1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 运营增长

专访微伴助手COO杨慧杰 :私域经济暗涌,如何做|私域流量观察

企业需要去适应「私域」这一商业浪潮吗?

最近听到一个有趣的比喻:

如今几乎没有什么生意是能脱离互联网的,小餐馆尚且要送线上的外卖订单,「要不要适应私域」,就像「要不要适应互联网」一样,其实是一个缺乏意义的问题。

只要谋求长期发展的企业,迟早都是要做的。

逐个回忆那些知名品牌吧:线下门店业态中,无论是星巴克、麦当劳还是良品铺子,都建立了自有的会员体系,并支持到店/配送服务。至于线上电商业态就更直观了,比如“扫码添加微信领红包”的包裹卡,谁家没有丢过几十上百张呢?

当然也有相对不被大众所熟悉的,比如一家品牌以售卖工业设备/私人飞机为核心业务,这类高客单价产品往往依赖于销售人员推动,“人”这一营销终端是不太可控的,但如今不少企业通过开发「企业微信」客户板块功能,有效地提升销售团队的安全合规和精细化运营水平。

真正需要思考的是,什么样的企业应该构建什么样的私域?什么时候做?谁来做?怎么做?

为此,弯弓Digital采访了微伴助手COO杨慧杰,基于微伴服务的大量品牌案例,他带来了一些精彩观点:

  • 1. 应该抛弃传统的私域和公域对立的思维;
  • 2. 私域本身不产生流量,它是一个赋能逻辑;
  • 3. 要厘清骚扰客户和客户互动的界限;

……

采访全文经提炼删减,整理如下:

专访微伴助手COO杨慧杰 :私域经济暗涌,如何做|私域流量观察
微伴助手COO杨慧杰 

弯弓:先简单介绍一下微伴?

杨慧杰:微伴助手是一款基于企业微信的客户关系管理系统,也即SCRM。微伴从19年11月进行开发,到今天为止,可以说是这一品类中规模最大的、增长最快的一家公司。

我们的目标是为各行各业,各大、中、小型企业,提供基于企业微信的客户关系解决方案,帮助这些企业更好地链接他们的客户。从打法上讲,我们偏向于互联网打法——我们最核心的一个特点是“免费”,并不断地基于用户口碑做创新。

“免费”策略能有效地扩大我们的业务规模,而规模就意味着有更多的用户提出需求,从而帮助我们提炼与迭代产品。

弯弓:你们理解的营销生态是怎么样的?

杨慧杰:20年前是线下门店业态为主,只讨论企业连接客户的话,线下业态的阻力特别大,有时间、距离成本。

到10年前,像淘宝这种电商平台的出现,很大程度上解决了品牌连接客户的成本问题。但这种业态也是有阻力的:商家和客户是处于间接连接的状态,也即“中间商赚差价”,当竞争相对饱和时,企业的利润率会走低。

而如今,在微信生态里与客户连接是没有任何中间商的,这个时候的阻力来自于信任关系。我认为这是三个业态最大的差别就是连接方式的不同。

弯弓:您觉得私域流量运营的性价比怎么样?

杨慧杰:首先,我觉得企业不能这么去考虑这个问题。我们做一个极端假设,当未来所有的连接都会发生在微信上,这个时候我们还要考虑性价比问题吗?就像当时电商平台的兴起,这是一个新的商业业态,企业要从战略的角度而不是从战术层面比如性价比、利润、收入等去考虑是否布局。

我们觉得50%会是一个质变的门槛,当许多企业50%的业务都发生在微信生态中,这就成为了一个事实标准:企业就该去做私域。

重点是,私域跟原先的渠道是不冲突的,它是一个赋能的概念。电商和门店都是获取流量的渠道,当私域嫁接到这些渠道后,可以使这些渠道拥有的流量产生更多利润。私域部门是一个赋能性的部门,复购的比例越重,私域的盘子就越大。

所以我们要抛弃传统的私域和公域对立的思维,因为私域本身不产生流量,是产生流量后,通过私域去转化进而产生更大的价值。

弯弓:除了营收之外,私域运营还能给企业带来什么呢?

杨慧杰:在私域这种基于好友关系的商业形态下,可以沉淀用户需求,促使企业与客户的服务路径变短,进一步带来品牌形象的温度感。

弯弓:企业构建私域的过程中阻碍是什么?

杨慧杰:第一,是否现在就做?私域对每个行业的价值不同,比如包装饮料,私域就相对不那么重要。

第二,为什么做?无论是为了提升服务还是营收,新目标都会对企业的组织结构提出新挑战。

第三,谁来做?私域是一个赋能型的业态,需要作用于企业流量所在的部门。

第四,怎么做?也即选择什么样的打法策略,我们一般建议“高频、低客单价”的商品选择社群类打法,“低频、高客单价”的商品选择服务类打法。

最后的阻碍就是技术工具(MarTech)。这也是我们微伴助手探讨的问题,即如何打造一个好的平台与工具帮助客户承接业务。

弯弓:在工具的选择上有标准吗?

杨慧杰:没有标准。工具的选择路径是基于策略打法,你做社群拼团,就不太需要去用高度精细化的CRM系统,做高客单价的,就不依赖社群拼团这种很粗放的流量运营,工具是服务于业务策略的。

弯弓:私域要怎么建立运营壁垒呢?

杨慧杰:做私域我们应该忘掉壁垒,想办法聚焦用户的体验与感受,提供真正的以消费者为中心的产品和服务。谁做的好,体现在谁的社群温度更高、离客户更近、给客户带来新价值。

弯弓:作为一个技术方,你们对微信生态的未来有怎样的展望呢?

杨慧杰:我们更倾向于去思考产品层面的预测。张小龙说过一个关键词叫做“人即服务”,当企微连接客户的时候,它能成为一个服务窗口。

由此也会延伸出一些问题,比方说高频地骚扰客户。就拿微伴助手来说,微伴要做的就是帮助企业更好地把“私域”装到客户的好友列表里,并提供一些互动功能。

但什么样的客户互动才不会构成骚扰?我们认为要解决企业跟客户沟通的匹配度问题,就是发什么消息、什么时候发消息、给什么样的客户发消息,应该是审慎且有效的。因此微伴作为工具,需要有整理互动数据的能力,并将这些数据给到营销人做参考,让他们去思考怎么有策略地连接客户,而不是一窝蜂地狂发消息。

弯弓:你们未来会做些什么?

杨慧杰:第一个当然是提升服务能力,我们有非常多的客户,因此我们必须更敏捷。


第二个是组建客户成功团队,当然现在已经在做了。我们发现在私域经营这一块,客户自身的经验往往是不够的,而恰恰我们这边有丰富的案例经验,所以我们试图把经验变成一套标准化的服务流程,给企业企业提供诊断与建议,发挥出工具效能。

第三个是开放,与不同行业的SaaS伙伴进行合作。SaaS构成了一个网络,当客户使用任何一个SaaS产品的时,他都有机会去基于此去连接到业务层面上下游的数据,所以我们也会大力度地去开发API或者应用市场,让更多的SaaS合作伙伴为企业提供解决方案。

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/coo/43051.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code