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一场属于内容战略的升级战|私域流量观察

在中国做营销真的很累。

当国外流量聚焦Facebook、Instagram、Twitter、Messenger、亚马逊等主流平台的时候,国内流量也“聚焦”在三个地方:公域、私域、电商。

公域——微博、微信、抖音、快手、小红书、B站;私域——自建APP、私有用户池;电商——淘宝、京东、拼多多等等。每个平台的流量打法、表现手法存在异同,当然,更多的是“异”,而基于平台所服务用户群体的异同,需要针对性输出不同的内容。关于流量的一切,在中国,需要重新想象。

这是一场属于“用户注意力”的战争

于营销而言,难题千千万,但归结起来到底只有两个:

01

社媒电商平台爆发,衍生「碎片化」现象

基于中国流量环境,触点分散,造成「碎片化」现象。

不同于纸媒、大广告时代,一条广告语投报纸电视,花点钱砸就万事大吉。如今用户对内容的消费习惯随着数字多样化改变——社交媒体、电商平台的数量爆发增长。

于是媒体、企业开始倾向于生产尽可能丰富的内容来获取更多流量和收入,换句话说,“抓住用户的注意力”——内容被密集、快捷、针对碎片化的各个触点地输出以抓住用户,也即发布周期碎片化、内容碎片化、触点化,内容周期短、内容多杂。

这意味着,企业面临大量内容规划、生产,后续还要面对这大量内容的优化,大量内容运营、管理以及实现营销效果。

但目前大多数的企业并不具备这种处理大量内容的能力,最后结果是:中国的内容质量被大量抄袭、复制所包围、投入大于收入、有时还被“教你如何吸粉百万”之类的知识付费内容先收割。

数字化时代本应是营销的大好时代,因为人人皆可媒体化,但在内容大爆炸环境中,每个人处于内容系统的中心,不再处于信息劣势地位,要“侵占”用户心智太难,触点太多,内容更多,顾接不暇,恶性循环。

这是企业内容营销最大的痛点。

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特赞VP王娟在接受我们采访的时候也给出了同样的观点,“ 当企业面对多触点的时候,用户的体验是分散的,这就意味着内容数量会暴增。因为不同的渠道、触点、平台,对于内容的要求、表达方式以及内容触达的沟通方式有很多的要求,这就导致内容数量几何倍数增长。与此同时,内容周期变得非常短,而且内容的表达变得碎片化。在这种情况下,企业在做内容营销的时候,内容协作就非常复杂,角色多,规范多,链路长。

碎片化时代,内容爆炸,内容营销何去何从?继续布局N人团队做N个触点内容,抑或是升级内容生产方式?

你如何抉择?

02

数字化程度不高

基于中国数字化程度不成熟,造成信息冗杂难以辨析,无法聚焦

前面说到国内外内容环境差异,公私域和电商场景组合导致触点多、用户来源复杂、内容量大,要以内容抓住用户不免要问自己几个问题:为什么要生产内容?如何生产内容?内容要投放到哪?内容要如何被验证效果?如何提高转化率?大家也不妨从这五个问题思考你当下所做的“内容”是否具备意义。

我相信有大部分人的答案是:吸引流量、找个文案、社交媒体平台、看互动数据、不知道。

毕竟内容并不是1+1=2,1+1=-100、1+1=100的情况都有可能发生。而且,内容也不是一堆直观的数据,可视性不强——最终被谁看到,最终受益的人是谁,很难预测。

采访特赞时,VP王娟提出「3X3新营销能力」营销数字化(触点工程),用户数字化(用户工程),内容数字化(内容工程:在公域、私域、电商交易的场景下)。

一场属于内容战略的升级战|私域流量观察

前三者是递进关系:首先是营销数字化,即布局数字化触点,如社媒平台、电商平台等;第二是用户数字化,把从触点得来的用户以数据的方式呈现,他们来自哪儿、喜欢什么、他们的用户旅程是如何等等,展示更为具象的用户画像;最后是内容数字化。

后三者要与前三者打通:同时面对三个场景,三个场景要同时营销数字化(布局触点)、用户数字化、内容数字化,每个场景都要与其他场景的数据流合并并分析。这项能力将会成为企业内容营销未来的“核武器”:把内容数字化,让内容变成数据来分析,来赋能企业。

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