To B交互设计基础

1、【理解】部分即什么是ToB交互设计,着重阐述ToB与ToC的业务特征差异及设计关注点;

2、【方法】部分即ToB交互设计怎么做,分享ToB交互设计关键步骤;

3、【提升】部分即ToB交互设计需要关注哪些能力,帮助大家明确专业提升方向;

PART 1【理解】

ToB交互设计是什么?

1.1 ToB是什么?

B即Business,面向的客户群体是企业。提到ToB经常会提到ToC,两者通常会被拿来做比较。下面我分别从业务、用户、设计三个层面阐述两者的差异及设计关注点。

「业务-业务理解」道阻且长,行则将至

ToB交互设计基础

ToB设计师需要花较长的时间来熟悉业务,比如腾讯云的控制台设计,没有计算机背景的设计师会有一个漫长的爬坡过程,不过守得云开见月明 ,度过这样一个过程后,也可以帮助自己建立专业壁垒

ToC为了吸引用户,快速获取用户流量,往往具有较低的使用成本和学习成本,很多时候设计师就是用户。ToC设计是以用户为中心的设计,只有真正站在用户视角才能设计出符合用户心智的产品。

「业务-决策链路」复杂冗长,周全之道

ToB交互设计基础

ToB企业有组织架构,有流程审批,不同决策层关注点不同。通常一个ToB产品从售卖到最终落到使用者手中,会经历决策者、购买者、推荐者、影响者、使用者五层模型。

以云服务购买为例,公司的CEO(决策者)可能关注价格和品牌,财务(购买者)关注有没有超本年度预算,商务(推荐者)关注业界口碑,技术总监(影响者)关注云服务厂商的技术实习,运维(使用者)关注功能及可用性。所以在做用研或者产品设计的时候,不能仅关注使用者,决策链上的关键角色都应该要覆盖到。

ToC通常是个体决策,没有复杂的决策链路,在用研或产品设计时,往往需要做好用户细分和用户画像。

「业务-盈利模式」付费服务,标准定制

ToB交互设计基础

ToB一般都是付费产品,企业决策相对慎重,愿意花钱拥有更好的产品服务。ToB通常有定制化产品和标准化产品两种打法。

定制化产品根据企业需要及特征进行个性化定制,这种成本相对较高,但是是快速打开市场的一种方式,这种类型的产品通常对视觉设计师的要求会比较高,需要围绕客户的企业特征、个性化诉求或logo品牌色等,进行不同设计风格的输出。

标准化产品综合成本低,能获得较大的市场份额,所以很多项目在定制化服务的过程中也会考虑沉淀标准化产品。针对这一类型的项目,设计师需要考虑如何提升设计产能及效率,通常我们会考虑建立设计规范或者模板,提升设计资产的复用率,和产品跑在同一个节奏上,甚至跑着产品前面。

ToC产品一般免费先行,通过免费策略吸引用户流量,等拥有一定用户数量后,才会考虑提供增值服务或考虑广告变现等,比如QQ黄钻,微信朋友圈的广告等。

「用户-受众细分」客户用户,两者兼顾

ToB交互设计基础

ToB产品中经常会涉及客户和用户这两个概念,客户只是购买方,用户才是最终的使用者。

举个生活中的事例,爸爸妈妈带着1岁的宝宝去超市买奶粉,虽然这个1岁的宝宝是奶粉的最终使用者即用户,但是宝宝却不是超市或奶粉厂商的客户,因为他没有决策权,只能被动的接受爸爸妈妈所选的奶粉。

同样很多时候ToB产品也会涉及这两个角色,比如之前做海纳智慧社区时,客户是物业公司或集成商,但是最终很多应用产品落地后,其实是小区内的居民在使用。客户和用户的诉求是不一样的,客户想的更多的是如何盈利,如何给自己的企业创造价值,而用户需要的更多是便捷,有没有提高自己生活的满意度幸福感

在做ToC产品时,设计师是用户的代言人,我们一直被倡导以用户为中心的设计,而在做ToB设计时,我们有时需要开放视野,思考如何在客户和用户诉求中寻找平衡。

ToC一般是个人用户,除了用户体验的极致追求外,需要有更多创意性的玩法来激活和留住用户,毕竟C端其实就是用户注意力资源的争夺,谁家的玩法更有新意更切中要害,谁就更能成为赢家,所以ToC对于设计师创意诉求会更高。

「用户-用户数量」垂直少量,用研测试

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ToB产品关注效率与为企业创造价值,同时用户数量有限,因此设计价值往往较难通过数据量化,不会因为B端产品上线了某个新功能,或者做了某次视觉改版,就能体现出对业务价值做出了贡献。

企业价值的创造是一个很复杂的过程,同时依赖多方角色,很多时候设计的决策权往往没有做ToC同学高,因此更需要依赖用研结果、主动提案和可用性测试去说服和打动我们的合作方。

ToC因为拥有海量用户,设计价值往往可以通过流量获取和用户转化的数据上来体现,设计价值是可以量化的,因此ToC设计中数据埋点往往是设计验证的有效手段。

「设计-设计关注」商业体验,平衡兼顾

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ToB产品最终目的还是要创造商业价值,实现营收,因此设计师在做设计的时候需要思考如何从设计的角度去助力产品商业目标的实现。

可以从项目周期角度思考,在项目的前、中、后期设计分别可以做什么,比如我们组就多次在项目前期,利用设计专业优势通过设计提案助力产品侧项目中标。

也可以从角色角度思考,设计能给产品、客户、用户带来哪些价值,只要是人就会有功能型、社交型、情感型需要,设计是否可以从这些需要中探索出属于自己的价值,也是需要我一直不断思考的问题。

ToC强调以用户为中心的设计,需要站在用户视角思考设计方案,因为用户可能会因为体验上的一点不满意而轻易离开,所以在设计的时候,往往需要追求体验的极致。

一直以来追求完美对于ToC设计师来说是非常优秀的品质,但对于ToB设计师往往需要学会管理自己的预期,因为很多时候完美需要给其他事项让路,比如时间、研发成本、客户诉求等等。

1.2 ToB交互设计是什么?

《交互设计沉思录》一书中说“交互设计的核心在于人与产品、系统或服务之间形成的一种对话”。借用这个观点,我理解的ToB交互设计其实是服务于商业目标的,企业用户与系统间对话的设计过程

PART 2【方法】

ToB交互设计怎么做?

1.1 ToB产品类型划分

ToB产品类型可以按照客户的行业类型和企业的业务环节,划分成三类,横向的业务垂直型,纵向的行业垂直型,以及跨业务跨行业的的平台综合型

不同产品类型的设计难点和重心都会有所差异。

横向业务垂直型,常常跟企业内的岗位角色挂钩,比如给销售用的CRM客户关系管理系统,给财务用的报账核销系统等;

纵向行业垂直型,主要围绕行业特征及场景为各行业提供综合解决方案,对行业知识要求比较高,需对特定行业的业务逻辑、生产过程、销售模式、产业链上下游等有充分的理解;

平台综合型,就是横跨业务和行业类产品,比如腾讯云控制台,就是典型的平台综合型产品,需要技术背景,并充分了解业务形态。

ToB交互设计基础

不同产品类型的设计方法会有所差异,下面主要总结下自己转战行业垂直型产品后的设计方法。

1.2 行业垂直型设计流程

垂直行业型产品设计通常具有时间紧、多角色、跨终端、体量大等压力,设计师接到项目后,往往没有足够的时间去做前期调研,同时很多行业类项目的研发团队是外部合作伙伴,也缺乏UI重构的环节,因此设计的走查跟进还原是一场体力活。

交互设计在整个设计流程中需要关注前期的业务输入、设计目标及设计策略的制定、信息架构及交互界面的输出,同时也包括跟进后期的设计验证环节,包括设计走查和可用性测试。

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1.3 交互设计关键步骤

我将交互设计的关键步骤定义为“理解、定位、剖析、表达、验证”五步。

ToB与ToC的关键步骤其实类似,但是有所侧重。

ToC前轻后重,会需要投入较多的精力在表达环节;

ToB前重后轻,前期的业务理解环节需要花费大量的时间和精力,同时需要多方考量确定设计目标。

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1.3.1 「理解」

用Concept Map概念图,完成业务输入,构建业务全局观

理解部分其实就是完成业务输入,构建整个业务的全局观,通常行业类项目都是一个从零到一的项目,而且行业解决方案的系统通常比较庞大,这里可以使用Concept Map概念图方法完成业务理解,其实就是通过框架定义、要素罗列和建立连接来理解复杂概念或系统。

以行业类项目为例,最简单的通常会有以下的解决方案框架,里面包含客户、用户、以及中间的产品系统或者服务等要素,只要搞清楚一个项目中这些要素分别是什么,然后在这些要素之间通过动词建立连接就可以。构建完整的业务框架,有利于更加全局的视角看清我们所对接的项目是什么,以及设计要设计的内容是什么。

1.3.2 「定位」

用共创原则,完成设计目标推导

定位环节主要利用服务设计思维中的共创原则,即所有的利益相关者都应该参与设计过程,综合评估多方角色,推导出我们的设计目标。对于行业类项目而言,一个项目中通常会涉及产品、客户、用户以及合作伙伴,不同角色的诉求和关注点都不同。

产品侧更多关注商业目标和产品目标,如何打开快速签单打开市场实现营收,设计首先需要思考如何协助产品一起达成商业目标。

客户侧的诉求及满意度,往往也是一个项目成功与否的关键,了解清楚客户侧决策层结构及偏好,有利于我们更精准的瞄中靶心,提升设计方案的成功率。

用户侧是产品落地最终的使用者,关注用户的实际需求及场景,也是挖掘设计机会点打动客户的关键之一。

合作伙伴可能是垂直行业内的深耕者,也可能是具有某一核心能力的合作者,也可能是外部的研发团队等,搞清楚合作伙伴的优势及核心能力或是限制,可以帮助我们提前预判设计方案输出后的落地效果。

综合评估这些角色后,推导出设计目标,既要保证商业目标的实现,也需要保证一定的用户体验,因此设计目标的制定往往需要在商业目标和用户体验之间寻求平衡。

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1.3.3 「剖析」

用关键指标法,把握设计重心,聚焦关键路径

剖析的环节其实就是设计策略制定以及关键路径的选择环节,因为人的精力是有限的,对于动辄上百个页面,一周两周内需要完整输出设计界面的行业类项目,很难兼顾全局体验,此时往往需要设计师做一些节点和路径的取舍,把设计重心锁定在关键路径及节点上,重点打磨。

关键路径的选择可以通过关键指标法进行筛选,比如使用频率高,复用率高等,路径的选择需要与产品侧达成一致,有时核心打磨的路径及节点也是产品侧想主推的产品卖点。

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来源图书《精要主义》

1.3.4 「表达」

基本功考验,如期交互输出

表达环节是最考验设计基本功的,需要完成信息架构及交互界面的输出,行业类项目难点在于如何在短时间内配合产品节奏快速如期完成多版本界面迭代。

因为很可能会因为客户的一句话或不满意快速调整设计方案,如何在短时间内快速换位思考完成界面输出,是需要一个较长的实践和学习时间的。

1.3.5 「验证」

体验走查表跟进设计还原,可用性测试进行设计验证

验证环节包含两部分,一部分是设计还原的跟进,一部分是设计有效性的验证。

设计还原

设计还原跟进需要与视觉设计师一起配合,交互设计师关注流程是否顺畅,一条完整的任务是否可以走的通,分支页面及状态是否齐全,视觉设计师关注视觉表现,字体、间距、配色等与视觉稿是否有出入。

需要同步输出设计体验问题走查表给到开发,这是一个需要非常耗时的体力活,前期确定的关键路径需要优先保证体验的落地,其余内容可以根据研发能力及时间排期迭代优化。

设计有效性验证

对于设计有效性的验证,通常会有数据埋点,用户反馈,可用性测试等验证手段,但是行业类项目因为多为交付型项目,很难回收数据,对于某些国企或政府类项目更加不会允许埋点测试,所以通常我们需要在项目交付前期进行可用性测试。

可用性测试一般会经过,定义受众及目标→创建达成目标的任务→物色合适的人选→观察执行任务的过程→记录修正等环节,对于行业类项目让目标用户测试而非客户非常关键,因为项目最终的验收人往往是客户,但是实际使用者并非客户,所以需要找对目标用户。

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PART 3【提升】

ToB交互需要关注哪些能力?

公司对于ToB交互设计和ToC交互设计能力模型提出了不同的要求,B端更加注重业务理解的深度以及商业设计思维

ToB设计新人可以着重培养自己的全链路业务理解力、多层受众洞察力、多终端设计表达力和服务设计思维力。

全链路业务理解力:关注业务逻辑,产品商业模式,摸清产业链上下游,具备业务全局观后再动手设计。

多层受众洞察力:产品侧,客户侧,用户侧,合作伙伴侧多方利益角色的诉求不尽相同,洞察多方角色诉求,制定合适的设计策略。

多终端设计表达力:ToB的设计不再局限于PC端或移动端,很多项目都是横跨多个终端设备,iPad,大屏显示在我们设计过程中都会遇到,多终端设计表达力也是我们不可或缺的能力之一。

服务设计思维力:ToB交互设计师不应局限于交互设计,更多时候需要扮演一个设计咨询的角色,利用设计专业方法和工具协助产品侧达成商业目标,与项目共进退。

作者:wawayuan ToB交互设计师。

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