柠溪:抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困|数科社

春天已经到来,互联网巨头们却仍未有出冬的迹象。

2021年底以来,关于大厂过冬的风声不绝于耳。据多方媒体前后报道,以BAT为代表的国内头部互联网公司,正在纷纷展开人员缩减或缩招。最近消息称,阿里和腾讯即将展开新一轮裁员,比例预计在10%-30%,目前两家公司并未做出回应。

风声萧瑟,巨头们集体保持缄默。对于这些庞然大物而言,“瘦身增肌”无疑是抵御寒冬的最好选择,一些局部动作也恰能反映出它们要以什么样的姿态渡过难关。

不久前,字节跳动旗下抖音电商团队被曝出迎来新一轮薪资改革。一位刚离职的前字节员工向《数科社》透露:不少人正在离职或转岗。

此次改革被外界视为字节进一步谋求降本增效。

近两年,字节跳动逐渐逼近流量天花板,赖以支撑的广告业务增长遇阻,导致整体营收增速放缓。惊艳的是其电商业务成长迅猛,GMV几近翻倍增长,带动着广告收入再次加速,隐有成为其第二增长曲线之势。

但字节所要掘金的电商赛道,有阿里、京东、拼多多三座大山拦路在前。据电商报统计,按GMV计算,2021年抖音电商所占市场份额仅约5%。

如此看来,当下字节电商业务的一举一动,也就变得耐人寻味。

01丨战斗警笛已拉响

字节内部,有员工把这轮薪资改革看为一次变相“降薪”。

据澎湃新闻3月8日报道,近期抖音电商新一轮薪资改革主要覆盖大部分运营团队:由原有15薪改为18薪,降低每个月的基本工资,而年终奖比例有所提升,从原有的3个月绩效改为6个月绩效。

也就是说,总包不变前提下,15个月薪资拆分为18个月,每个月下降的基础工资部分被分摊进年终奖里。

一位人力资源人士表示,企业在需要控制成本时,大概会做有几种选择:控制招聘规模,降低员工福利,裁员和调整员工薪资结构。薪资是企业最不愿意动的环节,因为它会直接打击员工的斗志。

他认为,字节此举不完全是为了降薪,更多是想把钱给到绩效更好的员工,从而激发员工战斗力。换言之,抖音电商内部更卷了。

抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困

事实上,这轮薪资改革在字节内部或许发起的更早。

去年年底,有自称是字节跳动员工的网友在社交媒体上发帖称,他所在的抖音直播部门正在被要求签“全员15薪改18薪”的薪资变更确认书。字节官方并未对此做出回应。

值得注意的是,除广告业务之外,直播和电商分属两个部门,是字节收入结构中占比最高的两条业务线,同时也肩负着开辟商业化新路径的重任。

另一方面,自去年4月明确“兴趣电商”定位以后,抖音开始不遗余力的加速电商业务闭环。

如推出供应链“星辰跃动”,联合多家快递公司测试快递付费上门服务“音尊达”,打造自身物流体系;推出“抖品牌转向扶持计划”,将小店升级为抖音商城;全面斩断直播间商品外链,上线支付功能……最近据镭射财经报道,字节正在计划谋求消费金融牌照,补齐电商业务的最后一块拼图。

由此来看,不断扩大范围的薪资改革更像是字节电商业务开启战斗状态的信号,过去一年抖音电商的诸多动作,似乎也是为了这场进击做准备。

“可能不需要那么多大脑了,需要多一些手脚,战略下放抓运营,这是我唯一感觉到的趋势。”一位负责商业分析的字节员工向《数科社》透露,他本身负责战略分析,以往工作内容更宏观一些,现在开始偏运营和执行,更聚焦于细节和常规业务。

收整团队,战略下放到精细运作,战斗的号角既已吹响,抖音电商准备如何打这场仗?

02丨挺进最后的流量洼地

去年7月,字节旗下营销平台巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,开始构建起以粉丝为中心的商业飞轮。

最近据Tech星球报道,抖音电商再度加码私域服务,内测了包括“逛街”“电商会员”“复购券”和“我的常购好物”等功能入口。其中,“逛街”对标淘宝的“订阅”,打造商家版的朋友圈;“复购券”和“我的常购好物”功能,则为了提高订单复购率。

《数科社》进入抖音APP发现,电商会员功能目前已能在“我的钱包”使用,除此之外去年被曝出内测的粉丝群聊功能也早已开启。以罗永浩账号为例,如若想加入他的粉丝群,先要关注账号并支付1抖币加入粉丝团,再通过满足不同的任务条件方可加入。抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困

截自抖音APP

种种迹象表明:抖音正在转变以往电商运营打法,从公域流量生态深入到私域流量腹地。

近两年,流量红利消失殆尽背景下,私域概念开始被反复提及,时下已成为平台、品牌商间角力的新洼地。

私域流量并非新生概念,在直播带货将公域获客发挥到极致之前,微商可视为私域为王时代的典型代表。如今再受追捧,源于它能解决公域流量昂贵、获客成本高涨等痛点。

这些痛点正随着流量红利衰退被放大,从阿里的财务报表中便可窥一斑而知全豹。

以市场及销售费用/年度活跃用户测算获客成本,阿里系电商获客成本近年来已从2017年43元/人增长至2020年81元/人。阿里2021年Q4财报显示,体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务(广告费用和佣金)同比下滑了1%,近年首次出现负增长情况。抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困

来自阿里财报

阿里解释主要由于市场状况放缓和竞争加剧所致,同时“也策略性调减一些服务收费,以降低商家在消费环境放慢下的营运开支。”

平台获客成本走高势必会推动公域流量日益昂贵,进一步转嫁到商户身上,平台和商户总有一方要为高升的成本买单。

与此同时,流量成本高企,也意味着公域流量向有力承担的头部玩家聚拢,中尾部商家处境会越来越困难。但头部玩家亦不好过,公域流量投放的引流方式以漏斗式型为主,对用户控制力不足,粘性和留存效果一般,因此出现人气直播间带货叫好不叫座的情形。

这些电商行业如今普遍存在的痛症同样困扰着抖音电商。

一位从事服装生意的抖音商家告诉《数科社》:“做服装带货的不少都是赔本赚吆喝,赚钱的都是自创品牌。”一方面,服装爆款不易出现,退货率高,工厂大大增加了囤货风险;另一方面,获客成本高,转化率和复购率难以把控。

她透露,有商家开始通过字符、图片或是售后卡片,把用户和客户引导到微信上进行圈存,发现私域一天的销售额有时比直播间还高。

但无论是抖音还是淘宝等其他电商平台,显然不可能放任私域流量这块肥肉掉进他人之口,因此各家一边通过过滤关键词、封号等手段,防止商家和用户流失;一边完善强化私域功能,打造站内私域生态。

“现在所讲的私域运营,不管是淘宝天猫、还是抖音快手,最终都是引导到微信、企业微信上去承接。规模较大的公司都会建立自己的中台数仓,去做用户画像做精准营销。”一位帮品牌做私域代运营的服务商如是说。

在他看来,所谓的私域电商与微商(非拉人头模式)、社交电商底层逻辑没有本质上的区别,都是以“人”为核心运营。但目前市场不少品牌对私域概念有蹭热度嫌疑,都想先圈到自家阵地,并未对客户深层次的消费需求挖掘,且运营能力参差不齐。

抖音电商在私域生态刚开始发力,战果如何尚有待观望。

03丨“字节式”的竞跑与围困

过去一年,相比国内抖音电商业务,跨入十亿用户俱乐部的TikTok在电商业务的试水无疑更受瞩目。

据36氪报道,TikTok电商2021年的GMV最高约60亿元,并计划今年完成120亿元GMV目标,未来五年内进入各大主流市场,达到千亿美金规模。

那位接近TikTok电商部门的字节员工表示:“TT(TikTok)电商和国内是两条线,TT业务节奏很快,人员全员精英,那边战略出身去做运营的同事更多,压力也更大。”

TikTok最早试水电商,可追溯到2020年底。仅一年多时间,TikTok与包括Shopify在内的数十家独立站快速推进合作,先后在印尼、英国两地开放TikTok Shop(小店)功能,继而正式推出服务更加完善的TikTok Shopping。

TikTok并非本土作战,意味着它要面临不同的文化背景、市场环境、消费水平、监管政策等,业务市场开拓压力可想而知。

目前来看,TikTok电商业务在海外刚刚站稳脚跟,但对比国内同样运作一年的抖音电商,GNV仅占抖音电商2020年GMV规模的1%,显然尚未成气候。尽管字节对其予以足够重视和支持,但却未将海外电商全部筹码押到TikTok身上。

去年11月,字节被曝出上线两个海外独立电商项目:Fanno和Dmonstudio。

Fanno剑指欧洲市场,颇有几分“海外版拼多多”的意味,主打综合品类的高性价比商品,点进网站能参与转轮活动,抽取新人免配送奖励。后者则定位为女性时装网站,被视为风靡欧美的跨境电商黑马Shein的对标产物,但仅运营三个月就突然关停,且未作出详细解释。

抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困

此前有消息称,Dmonstudio在字节内部是一个S级项目,直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。若消息属实,如此被视为海外电商新落子的重点项目猝然关停,显然缺乏官方的合理解释。

但放到字节身上来看,这种情况似乎也变得合情合理。

业内盛传,“大力出奇迹”是张一鸣的方法论,但熟悉字节以往发展轨迹的应该清楚,这段话前要再加上“广撒网,多敛鱼,择优而从之”,才是字节真正的方法论。

腾讯新闻《潜望》发表的《抖音内幕:时间熔炉的诞生》一文中曾提到,字节的中台就像积木,一旦实验项目脱颖而出,就会有带着更雄厚资源的中台灌注进来。

字节的一贯风格是“One in all”,全员出动,重金投入,快速试错。因此可以看到,即便抖音小店已经展现足够的潜力,还是会推出面向定位潮流电商的“抖音盒子”进行试错。

这种在沙盘上放置跑道的战略打法,此前已在字节进军游戏、教育两大红海时反复上演,但弊端在于试错成本高,除了雄厚的资金粮草支撑,还需要高效的组织架构运转和团队配合,致使字节内部非常注重效率,且人员流动性很强。

当下来看,字节国内外商业务两条腿走路,都在经历着相同的围困。

据电商报报道,按GMV计算,2021年阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%。虽然抖音尚未公开GMV数据,但从前三家巨头占比来看,抖音电商的市场份额占比不会很高。

抖音电商变革背后:「字节式」竞跑与围困

抖音电商去年首次提出“兴趣电商”概念,目的或在于利用算法数据优势谋求差异化路线;踏足私域流量洼地,亦是为了圈存商户和用户,进一步营造“兴趣电商”生态。

海外方面,TikTok电商业务的阻力主要来自于国外本土和国内两大阵营。

在去年为它贡献了七成GMV的印尼市场,阿里、腾讯早已通过收购投资的方式占据了当地两大头部电商平台Lazada、Shopee。而在TikTok较为看重的欧美市场,则要面对亚马逊、Facebook、Youtube等“地头蛇”。

迎上国内巨头,字节在供应链、仓储物流等方面根基不够扎实,缺乏经验积累,想跨越内容和电商之间的鸿沟,没有那么容易。挑战海外巨头,对手在本土盘踞已久,牢牢把控着市场份额以及用户心智。

TikTok或抖音的唯一优势在于对内容的嗅觉把控,以及得天独厚的流量光环。这或许也会是未来字节在电商决战中成败与否的关键。

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