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潮玩IP化寻求第二增长曲线|BEIJING DREAMFAIR 2021观察

上周末,BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展开幕。主办方52TOYS提出了“收藏玩具”的概念定位。这看似是一个与泡泡玛特提出的“潮流玩具”相应的概念。

从字面上看,“收藏”二字意味着消费本质的回归。另一面是,“收藏”价值属性背后,是更加多元化的IP和优质原创的支撑,乃至更深层的,文化与消费理念的崛起。

52TOYS创始人陈威在开幕演讲中提到:DREAMFAIR即“梦见市集”,52TOYS想要提供给优秀的艺术家、设计师、优秀的作品一个展示平台,在帮助大家共同实现梦想的同时,推动整个行业的发展。

52TOYS联合创始人黄今介绍称,公司以“一赛、一展、一奖”,助力原创产品开发。

展会不仅是消费展示的平台,也是窥见行业风向的窗口。今天的市场,已经呈现新变化和新特征——

遵循IP“长期主义”,多元化谋求第二增长曲线。玩世代访谈了若干参展品牌方,他们风格各异、理念迥然、产品万千,不谋而合的是,他们都走上了IP培养孵化的道路。

虽然多数IP不满“三岁”,但他们均开始涉足动画、漫画、游戏等内容形态,甚至IP授权、品牌联名、跨界合作等方式。以此补足形象IP的人设、故事背景与世界观。内容依然是生命力的根基。

“想要做一点不一样的”,从业者的初心更坚持“不趋同”。“大眼睛”、“脖子以下全是腿”、“可可爱爱的元素堆砌”,让爆款仿佛有迹可循,但是更多人认为“Me Too”模式永远跑不出下一个MOLLY。

同质化的“副作用”加速了审美疲劳和消费倦怠,但是并不意味着机会风口的关闭。大众精神消费的需求不会消失,市场没有进一步爆发,是仍然缺乏更好的产品。

差异化定位和细分领域,依然存在很多机会和增长潜力。部分从业者整合资源和自有能力,向IP的多元化运营迈进,生存状态相对较好。

盲盒“脱瘾”并不是过度担忧的事情。让从业者坚持潮玩生意的最大底气,在于逐渐培养起来并壮大的新兴消费群体,和日渐成熟的文化认同与消费认知。盲盒作为一种玩法会退烧,但是现象级消费催生的文化形态不会退潮,只会衍化发展。有人靠炒作二级市场“上位”,更多从业者并不看好这些手段。

女性向产品依然是“现金牛”,男性向将是潜力增长点。当下玩具市场存在“灯下黑”现象,过渡的媒体声量呈现了“失真”的市场现状,掩盖了男性消费需求的真实存在。

新兴产品/IP也受到了更多阻力,终端渠道更倾向于“销量看得见”的女性向盲盒类成熟产品。愿意“一同成长”的渠道商、投资方,并不多。很大程度上,还只能依赖于创业者自己的绵薄之力去说服和教化市场。

好的现象在于头部企业的带动作用。今年,52TOYS与上海新创华文化发展有限公司达成战略合作,并启动“奥特曼怪兽超进击”为主题的第6届原型创作大赛。

BEIJING DREAMFAIR 2021观察:潮玩IP化寻求第二增长曲线

通过举办摄影大赛、原型创作大赛、设立艺术家与设计师扶植基金等。52TOYS一方面挖掘优秀的艺术家或者创意,赋能IP的二次开发;另一方面,能够为IP赋予更强的生命力与影响力。

风口之下,创新才是生产力。我们要思考的是中国年轻人需要怎样的产品?文化自信的今天,中国市场需要怎样的潮流文化IP?

「玩世代」与忒逗研究所创始人小青,模言工社创始人郭丹,鼓得辣克工作室主理人、PDRUM屁屁鼓创始人ES、水豚和袋熊设计师浪太卷等参展方进行了一场对谈,换个角度看市场的今天与未来。

您眼中的“潮流”是什么?

忒逗研究所:大概在2016年前后,国内的文创氛围像30年前的日本、50年前的欧美,我们的经济发展到了物质极大化的阶段,年轻人的精神需要外化表达的出口。潮流文化是精神需求与时代发展相辅相成、应运而生的过程。

模言工社:喜欢的、可扩散的、有态度的就是潮流。

屁屁鼓:可持续的,能经历几十年的流传和沉淀,并不是短期内的一阵风。

浪太卷:潮流是一种文化,在不断的更新迭代。每个人心中都有自己认为的“潮流文化”,这种文化是多元且开放的,不会拘泥于任何限制中,是我们的情感在现实里的投射。

您的IP定位是收藏玩具/潮流玩具吗?

忒逗研究所:是潮玩、也是艺术衍生品。潮玩仅是潮流艺术的表现形式。

模言工社:我们的定位不仅是潮玩,而是国内设计师原创、有辨识度的潮玩形象,是新国潮。

屁屁鼓:PDRUM的方向更倾向于潮流感的设计师玩具,形象设计偏简洁化和符号化,从结构和配件上增加可玩性。我们有很多粉丝,都从事着艺术、设计相关的行业。

浪太卷:这是没有区别的,我不觉得水豚和袋熊是潮玩,它们只是我发自本心的设计,借助玩具去表达我对生活的态度。

您的品牌/IP的灵魂是什么?

忒逗研究所:我们传达的精神理念是“不做千篇一律的大人”,表达的是年轻人特立独行又随遇而安。“特立独行”在于我要做点不一样的事情,“随遇而安”在于没有强烈的野心,随时可以“躺平”。我比较反对“喊口号式”的玩具。

模言工社:好的潮玩形象,是有辨识度、有符号感的,有态度和情绪传递的,并且有玩法。比如mr.bone的“大小眼”就是辨识度,造型传递的是酷的、个性的、自我的。潮玩不能只停留在“摆件”的状态,潮玩要围绕“玩”这件事,不仅要潮,也要好玩。

屁屁鼓:“爱玩不设限”。我们的IP形象是一只鼓,非人形、非动物甚至非生物,但并不缺少可塑性。我们在设计时不只考虑涂装好看、造型符合风潮,而是更多的去思考它的可玩性和延展性。

我们坚持鼓的“脸”最理想化的形式要是可打开的、通透性的,也逐渐在加入磁吸、配件的玩法,最大限度地保留“玩”的基因,可以作摆件,更可以被你改造。

浪太卷:人设上来说袋熊先生是朝九晚五的打工人,水豚先生是自由洒脱的生活派,两个不同性格的角色代表的是我真实的处境和内心的想法,因为疫情等多种原因不能去旅行,就让玩具先行吧。现代都市人都有一种源自内心的一些想法,比如想要逃离现实,去过更自由更洒脱的生活,不限制自己,能有随时出发想做就去做的勇气。

如何平衡大众审美和设计理念?艺术与商业,孰轻孰重?

忒逗研究所:并不是一款形象做了可爱的玩具就会有粉丝,这背后有深层次的精神属性在里面。潮玩其实是一个童真感和创造力的结合,粉丝希望它有孩童属性,又要有特殊性,要special。也并不是所有的风格都是受众能接受的风格。

“这个小女孩就很火、那个小女孩就很一般”比比皆是,它并不是“给大人做一个玩具”这么简单。好的产品是你戳中了用户某个想法、某个价值观,或者戳到了很有童真的一面。

模言工社:每一个设计都是设计师理念表达和寻找同类的过程。每一个题材,都会有对应的受众群体,只是需要判断受众群体的大小,用何种方式和渠道去触达这些共性人群。我们会用不同的IP、不同的设计,去触达不同的用户,而不是用同一个设计去迎合大众口味。

屁屁鼓:艺术与商业并不矛盾。从产品上,我们会用“点与面”的方式触达不同玩家,例如与52TOYS合作生产盲盒,就是更多考虑市场化与大众化的需求。另一方面,持续保持量产产品的品质和设计感,加入与各行业艺术家的改造合作。从品牌上,屁屁鼓也已经有多款线上线下的商品授权和品牌合作,包括和BiliBili、招商银行APP等。

浪太卷:玩具在初期设计阶段个人风格会比较重,会发散性的去做多种尝试,更偏向自我一些。待到后续进行到实体化阶段,就想要更加贴近于当下生活。我的设计本身是遵从内心引导的,在选择的题材和表现的方式也是希望能够更贴近现实,从而引起大家的共情。之后玩具会分开产品线,更好的平衡艺术与商业,有让更加艺术化的设计也有表达空间的产品,也有能满足大众对于玩具的需求的产品。

BEIJING DREAMFAIR 2021观察:潮玩IP化寻求第二增长曲线

好的产品的标准是什么?

忒逗研究所:好的产品要有特殊性。“同质化”“长得很像”的东西,这叫抄作业。好的创作,是一眼就能捕捉到它的情绪,从情绪中理解它想表达的东西。第一眼就能带来感受力,是最基本的。有些玩具本身没有任何特点,只是把热门元素堆砌在一起,个人并不很认同这种做法,我会坚持“少即是多”的设计理念。

屁屁鼓:一是能出圈,不仅是圈内知道,而且圈外更多人知道。二是不过时,当下我喜欢它,再过几年我也不会舍得“丢掉”它。

浪太卷:个人对玩具造型的要求会比较高,会喜欢在块面化的基础上仔细雕琢细节。好的产品看一眼就能产生共鸣,“玩家能够感受到产品表达的理念、甚至向往这种状态”,这就是我期望的理想产品状态。

对于“智商税”“割韭菜”的论调,您持何种态度?

忒逗研究所:过去过年是吃饺子,现在过年年轻人要吃海鲜、吃蛋糕;再过些年,吃海鲜吃蛋糕会变成一个很正常的事情。潮玩/收藏玩具之所以遭遇非议,是因为70后60后那一代人的成长过程中不存在这种消费形态,而90后、95后很早就受到了潮流文化的耳濡目染,这是时代发展的阶梯。即便未来盲盒热情会降下去,文化属性已经是一个现象级的存在了,文化也会慢慢变化、衍生,并不会消失。

模言工社:设计本身是艺术体系范畴的事,正如购买艺术品不会去考虑材质、大小。如果你是跟风消费、冲动消费、理财式消费,那就是智商税。如果你本身喜欢这个东西,认可这个价值,就不存在智商税。

认真做潮玩的,本身是不生产智商税的。我们不会在抽选之类的营销上下功夫,因为我们不想把潮玩做成一个“很难得到”的东西。黄牛炒作是个畸形的状态,玩具属性大于理财属性,不是我们想要的状态。

屁屁鼓:我们就是踏踏实实做产品,做好自己的产品,开拓好的合作。我们的合作伙伴、玩家都愿意等待我们成长,这种相互支持的态度让我们很感动。

浪太卷: 对于自己非常喜爱的的玩具,且在消费能力范围内的购买,都是合理的。限定大娃变成盲盒也是是市场和受众一起的选择。可能有的人就是喜欢这种盲盒带来的未知刺激感,但是更多的人还是在乎盲盒内的玩具IP和设计感的。

玩具如同游戏、逛街、 喝奶茶一样普遍。有人说玩具不是刚需,玩具其实一直在我们的生活里面陪伴着我们。是现代年轻人的情感投射会表达在玩具上,这也是当前的消费流行趋势,也许还不被其他群体理解,但我们应该接受他的合理存在。

潮玩的生命力在于?如何对抗审美疲劳和同质化竞争?

忒逗研究所:前有泡泡玛特上市和增量现象,有市场就证明了有需求。就像年轻人可能也不理解老年人的某些消费/生活方式一样,并不会担心未来市场发展。玩具的消费心理是愉悦自己,是社会现象造成的消费现象,大家愿意用59元“买高兴”,这是价值观、生存环境的变化导致消费理念的变化。

模言工社:潮玩/收藏玩具或者更广义的玩具,会以形象或者icon的方式,衍生出更多维度、文化内涵和故事背景,会用游戏、电影、动画等方式延续生命力。没有内涵的形象,不具备生命力。模仿爆款、做一个“跟随者”确实容易赚到钱,但是不长线、对品牌定位也很模糊。

屁屁鼓:在坚持品质的基础上,探索延展性和可塑性,例如IP联名、品牌授权、动漫等形式,都可以延续IP的生命力与品牌影响力。我个人认为,设计出有记忆点与符号化的IP是对设计师最基础的要求,而规避IP同质化,是不断考验设计师能力的职业要求。 

浪太卷:玩具是一种载体,潮玩的生命力的背后是IP、艺术、人设、文化等一系列完整表达。而其呈现方式应该在某一个瞬间击中玩家的内心。

对于所谓竞争,首先是艺术家、设计师对于文化艺术是否有更高的理解,如果你认为潮玩等同于盲盒, 那肯定是局限性的;其次,艺术家、设计师本身就是需要大量创新和脑洞的职业, 需要不断的学习,更多方向尝试,更多材质的探索,这也让表达方更加的多元化,才能让所设计的玩具充满生命力 。

盲盒、限量玩具……潮玩的“下一站”是什么?

模言工社:盲盒只是一种表现形式。不同的形式的产品满足于不同用户需求,它只会升级,不会消亡。未来IP的维度会多元化,比如游戏、动画等。形式和玩法也会进一步演化,比如今年火的一番赏。传统工业产品会IP化、形象化,完成符号化投射。

屁屁鼓:未来一定是多元化的形式。其实就是IP的可塑性、可玩性。盲盒、限量更多的是“营销方式”,最终还是要回归玩具、IP本身,以及对于IP认知与共情的部分。 

浪太卷:只要能打动玩家, 满足玩家“陪伴”、“情感共鸣”的需求,都是好的玩具。 

我能做的是,把水豚和袋熊每一款玩具做到我认为的最好。至于潮玩的下一站也是我们在思考的,在追逐的。我们也希望下一站能是我们引起的潮流。

当下有面临什么困难和挑战吗?

忒逗研究所:消费模式更偏向羊群效应,这个东西好,大家就会趋之若鹜。如何让用户在各种地方都看见这个形象,是我们目前的一个能力短板。

模言工社:人才短缺、宣发的问题,以及大量入局者的挤压,让工厂的产能成本在上涨。另外,媒体声量和先发品牌的带动,造成市场过度聚焦女性消费群体。放眼海外,男性市场是最大的增量市场,相信未来国内玩具消费男女用户比例至少持平。当下我们做男性向的增量市场会是一种挑战,我们也愿意坚持这件事。

屁屁鼓:从个人模式走向了工作室模式,投入的成本更高了,要考虑的维度更多了,但玩具的品类和速度提升了,延展的想象力也越来越多。在未来,如何突破过去的产品形式和玩法,开发更多有趣好玩的新形象,都从创意、品控、渠道、执行力等多方面,对团队提出了更严苛的要求。

浪太卷:从概念设计变成实体产品,很多设计点会因为生产原因去妥协,也会因为质量的原因去头痛。还是要不断的挑战自己,每一款都有新的尝试,才能走得更远。目前我们有很好的和帮助与小伙伴的支持,可以让我更加专注于设计,希望未来能给大家带来更多。

结语:

“快马加鞭”下,更多从业者并不是追风人,而是驭风者。

我们相信,风口褪去留下的是优秀的中国原创,和中国式潮流文化基底。这股新生力量亦是中国原生消费市场的一股新国潮。

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