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杨不坏:社交内容,引爆消费流行

在之前文章提到过一个观点说:内容流量与商业流量,开始不可逆的快速融合。

今天想探讨的问题是,在新商业流量,或者新内容流量下,内容与商业以怎样的角色进行融合,是越来越同质化还是仍然有不同分工?

我的观点是仍会不同,虽然商业流量开始有内容,内容流量也有商业消费,但这不会让双方同质化,各自还是会有不同的分工。

社交内容会更多的推荐商业消费,比如现在兴起的种草,测评,包括直播卖货,都是内容生态下的商业版图。

商业流量的内容化,更多的是承载消费流行,进行规模化成交。

比如现在天猫的旗舰店,基本成为新消费品牌的第一官网,成为承载所有品牌信息的阵地,沉淀消费用户的流量池。

我希望探讨,内容流量+商业流量,如何产生消费流行。

杨不坏:社交内容,引爆消费流行

以下,enjoy:

流行话语权,交给年轻人

如果仔细观察会发现,年轻人的消费决策,越来越依赖于内容推荐,看看别人在买什么,达人们在推荐什么,然后再决策是否下单。

年轻人的消费习惯与路径,正在发生极大的改变。这背后是媒介触达方式的改变,人们的信任逻辑在改变。

以前我们相信权威与官方,相信时尚杂志与时尚女魔头。现在人们相信普通人,社交达人与普通小白的买家秀,这些正在成为消费决策中的核心力量。

流行话语权,正在交给年轻人。

之前我在写新品牌营销策略时,讲沉淀品牌口碑很重要。

不管在小红书,还是抖音、B站或者微博与知乎,包括一些深度媒体平台,要有品牌不同的内容出现。

十几年前品牌大多都会做搜索引擎SEO,现在可以理解为基于内容平台的品牌口碑搜索优化。

包括之前与完美日记等新品牌沟通时,他们在快速成长阶段,合作大量社交达人,做内容种草,做产品测评,买家秀等等口碑内容,这些内容给品牌的后续增长爆发,提供了充足的动力。

沉淀下来的口碑评价,将会成为最重要,最核心的品牌资产。

再谈从社交内容到消费流行的逻辑。首先是社交内容成为风格趋势,然后再反哺到品牌单品,助力成为爆款。

从品牌端的视角,如何让产品成为爆款。

一方面持续积累口碑资产,保持与核心达人的优质关系。然后是建立普通用户的口碑反馈机制,充分调动买家的分享欲。建立从大明星到专业达人,以及更广泛的普通用户的口碑资产。

另一方面充分与内容趋势融合,成为趋势的一部分。以前叫追热点,现在追风格与流行。对于快速消费品来说,已经有柔性生产线可以快速反应,另一方面也可以通过跨界的方式,对内容趋势做出回应。

比如最近流行甜丧妆,就马上推出满足这个流行的单品,成为趋势下的核心单品。

另一个重要的问题是,消费流行如何发生的,谁在创造?或者说,消费流行是可以被创造的吗?

接下来我们谈谈,当消费流行发生时,如何被创造。

消费流行创造时

李佳琦与6位Z世代年轻人,演绎首支Z世代彩妆态度纪录片。

6位年轻人代表6种不同的彩妆风格,包括东方赛博、蒸汽梦幻、金属机能、甜丧学院、千禧复古、斜杠中性。

可能你跟我一样,也看不懂这些风格的定义与内容是什么,但不重要,这就是Z世代的流行。

这是专注95后兴趣营销的#天猫同好派#联合#天猫彩妆周#,通过洞察泛二次元兴趣偏好,暑期音乐节高频场景需求,聚焦青年音乐X ACG热门内容 X 彩妆文化,联合碰撞发起#次世代幻妆#计划,以此来创造美妆风格与生活方式上的趋势流行。

天猫作为平台方,有能力也有动力做这件事情,通过对趋势流行的发掘与推动,在内容层面引领风格趋势,带动品牌销量的增长,单品爆款的爆发。以此获得多方共赢。

这个项目的内容与体量都非常庞大,从多个头部平台与媒体的潮流内容,到众多趋势达人的合力参与,再到线下极具创新的ACG沉浸式音乐节,以及站内基于兴趣圈层的创新玩法等等。

多维度,多元化的内容与品牌,从风格流行到消费爆款,我们在这里面梳理流行的诞生与生长。

基于消费洞察提炼趋势

即便天猫作为最大的消费平台,也不能让流行凭空发生。

流行是被洞察与发掘出来的。

天猫几乎是所有新品牌的第一销售阵地,有最全量的年轻消费者,所以有最全面的青年人消费数据。而未来的消费流行,就藏在这些数据中。

首先从大量的消费数据中,洞察最近一段时间开始快速增长的单品爆款或品牌,然后基于大量的这类洞察,提炼成为趋势。

比如年轻人对美妆的态度是否在更加大胆,蓝色黄色的眼影竟然也能销售火爆。

同时与外部合作方一起洞察内容趋势,比如小红书的种草趋势,达人的审美流向。比如B站最近的爆款内容。比如快手虎牙等阵地年轻人的情绪变化等等。

基于内容洞察加消费洞察,进行趋势的提炼。

定义风格推动内容流行

到第二阶段,定义流行趋势,创造风格关键词,以便于后续的传播。

此次幻妆计划一共定义了6大风格趋势,前面提到的甜丧学院、千禧复古等风格。

接下来是通过核心内容对风格进行充分解释,成为内容流行。

在传播策略上以圈层文化,加风格态度,再融入风格设计元素,以此对趋势风格进行解释。在舆论传播渠道层面,以B站与微博作为核心传播阵地。

在社交内容上,围绕Z世代高频场景,首次打通虎牙、soul、美图秀秀、网易云音乐等9大青年社区平台发起全域#次世代幻妆挑战赛#。

限定邀请阴阳师、第五人格、QQ炫舞等6大ACG圈层头部及热门IP作为“幻妆课代表“,携手李佳琦 x 青年代表打造首支Z世代彩妆态度纪录片《后脸皮实验舱—感官重置》。

整合权威时尚媒体瑞丽服饰美容x 95后美图数据发布6大趋势风格全方位大数据解读,并精选欧莱雅美发、MISTINE、瞳色超能妆等11+知名彩妆洗护品牌及重点行业带来趋势“次世代妆备”。

联合摩登天空打造“亚洲首个ACG沉浸式音乐狂欢”,知名coser、青年Rapper等超多次元偶像集结,打造次世代幻妆高浓度线下事件,进一步扩大议题影响。 

通过多平台,多维度的社交内容,打造“次世代幻妆”计划,推动6大趋势风格成为95后ACG流行,并以趋势品牌与爆款单品承接。

品牌承接创造爆款图片

回归天猫的业务模式,由天猫的消费洞察开始,到趋势风格的内容流行,最后回流到天猫站内,以多维度品牌与单品,支撑风格趋势的消费流行。

此次项目的策略逻辑决定,必须在社交流量下做了大量内容,再回到站内,在站内规划多元年轻化的玩法,留住消费者,巩固流行趋势。

核心当然是彩妆周大会场,与“次世代风尚”心智会场,这里作为核心成交场。

首先建立身份认同,当用户进入淘宝站内,通过搜索关键词可以进行答题互动,就像B站大会员的答题,ACG亚文化以及趋势商品相关问题,回答问题后可获得幻妆同好身份认证,同时领取专属福利。

站内,围绕圈层热门内容x彩妆知识,首发上线搜索答题挑战赛 + 拍立淘互动,从搜内容到拍IP,再到专属心智会场11+大牌趋势“妆备”承接全链路,并有效沉淀及运营相关人群。

然后到品牌商品承接,在站内打造11+大牌趋势“妆备”,从搜内容到拍IP,全链路承接风格趋势单品。最后是可持续的兴趣人群运营,沉淀到不同品牌与IP的旗舰店内。

天猫同好派不止这一个案例,在今年3-4月份,联合服饰新风尚与金妆奖,打造东方赛博次世代风尚,推动相关品类GMV规模化增长。

此次的次世代幻妆,是规模更大的流行趋势打造,以及接下来还要做的“次世代极客”,将推动年轻化消费电子领域的流行。未来还将围绕95后兴趣圈层,不断的发掘趋势,不断创造青年流行文化,带动消费流行的爆发。

天猫作为平台方,可以同时调动站外的内容合作方,站内的兴趣IP与相关品牌,从最基础的消费洞察,推动全民化的消费流行。

如果我是独立品牌,我也想要爆款与流行,应该怎么办?其实借这个案例,梳理了流行的逻辑,如何发生与生长。

理解这个逻辑后,先搞清楚自己是谁,然后找自己的位置,让自己的品牌或单品,置身流行。

我们或许不能创造流行,但仍有机会置身其中。

总结:向外看,不断向外看

今天就试图讲一句话,向外看,不断向外看。在低头卖货的同时,看看外面年轻人在谈论什么,在分享什么,消费密码都藏在年轻人的分享列表中。

消费流行在当下,如何被创造与推动,是如何发生的。

首先当时社会大环境密切相关,比如上世纪六七十年代,《麦田里的守望者》风靡美国时,反戴红色鸭舌帽成为叛逆少年的标志,这可以带动消费流行(叛逆少年至今热衷反戴鸭舌帽)。而喇叭裤的流行,是世纪初流行音乐的崛起,时尚杂志的集中话语权所带动。

在当下,流行话语权,正在交给年轻人。

在小红书,在哔哩哔哩,在所有社交内容平台,每一位乐于分享的年轻人,他们在主导新的流行。

另一点变化是,商业广告内容化。年轻一代对KOL们的商业推荐越来越宽容,不再是一碰广告就反感。

从偶尔推荐,到专业种草与测评,再到直播卖货。只要内容有价值,有助于人们的消费决策,是否是商业化根本不重要。

内容流行更加平权化,内容流行带动消费流行。

我们再看这几年崛起的新消费品牌,不管是完美日记花西子,还是喜茶元气森林。

现在看来,他们都是当红的流行品牌,但反观他们的生长路径时,很难看到传统营销的影子。

我叫不出这些品牌的定位是什么,也不知道他们的slogan,很少在公共媒体看到他们的广告。

但在另一面,他们的内容在社交平台不断被分享,不断被谈论与推荐,这些内容(而非广告)正在成就新的品牌,创造自己的消费流行。

消费流行的路径是:首先有内容趋势,然后定义风格,最后带动消费。

能给到品牌的建议是:向外看,到内容中去。

以上。

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