的品牌而言。

先说第一点,存量市场,在庞杂无序不被聚焦的社交环境,必须抓住小而具体的点,把这些具体的点做到足够好,才有可能被聚焦,被看见,被使用。

小红书的生长过程中,在我看来是一直遵守这一原则。

从聚焦海外购物攻略,到聚焦美妆内容,再到谨慎的品类扩张。最后,升级为生活方式社区。

先是聚焦单点业务,垂直做透,建立足够强大的信任壁垒。

然后再谨慎的扩张,尽量少稀释用户的信任浓度。直至达到某个临界点时,会得到爆发式增长,成为大众品牌。

但是,学习“小切口”的同时,要关注“大品牌”。每一步行动,每一个小而具体的单点,背后都是极具张力的大目标。

第二点是做出来,对所有品牌都很重要,少说多做。

品牌做出来,用户是感受到的。品牌说出来,用户是听到的。相比来说,一定是感受到与体验到的记忆更深刻。

小红书给我们的启发是,当你要传递什么信息时,把信息展现出来。

对于互联网产品来说,产品力就是最好的广告。做多品类扩张,就把更多品类的内容做起来。做社区心智,就在产品端内将社区氛围做出来。

营销的价值,是做好产品与大众的共识沟通。

策略上要有大目标,战术上聚焦具体行动。让用户获得真实感受,达成心智共识。

以小切口,做大品牌。

以上。

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