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专访易企秀创始人黄金:内容中台是私域营销的新基建|私域流量观察

数字化时代,内容即营销,作为触达消费者最直接的方式,追逐内容的速度、质量、看透内容的本质,至关重要。

随着内容需求大增和MarTech行业投资日趋火爆,内容智能化赛道也成为投资人关注热点,创意设计、智能内容等领域的细分投资标的一个接一个出现。

然而术业有专攻,细分领域工具永远多于全能型选手,而且碍于国内营销环境尚未成熟(都处于数字化转型初期),人员协作与业务流程之间常常是割裂的。

比如,市场部拍板通过一个营销方案,后续他需要用到设计、文案、投放、监控数据、分析数据、复投等等,很可能前两步走下来一周已经过去了。在营销环境变化快过广州变天的当下,这无疑是致命的。而这还未考虑到这些岗位人员的流动情况。

因此一款同时兼具生产内容、管理内容、投放内容并能提供分析服务的通用工具,并且这款工具只需要一个人就可以快速完美操作,显得很有必要。起码在一些追热点的营销节点上,能跑赢。

营销素材数字化,是需求,也是痛点。「自营销」,更是痛点中的痛点。

在我还未认识「MarTech」这个单词之前,就已经使用易企秀做过H5。当然,我是一个连「Hello World」的代码都敲不出来的技术小白,也只会基础的Photoshop。

如果说低代码是方便程序员工作的一款工具,易企秀这类SaaS工具就是营销人的福音,从前一个设计、一个文案、一个视频剪辑、一个营销人员才能做出来的营销活动,如今可以简化为一个人、一个页面,从工作难度以及沟通流程都得到简化。

易企秀同时开发了内容中台、营销云平台以及提供主流媒体内容分发服务,从设计制作、数据收集、内容分发、监控传播效果、数据分析、以及二次触达全流程打通。无论是公司营销人、个人博主、小老板都可以零门槛进行「自营销」。

不说易企秀“强大”,我更愿意大白话地说一句“能真实地解决问题”,无论技术实力还是市场反应,易企秀都是有实力的——用户规模6000万,位列国内细分市场第一,融资金额2亿元。

但在采访其创始人黄金的时候,却处处感受到「佛」:

所有服务商恨不得创业一开始就接到大单,但易企秀在前期对于企业级服务需求都是直接推掉,直到用户量级突破千万乃至几千万之后,才开始帮助企业进行内容上的私有化部署。

可以预见的是,以H5起家,到如今创意设计云平台,易企秀在「中国Adobe」的数字营销型企业的战略上走得特别稳,也非常清晰。

以下,是黄金跟弯弓Digital的部分对话精华,大家可以在此次的访谈中窥见黄金对于国内营销环境、企业数字化、营销技术的一些深刻看法。

没有黑话没有理论,都是实打实的建议和市场经验,如果你是技术机构,或许能直接用到其中的建议;如果你是企业,不妨重新思考一下数字化这件事。

Q1

“六千万用户。”

弯弓Digital:您可以简单谈一下易企秀的商业模式吗?截至目前为止易企秀你们有多少用户?

黄金:一般说商业模式要说三个问题:第一个问题,用户是谁,第二,为用户提供什么产品或服务,第三,是如何与用户达成收费,我会从这三个问题回答易企秀的商业模式。

第一,用户,也即小c和大B。小c,是企业中的个人,包括市场部,销售部,运营部,人力行政这些用户,以及包括嗯那些个体的创业者,比如说小红书,b站,微博公号,抖音的这些内容创作者,我们把这些统称为小c。大B,也即大型企业,比如说银行,保险,教育企业。

第二,我们提供什么样的产品或服务。针对个人,我们提供可以让他自助完成H5内容创意分发、分析的一个新营销平台。针对企业,我们除了基本的内容创意,同时还帮他去管理、分发这类内容,形成内容私域、内容中台,这是我们提供的两项服务。

第三,怎么收费?针对这样的小c大B我们提供个人的经营销平台和企业内容,提供个人会员或企业会员,可以做私有化部署,从服务形成了我们现在的商业化模式。

我们现在整体的用户已经超过六千多万。这六千多万里面,有一万多是企业级用户。看似是C端用户比较多,但c端的用户,其实也是一些企业属性的用户,例如是企业中的个人市场部,营销部,销售部的销售、运营、市场人员,使用我们的产品进行各种营销动作。

Q2

“to b和to c融合,做「消费者化」。”

弯弓Digital:您提到过to b需要跟to c融合,也即“消费者化”,这一点是如何理解,如何实现?

黄金:这个问题特别好。

其实这个话翻译过来更通俗易懂的表达应该是,“先买后用VS先用后买”,做企业级产品也好,做个人产品也好,是先让用户买,还是先让用户用起来?

我们在做企业级的产品上,更多的思路是先买后用,先让老板买进,但实际上干活儿的是员工,所以老板买到这个产品的部署进去之后再用,会发现一些问题,例如不是很易用,所以会导致最后的续费都不是很高。后来我们改变了策略,让企业中的个人先把产品用起来,用起来之后,通过他裂变其他用户,最后才是把老板拉进来。

这个就是所谓tobtoc融合,产品要让企业中的个人先用起来,才有机会,如果不用起来后根本就没有任何的机会。

接下来就到了,如何实现?

做任何产品,首先要让用户先把任务完成,解决问题:比如说用户要在你这个平台上做一张平面的海报,比如说最近刚上了打印易拉宝的功能,很多企业不是经常在展会上去,但易拉宝可能也就需要一两个,事情就会很麻烦——去印刷厂做,人家嫌少都不给他下单。易企秀可以提供这套服务,他可以在易企秀上设计,然后直接在平台下单,易企秀就把单派给了印刷厂印刷,最后直接快递到他的办公室。

这个流程是非常清晰很简单的,当我们把用户的问题做成闭环解决,用户自然而然就开始用我们的其他产品,逐渐深入、发展成为我们的重度用户,最后把老板拉进来。

其实无论是企业还是个人,终归是落到一个个人的执行的层面上面的,易企秀一直在做的就是这个「消费者化」的事情。

Q3

“数字化,从思想到组织都要落地。”

弯弓Digital:您如何看待企业营销数字化转型?就易企秀服务过这么多企业,以及现在的市场情况来看,您觉得企业的数字化转型存在着什么问题?

黄金:目前对企业数字化转型这件事,大家已经达成了共识了,早升级,早收益,晚升级,甚至要被淘汰,跟原来晚升级只是损失大不同。从这次疫情上大家都可以感觉到,没有升级的那些企业,几乎都没有办法开展营销,甚至连生产都没办法开展。数字化升级是大趋势。

而存在的问题,主要有2个:

第一,我们发现无论有多大的企业,最后要做营销还是要落实到企业中的一些个人去操作,个人的操作上就需要有一些很强营销技术辅助,赋能个体去把这些事情像特种兵一样的去完成。

企业数字化转型存在的问题就是——数字化营销理念很高大上,但是实际很难落地。

第二个,很多企业现在都缺乏数字化转型的顶层设计或系统化的转型方案,例如并没有从思想到公司组织结构、到支撑这个组织结构的工具体系,整个层面去贯穿数字化升级。由于并不是贯穿到底,所以数字化升级过程中的那些数字资产存储就相当零散,很多企业现在在数字化升级过程中。

举个例子,创意方面,比如说他这个企业的公众号文章数据、视频、图片,都没有一个集中化的存储空间,一个在线的可以给群员分发的这么一个管理平台,而是分散在不同的人手上,这种零散化管理没办法完成系统化的这种数字化升级。这也是我们目前在攻克的题目之一,所以我们提出并实现了企业的设计和管理中台,方面内容的集成化以及数据分析、管理。

企业从管理层到员工,要有系统的数字化营销升级理念,真正的建立自己的内容中台、私域流量的平台,数据资产,这里可能会涉及到需要一些系统化的工具,就像易企秀的内容设计和管理中台能够把内容创意,数据资产给管理起来,从思想到组织落地都要动起来,数字化转型要有成绩,离不开这些。

专访易企秀创始人黄金:内容中台是私域营销的新基建|私域流量观察

Q4

“实现「自营销」。”

弯弓Digital“自营销”这个词在易企秀的历程里还是比较常见的,易企秀如何帮助企业去实现自营销?

黄金:营销一直都是企业的痛点。企业中的市场部,营销部,市场部,销售部,运营部,他经常要去做一些分发,无论是内部通知,还是外部去给告知用户关怀用户,首先想到的肯定是去做一些营销素材协助营销过程进行。

但通常这些营销决定可能会来得比较急,设计师无法24小时online,但学习Photoshop又是很难的事情,即便有些人偶尔学了之后,但是他使用的素材可能还没有版权,所以会造成营销滞后的问题。

在这种情况下,易企秀就起到一个“自营销”的作用。

我们提供内容素材模板,用户只需要改文字内容即可,而且所有素材都是正版化的,可以帮助用户轻松地解决营销前的素材准备难题。有了内容之后,易企秀还对接了N个平台,用户只需要轻松转发即可,而且,在内容宣发之后,易企秀能够把数据收集、管理起来,分析这些用户,以达到下一次营销更加精准的效果。

Q5

“用户、内容、算法。”

弯弓Digital:易企秀跟同类产品相比最大的一个竞争点,或者是你们的壁垒是什么?

黄金:核心竞争力,3点。

第一,围绕着用户在做产品。我们的产品更易用,能帮用户能够在没有专业设计能力、没有数据分析能力的情况下完成他的营销任务。易企秀这一款产品也是根据用户需求打磨了出来的。

第二,创意内容丰富。易企秀是一个全品类的内容创意设计平台,我们有一个几十万的设计团队,包括但不限于平面海报、表单、视频、互动小游戏的设计。很多用户在做创意时候,他不知道该选什么样的创意,而我们基于设计资源的强大、数据的分析,能够帮助用户挑选出最适合营销活动的创意,用户不需要再去思考,他只需要挑选模板即可。

第三,人工智能内容合规审核。现在你在网络上发任何的内容,你其实这些内容都是要有合规的,如《广告法》,违反国家的法律法规等等,微信,腾讯也有相应的游戏规则。如果内容不合规,那么就会产生被限流、被举报、被删的情况,如果内容正巧转发量大却被关掉,会给自身造成很大的损失,甚至牵连企业。

在这一这点上,易企秀的用户可以依托我们的人工智能体系,帮自身去识别不合法,不合规的细节以保证内容的安全,避免后顾之忧。

Q6

“内容、数据分析,还有很长的路要走。”

弯弓Digital:现在在全国范围乃至是世界范围内的营销技术应用其实是越来越丰富的,就是正在从不同的层面去推动营销变革,那从这个角度出发的话,您觉得现在企业对技术的应用是处于哪一个的阶段?

黄金:我一直思考这个问题。

所谓企业对技术的应用,首先要有SaaS公司把产品先推送出来才能应用,例如营销里最常用到的三个类型的工具,一个内容,一个是渠道,一个是最终的数据收集和二次处理,但在中国,更多用到的技术是在渠道做投放,更多的还是原来DSP那套东西。

但是营销环境的变化,现在MarTech产品和技术越来越成熟,企业运用这些MarTech技术,慢慢开始做内容,做分发、收集数据、分析数据、二次触达,近年来才慢慢应用起来。

企业要对技术的应用程度取决于技术工具对企业在营销这一块儿的支撑。整体来说中国目前的这一个企业在应用数字化技术的过程中,仅仅还停留在基础的触达层面,在内容层面,数据分析层面还有很长的路要走。

我们参加这次会的核心也是希望挖掘更多需求、发现更多问题,帮助企业去构建一个内容生产,内容分发,资产管理的营销平台、内容中台,看到更多的可能性。

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