识微科技 唐艳:To B企业如何监测品牌舆情

嗨,大家晚上好,我是识微科技的市场负责人唐艳,base湖南长沙

因为公司是做舆情的,我也在品牌舆情行业从业有8年多时间,总结提炼了一些经验和心得,趁这个机会和大家分享一下,希望今天的分享,能对大家的工作或认知有一点点帮助和启发。

我们也知道,在自媒体时代,人人都是“发声筒”,企业品牌建立成长需要几年甚至几十年的持续打磨,但是它的倒塌也许就在一瞬间,可能仅仅因为一个小环节、一次小危机没有处理好。所以,我们有必要知道如何有效去管理自身的品牌口碑,尽可能地避免负面舆情对企业带来的损失。

本次分享呢,主要从5个方面来聊聊(敲重点)

  • 1、企业负面品牌舆情频发的原因
  • 2、关于品牌舆情传播的一些规律
  • 3、企业易发的品牌舆情有哪些
  • 4、如何有效管理企业的品牌舆情(流程)
    • ➊如何防范负面品牌舆情的发生?
    • ➋如何分析和评估负面品牌舆情?
    • ➌遇到负面品牌舆情危机,该如何处理?
  • 5、案例分析
识微科技 唐艳:To B企业如何监测品牌舆情

下面分享正式开始

一、企业负面品牌舆情频发的原因

首先,简单聊一聊企业负面舆情爆发越来越频繁的原因,主要分为外部原因和内部原因

外部原因主要有以下3点:舆论环境变化、产业竞争加剧、灾害或突发事件

1、舆论环境的变化
互联网与移动互联网时代的来临,舆情传播也变得无远弗届。信息传播更快速、影响更大、影响者更广泛。人人都可以成为自媒体,人人可以评价,信息真伪难辨,全媒体的发展对政府与企业的运作造成影响颇为严重。

2、产业竞争加剧
有市场就有竞争,尤其是商场上向来奉行胜者为王。为了击败对手,可能出现一些恶性竞争、恶意炒作等现象。尤其是在互联网时代,部分互联网企业做大后有了充分的资本积累、用户积累、数据积累,通过并购、投资,或通过直接开设新业务进入新赛道,几乎没有边界。而多重优势之下,对于其他的产业也带来不少冲击甚至是破坏。

3、灾害或突发事件
灾难通常会造成人员伤亡、财产损失等严重后果,是公众关注的焦点。灾难信息在传播中,某些细节可能会被公众情绪放大。若研判不准、处置不力,将使得灾难与负面舆论相互叠加,甚至被有些别有用心的群体利用,引发舆情危机,扩大灾难事件的影响。非常考验政府和企业面对重大不可抗力事件的应变处理能力。

内部原因主要也是3点:企业是否合法合规、产品和服务是否达标、内部管理是否得当

1、企业是否合法合规
无规矩不成方圆,为规范企业运营管理,近年来国家对企业主体的监管愈发密集,约谈、入驻调查、处罚、下架、通报等行政指导动作不断,深度也在不断加强,为企业划底线,设红灯。

如蓬勃发展的互联网行业,由算法推荐、强制二选一、内容审核、控评、数据收集与泄露等引发的平台机制、垄断、数据安全、道德伦理、企业价值观等问题成为国家重点监管领域和网络持续关注热点。

2、产品和服务是否达标
产品与服务问题是企业主要危机类型。因安全故障、无法正常使用、造假、抄袭等而面临质疑,或威胁到消费者安全等,是企业舆论危机的主要来源,企业产品和服务安全是危机管理的关键底线。

3、内部管理是否得当
企业的价值观本质上就是企业怎么看待自身和利益相关者关系的问题。虽然大多数企业的价值观表述是利他的,但实际行动中更多的是利己。一旦过度利己或在重大问题上与公众利益相反,就会引发危机。企业在员工管理、产品设计、生产与营销的过程中,对当地文化民俗、价值观、圏层文化等缺乏了解或尊重,很容易出现品牌价值坍塌式危机。

二、关于品牌舆情传播中的一些规律
接下来,聊一聊舆情传播过程中的一些规律,了解这些规律,有利于我们在舆情爆发的时候,掌握先机,做好妥善的处理传播要素是任何一次完整的传播活动都必须包含的因素,这些要素相互作用、不断变化的过程构成了传播过程。传播过程通常被认为是由六个基本要素组成的,分别是:信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。

我这里列举了一些容易引发传播的负面舆情关键类别,我们在做品宣的时候可以依据这个表格自查,避免踩坑。

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另外,容易爆发舆情的平台,也要引起我们的注意,平时在做舆情监测的时候,重点去关注这些平台上的舆情状态,不过不同行业,舆情爆发的渠道会有所不同,比如,车企行业就会要在一些特定的汽车交流平台上做重点关注。

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目前,微博、抖音、知乎、小红书、脉脉等在内的社交平台是舆情爆发的主要“重灾区”。

舆情的爆发也是具有阶段性的,不同的阶段会表现出不同的特征,主要分为潜伏期、形成期、波动期、消退期,负面舆情的处置也要根据不同时期的不同特征进行具体的措施应对。

1、潜伏期——风险潜伏、舆情发端
当事件刚刚发生时,因网络信息分布零散,浏览量非常有限,没有引起公众的关注和讨论。

2、形成期——舆情发酵、舆情放大、舆论沸腾、谣言四起
事件发生后,在某些影响因素的作用下,网民对该事件引起了共鸣、产生了反应,并通过点赞、评论、转载、跟帖等一系列的行为表达自己的态度、情绪和观念。

3、波动期——舆论狂欢、舆论兼并、舆论合围、舆论突围、舆论反转、舆论对峙、舆论对决、舆论高潮、舆论定调、舆论反弹、舆情转移
在这一阶段的网民的心理开始发生重大的变化,很多人开始跟风行事,滋生大量网络谣言。网民的参与数量也开始成指数级增长,发言的欲望也更加的强烈。

4、消退期——舆论退潮、舆情回潮、舆论定格、舆论固化、舆论得失
该阶段事件已经得到解决或真相已公开明了,公众对该事件的关注逐渐减少,不再发表意见。如果没有新的话题刺激,网络舆论就会就此逐渐消退,影响的范围和强度也不会再扩大和增强。

三、企业易发的品牌舆情有哪些?

我相信,这是大家非常关注的一个话题。
品牌舆情大大小小发生过很多,大家有没有去总结和发现它们的规律和共通性呢,这里,我把这些易发的舆情分门别类进行归纳,大致可以归纳为4类舆情:

意识形态类、经营战略类、生产服务类、黑公关类

1、意识形态类的品牌舆情
不同国家和地区在政治体系、市场环境、经济环境、法律环境、风俗习惯、自然环境等方面存在差异,企业尤其是跨国企业会面临概率更大、级别更高舆情风险。若对进入国家和地区的主要风险识别分析不全面、不透彻,舆情风险应对措施不得力,将给企业的海外市场开拓造成阻碍。

典型案例有:

  • ●三星、奥迪、戴森使用残缺的中国地图
  • ●D&G设计师公然发表辱华言论
  • ●范思哲售卖“港独”“澳独”的T恤
  • ●耐克、阿迪达斯抵制新疆棉

在这里简单分析一下耐克抵制新疆棉事件:

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这张图是新疆棉事件涉及的品牌舆情热度趋势↑↑

从图中可以看出新疆棉事件波及到的品牌较多,网络舆情热度最高反响最大的是:耐克。

3月24日晚间,网友“浪里赤条小粗林”贴出耐克官网一份声明,显示耐克不仅自己不用新疆棉花,更要求合作的供应商自查也不许使用,甚至连维吾尔族员工也不雇佣。该内容发布后被迅速扩散。

3月25日早间,谭松韵、王一博分别宣布终止与“NIKE”品牌的一切合作,表示“坚决抵制任何污化中国的言论与行为,国家尊严不容侵犯,坚决维护祖国利益!”

3月28日,多个大V曝光耐克在京东投放的宣传广告“凭本事放狠话”(Let trash do the talk,直译“让垃圾说吧”)。

经新疆棉事件,耐克的好感度断崖式下跌。在事件爆出后,耐克一直保持缄默,让民众颇为不满。正面情绪从事前67%跌到了21%(曝光期)。此后虽然有股价提升和新款售罄消息影响,但整体情绪依然以负面为主。

2、经营战略类的品牌舆情
转型求生存是企业的发展常态,固步自封就要面临落后挨打。只有在经营战略上高瞻远瞩,才可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。但企业若随大流追风口,盲目借鉴他人经验,忽视夯实主营核心业务的根基,展开跨领域的大跃进式扩张,可能“落地成盒”,造成难以弥补的损失。

典型案例有:

  • ●晨光文具新零售,从文具到文创多元化战略
  • ●富士胶片转型医疗和影像领域解决方案提供商
  • ●Tumblr禁限制级内容身价暴跌366倍
  • ●罗永浩创业锤子科技负巨债,转型直播带货

(具体的事件详情可以自行去搜索了解,这里不做过多赘述)

3、生产服务类品牌舆情
企业在商品生产、销售和使用环节,出现的负面舆情与社会民生议题直接勾联时,易引发公众的恐慌和焦虑,成为企业舆情风险的引爆点。

媒体、消费者、员工、利益相关方、网络大V等都可能成为点燃企业负面舆情的“火星子”。

国内微信、抖音、快手等平台突破传统媒体时代的“专业主义壁垒”,成为曝光企业舆情风险的重点渠道,全民监督的氛围愈发浓郁。

典型案例有:

  • ●长春长生疫苗造假事件
  • ●乐清女孩滴滴顺风车遇害案
  • ●奔驰女车主维权事件
  • ●土坑酸菜事件

4、黑公关类品牌舆情
黑公关本着“得人钱财,与人消灾”的理念,在网站和当事企业、个人之间充当着“掮客”角色。而隐藏在其后的,则是一条由推手、枪手、水军组成的邪恶链路,且走向规模化、专业化、产业化。

该群体专门为一些利益集团或个人争夺话语权,利用网络,通过发帖评论等方式歪曲事实,捏造假新闻来诋毁竞争对手,推动舆情持续发酵,损害企业或个体的名誉,以此来谋取不法利益。

典型案例有:

  • ●马化腾朋友圈怒讨黑公关,多名涉案人员被刑拘
  • ●华盛顿邮报曝光Meta付费给Targeted Victory抹黑TikTok
  • ●小米维权自媒体黑稿胜诉
  • ●比亚迪宣布举报网络黑公关最高奖励500万

四、如何有效管理企业品牌舆情(流程)?→敲重点

1、如何防范负面品牌舆情的发生?
公关危机随时都有可能发生,如何快速发现相关舆情,尤为重要。

根据报告《数字化2021:中国》显示,中国目前有9.31亿社交媒体用户。而社交媒体允许每个人发表意见或评论。这就意味着,危机将在企业没有拥有和掌控的渠道上发生。公关团队可能还未注意到危机的发生,危机就已经在该渠道上开始发酵升级并影响到企业声誉和销售。

①源头防控为主,建立危机防范意识
来自于大环境的负面舆情是企业无法掌控的,而来自内部的负面舆情是企业可以规避的。所以企业先要练好“内功”,合法合规经营,始终保持过硬的产品品质,建立全面的服务体系,铲除负面及有害信息滋生的土壤,防患于未然。
要企业全体人员的舆情忧患意识,尤其是作为管理者首先就要具备强烈的危机意识,把舆情危机管理工作落到实处,并为应对舆情危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

②建立舆情预警、监测机制
舆情信息的防控工作重在先知先觉、提前预警,企业需要及时了解人们对公司或产品的评价。品牌PR或者舆情工作人员应该对一些敏感的舆情信息保持高度的警惕性和敏锐性,发现后第一时间上报防止负面舆情发酵、公关危机升级。

当下新媒体发展迅速,负面舆情可能来自任何平台,可能是小红书、短视频、社交媒体。如何快速获取舆情信息尤其是敏感舆情信息是舆情工作的一个难题。简单直接的解决方案就是使用专业的互联网舆情监测和分析工具,获取企业品牌相关全网公开信息、对重点信息进行预警。

③建立舆情分析研判和分析机制
这是一个互联网信息爆炸的时代,舆情信息呈几何倍数增长,舆情发展复杂多变。面对纷杂、真假难辨的信息,企业都需要借助大数据进行定位抓取后,对相关舆情信息进行甄别,研判舆情风险,再判断如何开展后续舆情应对工作。
研判舆情风险是甄选辨别舆情信息的必要步骤,也是舆情应对的关键环节。研判舆情需要根据多重因素和各项数据,初步判定舆情发展走势,为舆情应对提供参考方向和一些具体建议。

2、如何分析和评估负面品牌舆情?
并不是所有的负面评论都能形成公关危机,让品牌声誉受损。
专业的公关人员会根据对企业或品牌的影响程度来评估、分类危机的严重程度。提前评估危机等级,可以帮助企业更好的地进行危机管理,以免造成资源浪费。

负面舆情的等级主要分为3类:低敏危机、一般危机、重大危机

1、低敏危机
指不需要公关人员立即采取任何行动的情况,如某个竞争对手遭遇公关危机,但不一定会影响到自身的正常经营。

但是,同处一个行业,竞品也有可能会以某种方式影响到自身的业务。

空姐乘网约顺风车遇害案后,涉事网约车公司被舆论推到了风口浪尖,下线整改顺风车业务,但网络上质疑声仍然不断。同时,还引发了“顺风车这类业务该不该被取消?”等有关网约车规范和未来发展的社会讨论,话题提升到了行业高度。

因此需要密切关注竞品的危机发展情况,并在需要时出动危机响应团队,避免被殃及。

2、一般危机
指可能破坏消费者对企业或品牌的信任、影响企业销售等情况,比如在几百条正面评论中,夹杂着几条负面评论。那么,公关人员应该引起注意,但不必召集公关危机团队。

2022年5月20日,芒果TV《乘风破浪的姐姐第三季》的开播,总共才获七分半的镜头的昔日“甜心教主”王心凌凭借成名作之一的《爱你》,在时隔19年后翻红。

不仅在社交平台上霸屏,带领“王心凌女孩”“王心凌男粉”开始了从歌曲“爱你”到偶像剧“微笑Pasta”的回忆杀之旅,还在音乐平台完成屠榜,QQ音乐飙升榜上,王心凌的歌曲在前十名中包揽九席。就连芒果超媒的股票都开始大涨。

在铺天盖地的“王心凌”话题下,网友正面表达占比82%。但也有小部分人表示反感,认为营销过度了。

3、重大危机
指该危机将对企业的声誉和收入产生重大影响的情况,公关响应团队必须马上有所行动。

重大危机类型包括高管丑闻(性骚扰、内讧、职场PUA等)、产品质量问题(如餐饮业使用过期原料)、被监管部门处罚、财务危机等。若想快速解决此类公关危机,最好是在公众和媒体发现和大范围传播之前就开始行动。

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2021年中,阿里爆出女员工被侵害事件。该员工自曝被要求KTV陪客户并被猥亵,被灌醉后又被领导侵害,十几天求告无门,一时舆论哗然。阿里、华联等涉事主体面临巨大的舆情压力。

此前破冰游戏、669言论、蒋凡事件等,早已让公众对于阿里的企业文化诟病不已。而该事件折射出的陪酒文化、职场性骚扰、员工维权难等问题,正是企业负面舆情的重灾区。企业高层性骚扰等负面一经曝光便易引爆网络,除了部分舆论的猎奇心理外,企业的包庇或纵容态度成为舆论长期诟病,引发舆论激化的重要原因。

3、遇到负面品牌舆情危机,该如何处理?
危机公关预案更多是战略上的指导,当危机实际发生时具体如何做也很重要。

①处理危机的基本原则:

  • 快速:尽量在24小时内快速反应,越早回应越好
  • 责任:积极承担责任,不要推卸责任
  • 真诚:态度很重要,主动与新闻媒介大众真诚沟通
  • 系统:时时关注,系统运行,统一口径,不顾此失彼
  • 权威:选择与第三方合作,权威证实,必要时可以寻求公司法务及其他部门协助

②处理舆情的禁忌
不要愤怒和指责,遮掩、避讳问题,得过且过,致使负面扩大。在“事实”层面已经犯错的情况下,勇于承担责任才能维护企业良好的形象。
不要试图对抗媒体和大众,这样只会激发更大的反抗。得到舆论的谅解,需要在公共价值上与大众保持一致。

不要用强硬和傲慢等方式表态,因为容易引发网民的反感。诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。(最近的蔚来坠楼事件很好的验证了这一点,公关稿最大的问题是态度问题,迫切的想要撇开事件与自身企业的关系,缺少安抚的人文关怀,让网友觉得冷血,从而引起舆论的反感)

③处理舆情危机的一般步骤

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五、案例分析

腾讯老干妈事件相信很多人有所耳闻,今天把这个案例拿出来聊一聊,说说在这个事件当中,腾讯舆情处理值得借鉴的一些地方

1、事件概述:
2019年3月,有三个人自称是老干妈的销售经理,要求以一千六百万的价格在QQ游戏里投放老干妈广告,条件是索要远远超越一千六百万价值的QQ游戏礼包作回扣。结果腾讯推广做了,游戏礼包给了,但广告费却始终没有兑现,几位“销售经理”失联了…

2020年6月30日,腾讯起诉老干妈,请求查封、冻结老干妈公司名下1624万元的财产。随后,老干妈发公告表示没有和腾讯有任何商业合作并报案。

7月1日,贵阳警方通报,三人伪造老干妈的印章被逮捕。向来强势精明的大厂腾讯竟然栽了,网友在确认事实后表现欢乐,“哈哈哈哈哈”、“笑死”。并开始制作各种段子,例如“以前的鹅是充钱鹅,现在是傻白甜”、“李国庆:我就说公章有用吧”。

2021年12月29日,此案落槌定音,诈骗主犯获刑12年。

2、应对措施&舆论反响
7月1日,警方发布通告后,腾讯官方首先在B站发布“今天中午的辣椒酱突然不香了”。而面对网友的调侃,腾讯表示自掏腰包,准备好一千瓶老干妈作为奖励,求网友提供骗子线索。

当晚,腾讯公关总监张军又在朋友圈晒图,称腾讯食堂今晚只有老干妈一个菜,并配文“你这个憨憨,今晚就这个菜”。

腾讯官方在晚上10点左右又将当时大火的《创造101》选手杨超越在创造101解散发言视频进行鬼畜化处理,大方承认“我就是那只吃了假辣椒酱的企鹅憨憨”。

一通操作之下,鹅树立了“傻白甜”、“憨憨”人设,鹅厂所展示的傻白甜形象已经成为了互联网热议的中心话题,腾讯与老干妈的纠纷已经无人关心。

3、品牌舆情应对亮点

①快速、真诚
腾讯一开始起诉“义正言辞”,在被通告“打脸”当天,没有犹豫,火速进行了回应,承认自己的失误。

②示弱
身为互联网巨头,稍有不慎就容易陷入“店大欺客”“仗势欺人”的形象,并不利于挽回“颜面”。腾讯在被群众调侃消遣之时,体现了极高的情商,并没有选择态度强硬的回怼,而是向公众示弱,这种角色反差更容易争取到“同情分”。在一通自黑操作之下,而成功树立了“傻白甜”、“憨憨”人设。

③娱乐化话题
在事实清楚的情况下,腾讯不仅“躺平任嘲”,还自制段子“憨憨”将话题娱乐化的,不仅化解了被骗的尴尬,也让舆论聚焦到段子创作而非“妈化”纠葛上。

④合适的渠道
腾讯投放的“公关稿”形式和投放渠道很讨巧。B站以“鬼畜”文化闻名,主力用户是生长于互联网的Z世代,造梗、传梗能力强。在此发布官方“鬼畜”视频不但不会显得突兀,而且是“对症下药”,用目标受众习惯和喜欢的方式完成良好的品牌沟通,获得用户的认可和自发传播。

写在最后:

时代在变化,品牌舆情爆发的主体、媒介也发生了极大的改变,需要以发展的眼光去看待。

负面舆情、公关危机的产生具有突发性,而且“坏事传千里”。但发生公关危机并不意味着事情就到了无法挽回的地步,关键是要知道如何在这种糟糕的情况下做出反应,以及如何反应、扭转局势。

首先应当建立日常舆情监测,关注相关网络信息;然后制定负面舆情危机预案,培养员工的舆情意识和应对能力,才能避免事到临头不知所措。

危机是很难避免的,但可以选择将损失降到最低。这就是企业品牌舆情管理的最终意义。

今天的分享就到这里啦,感谢大家的耐心和时间。

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