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李山:万亿新国货赛道,记住这一“超级公式”|正和岛

最近这几年里,“新国货”成为一个高频词。

中国品牌越来越亮眼,比如故宫文创、钟薛高、安踏、小米、科沃斯等。尤其是95后、00后等Z世代,对此更是情有独钟。

其实,品牌是一个国家的形象,日本前首相中曾根康弘曾说过一句话:“在国际外交里,我左脸写着丰田,右脸写着索尼。”可见其对国货品牌的重视。

新国货,一条万亿大赛道

品牌是一个国家、一个民族的符号,有多少品牌,就有多少影响力:

迪士尼、可口可乐、特斯拉、苹果手机是美国精神的象征;

丰田、松下、任天堂游戏机和动漫是日本文化的象征;

我们对于韩国的认知,有一半是在三星里;我们对于德国的认知,很多来源于各工业企业里那些智能化的西门子设备上。

同样,中国的国货品牌,也代表了中国在世界上被认可的程度。

很多人会问:“一个国家强大,难道文化强大、军事强大、人口众多,还不够吗?为什么非要讲它的代表产品呢?”

不够。

因为无论是经济、还是文化,都是属于“概念”意义上的。而真正要落地,就要有一个可触摸、可感知的载体,这个载体就是——商品。

我们讲日本流行“极简主义”,这就是一个概念,真正的载体就是无印良品、优衣库。

我们讲韩国文化世界流行,其实就是它的电视剧;我们讲美国的流行文化,很多是李维斯牛仔裤、可口可乐、摇滚乐队等;还有欧洲的生活方式,就是宜家的家具等。

从这个层次上,国货就是全世界的人,感知这个国家的一张名片。所以说,“国货主权”,也是一场主权竞争。

当下中国品牌的崛起,有两个层面的原因至关重要:一个是经济层面;另一个是社会文化背景层面,消费是社会文化的一部分。

从经济层面上看,中国自2019年起,人均GDP突破一万美元,同年中国首次超越美国,成为全球500强企业数量最多的国家。《财富》杂志称之为“历史性的一刻”。

世界上任何一个国家,在人均GDP突破一万美元时,都是国货消费回归的时刻,在此之前人民的消费也都是“崇洋媚外”的,日本是这样,韩国也是这样。中国的未来,也将是新国货崛起的大时代。

另外,商品的购买背后,是一个长久的心理塑造过程。95后和00后,他们的Z世代文化与70后、80后有很大不同。

比如说在服装和鞋子领域,70后、80后爱买耐克,而90后、95后更爱买安踏。

70后、80后被称为“追光者的一代”。因为这一代人成长期间,中国经济还处于刚刚起步阶段,国货与进口货,质量差距非常大。国外的鞋子质量那么好,录音机音效那么好,圆珠笔那么好用,而国货那时候经常出问题,这种对比,在消费者内心中,产生了强烈的反差感。

如今95后、00后大不一样,中国的综合国力早已不可同日而语,国货品质也发生了翻天覆地的变化。

所以,产品的对比没有那么大的落差,00后自然也就不存在“追光者情节”。

而且,随着新中产群体的不断扩大,人们对货的造物美学、质量提出了更高的要求,国货已经从一个“模仿跟随者”,走到了“全球竞争博弈者”的地位。并且,国货还凭借更懂国人审美、质优价平等诸多优点,受到更多国人的追捧。

强烈的民族认同感,也促进了新国货的崛起。一份调查显示,买国货的第一理由是——“我是中国人,理应支持国货”。这个观点,有77.9%的人表示认同。

李山:万亿新国货赛道,记住这一“超级公式”|正和岛

所以这些年里,符合东方审美的故宫文创越来越火;还有东方彩妆花西子、科沃斯机器人、安踏慢跑鞋等。

在综合因素下,新国货的崛起,不是偶然,而是必然。

比如就在刚刚过去的7月4日,中国的神舟十二号发射升空,航天员刘伯明、汤洪波进入中国空间站工作,这是中国航天的又一次壮举,更是一次民族自信心提升的举国大事。

有很多国货跟着一起上天,比如华为手机,小米电动螺丝刀,联想笔记本电脑……

在央视播出的画面中,航天员在天和核心舱中慢跑和骑动感单车的有趣画面,引发了广泛传播。

有网友发现,中国航天员在“太空健身房”锻炼时脚上穿着的,是来自于安踏的“氢跑”系列慢跑鞋。

这其实是新国货非常领先的一个地方。大家都知道,航天发射要尽最大可能减轻重量,这种计算精确到毫克、微克的级别,每增加一克重量,消耗的成本非常之高。

所以能上太空的鞋,那就是“鞋中的极致”。据说安踏“氢跑”系列跑鞋,就是参考航空超轻材料原理研发的,是世界上“最轻”的慢跑鞋,拥有官方的世界纪录认证。其中用了一种全新科技Flash lite 3.0轻质中底材料,将材料密度演化至微量级,仅为羽毛的五分之一。

当下中国的新国货,早已今非昔比,早已不输任何国际大牌。

按照“十四五规划”,中国未来中产阶级将从4亿提高到8亿,消费更是将大幅翻几倍。所以,新国货未来的赛道很长,是一个万亿级别大赛道,而如今也仅仅是刚起步。

万亿赛道大掘金,记住这个超级公式

新国货赛道很长,规模很大,人人都在讲新国货。尽管现在新国货品牌很多,但相比消费总量仍不够,很多企业想要发力布局新国货,却觉得有心无力。

前面讲到一个代表案例——安踏。作为新国货的典型代表,我们总结出一套安踏打造产品力和品牌力的方法论。

安踏也正是凭借这一“超级公式”,实现了让消费者从买得起,到想要买,再到抢着买的心智升级。

新国货的“安踏公式”:产品×数据×口碑

1. 产品层面:先说产品层面,安踏对此进一步细分:产品=科技+颜值+故事+匠心

比如在科技层面,很多人觉得衣服和鞋子这种大众商品,涉及的科技并不多。实际上,运动领域是一个非常细分的专业领域,需要大量专业的设计和技术。

前面讲到的,中国航天员在太空舱穿着安踏的“氢跑”系列鞋子,就是一种极致科技的表现,这种设计涉及了材料化学、运动健康学、运动大数据等。

扎根一个行业,就需要在这个行业深耕。很多人没有想到的是,安踏这几年在95后心目中打败国际品牌,靠的竟是专业领域的科技。

比如安踏的星岳系列篮球鞋,采用的是山形后跟设计的Nitro-Speed超临界氮气回弹科技中底,内置全掌碳板助力模块,能够为扭转提供更稳定性,防止损伤脚底。

数据显示,安踏现在已申请1400项国家专利,并且还在不断地完善中、美、日、韩、意五大设计研发中心及专业人才队伍的搭建,根据新华社7月8日报道,在安踏品牌未来5年的战略目标中,安踏计划投入超40亿元人民币的研发成本,强化科技创新的核心能力。

在“颜值”领域,当下可以说“审美就是生产力”。

美国色彩营销理论认为,消费者会在看到一个商品的7秒内决定是否产生购买意愿,这其中,产品的外观颜色所占的影响因素比例为67%。

随着消费者个性化需求的提升,一个产品的外观设计将不仅只是短暂地抓住人们的眼球,还需要彰显出用户自身的品味、格调和地位。

在消费升级时代,品牌的设计是否符合他们的喜好,在很大程度上决定了他们是否会对其产生消费欲望。

也就是说,消费者从关注“性价比”,进入到一个更看重“颜价比”时代。

安踏的星岳系列篮球鞋,就是一个不仅注重科技,也注重颜值的产品。鞋子的设计,一看就会让人心动。

另外,做好“故事营销”也很重要。篮球文化受美国NBA影响很强,篮球鞋怎么能跟中国文化结合呢?

安踏的KT系列,就是这种结合的典型代表。

篮球运动有5个位置,中锋、大前锋、小前锋、分卫、组织后卫。安踏的KT6鞋,是专门给平时投篮比上篮多的人设计的,也就是说,更适合2号位置或者3号射手型小前锋。

怎么跟中国文化结合呢?

这款鞋用的是“高山流水”的设计灵感,契合了中国传统书画艺术,并且寓意是“高山流水、知音难觅”,也就意味着一个篮球高手,在球场上寻找自己的知音。这就是中国文化、故事和产品设计的融合。

在这个时代,故事也是一种生产力。

除了单个产品故事讲得好,从品牌整体上,安踏还有一个行业独家的品牌故事,那就是与五环的“联名”。从2009年开始,安踏与中国奥委会连续合作八届奥运会的中国体育代表团领奖装备,为28支国家代表队提供比赛装备,同时也是2022北京冬奥仅有的八家官方合作伙伴之一。接下来安踏将聚焦两周后开幕的东京夏奥和7个月后的北京冬奥,准备打一场“双奥战役”。

安踏希望借助奥运会的势能,推出“爱运动 中国有安踏”的品牌概念,并且将在一二线城市主流商圈推出全新形象的新店铺“安踏冠军店”,讲述中国国家队的奥运故事、还原奥运冠军幕后生活。

支撑奥运品质的,是安踏足以作为工业4.0行业标杆的自营工厂,2018年至今,安踏花了大力气进行了工厂的数字化和智能化改造,改造后的工厂,能够对海量数据进行收集,通过人工智能精准计算,为每件衣服制定的最佳生产方案。

安踏的“匠心”其实很好理解,就是把奥运装备的材料与工艺应用于市售商品,这就好比是“升维打击”,也有点类似于“田忌赛马”的智慧,用更高维度、更“上等马”的产品,面对市场上同类产品的竞争。

以上是产品层面。

2. 数据层面:

跑步这件事,现在这几年越来越成为白领和精英们的热爱,全民跑步成为一种潮流。

但先前时候,运动装备都是为专业运动员设计的,很少有为普通大众而设计的产品。精英跑者追求的是速度,但一般人都是休闲跑步,追求的是舒适和放松自己。这二者的诉求,有着本质差别。

安踏看到这一市场缺口,开始筹建一个中国人脚型及跑步习惯的大数据库。最初,安踏是从23368名跑者,986012公里跑量的日常训练和马拉松赛事中,获得的一手训练数据。

随着日后的积累,数据库越来越完善。

这就是安踏“因跑者而生,为跑者进化”这一理念的由来。

数据进化、产品迭代,最终带来的是市场份额的前进。根据安踏集团专业运动品牌群CEO吴永华介绍,安踏跑步2025年的目标是实现跑鞋年销量由2000万双增至4000万双。

3. 口碑层面:

前面有讲到,Z世代一出生就生活在一个“充裕社会”,他们的社会文化发生很大变化,消费作为社会文化认知的一部分,模式也自然跟着变化。

Z世代讲求内容营销、口碑营销,讲究“种草”。

也就是说,好的企业必须懂年轻人的文化,能跟他们“玩在一起”

所谓“种草”,就是口碑营销的一种。从消费行为角度来看,人们的消费行为经历了由认知、认同,再到认购的阶段变化,在一般的产品消费过程中,消费者先形成认知,继而产生情感认同,然后才会做出消费行为。

而“种草”行为恰好符合消费行为的逻辑,即分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有欲望的过程。

“种草”之后,才能够“拔草”,也就是才会有消费行为。这就是为什么李佳琦一句“Oh My God 买它”可以刷遍全网,可以15分钟卖掉15000支口红,可以10秒钟售罄1万只洗面奶。

实际上,品牌之前要先“种草”,直播带货只是“拔草”的过程。

如果李佳琦代言的是一些完全不知名的品牌,没有口碑的品牌,恐怕也很难做出如此惊人的成绩。

品牌如何打造口碑呢?

安踏的做法是选择王一博、谷爱凌等优质偶像代言。

23岁的王一博,是当下国内娱乐圈最炙手可热的男星之一。歌手、演员和主持人,每一个身份和每一份工作,他都是踏实努力,步步进取。事实上,这也是因为王一博是真的热爱运动。

街舞、滑板、摩托赛车,全是新潮小众运动,样样玩转。今日街舞、滑板入奥,王一博被喊话“要努力参加奥运会啊”,隔日摩托车史第一人瓦伦蒂诺·罗西过生日,王一博自嘲:“完蛋,罗西生日,我没有发微博”……日常出行,王一博也多是轻快舒适的运动风为主。抛开艺人身份,这就是一个热爱新潮运动的Z世代年轻人最真实的样子。

除了王一博之外,安踏还签约了中国体育界的下一位国际巨星谷爱凌和人气最高的乒乓球大满贯得主张继科,皆是各自领域内的顶流人物,各异特质背后,同样都有运动热爱、年轻正能量等标签,“带货”的同时,都能为安踏作为国产运动品牌绝对领先者的品牌形象加码。

对于口碑营销,安踏的秘密是——用年轻人喜欢的方式,与年轻人对话。

所以说,好的品牌不是迎合,而是情感和价值共鸣。

这种年轻文化的传播,加上与奥运文化的共鸣,实际上形成了一种“升维模式”,当别人都在产品层面竞争,安踏不仅产品更好,文化还更有共鸣,最终形成正向的“飞轮效应”。

所以,再来总结一下这个超级公式:

新国货的“安踏公式”:

产品=[科技(专业属性)+颜值(东方美学)+故事(文化共鸣)+匠心(奥运品质)]×数据(用户导向)×口碑(圈层传播)

新国货的红利,将呈指数级增长

新国货有很多个维度的呈现方式,文化是一个维度、产品是一个维度、审美也是一个维度、匠心也是一个维度,安踏“超级公式”的厉害之处是从多个维度整体呈现。

企业做新国货,就是要在大趋势里找到符合自己的个性化维度。记得有位名人曾经说过这样一段话:我们的每一个商品,到最后,它会演变成一种生活方式,演变成一种思想,演变成一种价值观,然后慢慢地在全球消费世界中,让喜欢这种商品和生活方式的人们,跟我们形成共同的语言。

也就是说,新国货目前量级初起,但随着消费越来越主流,文化认知越来越强大,新国货也是形成“滚雪球”式的指数增长。

俄罗斯唯物主义哲学家车尔尼雪夫斯基说:“追上未来,抓住它的本质,把未来转变为现在。”

“种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在。”而现在,就是抓住新国货指数级增长最好的时期。

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