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2021小红书新品牌养成论坛 | 品牌起飞主阵地,小红书营销思路全解

受欢迎的品牌,早已发明了和用户沟通的独特暗号。

随着居民收入水平提升和Z世代的成长,带动了品质消费的崛起,他们愿意为更美好的生活方式买单、愿意通过消费来宣扬自己的独特主张。如此一来,能够寻找到美好生活需求的缺口、制造出特殊个性化的「新品牌」,成为了新消费时代下的大势关键词。

021小红书新品牌养成论坛

为助力新消费品牌实现在小红书上的蓄势腾飞,7月29日,小红书携手Morketing在上海举办了2021新品牌养成论坛,开启了一场新品牌在小红书上养成之道的深度探讨。

论坛还邀请了行业标杆品牌完美日记黄锦峰奶糖派的大白两位CEO ,以及调研机构nilsen到场分享,与小红书商业部团队 ——CMO 之恒、以及商业部各条线业务负责人一起,从商业化思考、营销打法、品牌案例借鉴思路等多个角度,全方位解密品牌在小红书上的营销法则,也希望处于不同阶段的品牌都能有所获益,实现在小红书上的快速成长。

#01

小红书价值与商业土壤

洞察用户心智 / 平台自带高流量

在硬广遍行的当下,消费者逐渐麻木,他们渴望真实的反馈、拒绝自说自话的水帖,而小红书作为以“真诚分享”为主要价值观的互联网社区,用独特基因吸引着新一代消费者的疯狂涌入。

小红书CMO之恒认为,用户来小红书,对信息摄入必然是带有期待的,通过看别的用户分享,实现理性消费决策。1亿+月活、4300万+分享者,加上差异化的用户、kol 和小红书特色数据,构成了小红书社区生态。

小红书独特的生态,又使得小红书能够为新品牌提供三个方面的不同价值:

立产品 / 基于小红书用户不吝分享与表达的特点,结合数据银行,得到用户的关注点,基于用户的反馈,结合产品创作优质内容,进而实现品牌在小红书0-1的过程。

抢赛道 / 在过去已有的赛道上小红书可以做到极强的用户心智抢占,而在全新的领域中,小红书又可以通过持续的种草和市场教育,帮助品牌完成新赛道的建立与养成。

树品牌 / 品牌发展的高阶目标,即是实现对消费者心智长期占领,而小红书就拥有这样的能力,能够协助品牌实现进一步扩张与拉升。

#02

小红书,潮流趋势的引领者

美好生活基因 / 影响消费决策

在我们生活中,已经有越来越多的潮流单品和流行趋势源起于小红书,大家打卡、分享、探店然后返回到小红书线上,让这些潮流趋势像滚雪球般越滚越大。那么,为什么小红书可以不停的引发流行?背后的流行密码是什么样的?

在小红书营销策略中心负责人圣香看来,很多的流行趋势都不止是单纯靠野蛮生长来完成的,其本质使用户的自发行为加上小红书的推波助澜,最终变为流行趋势。

例如,今年很火的便利店调酒,最初只是有几个用户用便利店的利乐包装饮料和一小瓶啤酒来完成简易调酒,产出了爆款笔记。在小红书发现这个可能成为一个大的流行趋势后,迅速号召大家一起共创便利店调酒,随后才出现了调酒2.0版本、冰激凌3.0、4.0的版本。同时,在全家做了一个便利店调酒的线下柜台,放上各种调酒的配方,吸引用户去全家尝试和体验。

之后,我们也尝试将这个模式复刻到城市野餐当中去,例如带着福佳啤酒去野餐,开着五菱去野餐,即推动了新的流行趋势,也帮助品牌完成了占据心智的目的。

由此看来,很多流行趋势并非野蛮生长,而是由用户自发加上小红书的介入,最终形成一时间的流行趋势,小红书能为品牌寻找到流行密码,踏风而行,一路高升。

#03

小红书媒体与用户价值洞察

美好生活定义者 / 做行走的种草机

调研发现,小红书个人月均消费支出4100元左右,占收入的42%,超八成用户表示在小红书上曾经被成功种草,小红书为何具备如此强的种草力?(数据来源:小红书委托尼尔森IQ执行的《小红书媒体价值洞察白皮书》)

尼尔森研究专家Elaine总结给出以下五个原因:

1. 真实。小红书上面的内容很多都是来源于真实的用户、分享和体验,形成的真实且高质量内容。从数据结果上可以看到43%的用户都认为小红书平台的内容质量非常优质。

2. 懂我。很多的消费者认为小红书经常能够及时且恰到好处的给到用户所关注或者感兴趣的产品的信息。让他们觉得小红书平台更像是一个朋友一样的存在,非常了解他们的需求。

3. 多元、包容。小红书上的内容覆盖的领域从美妆护肤到服饰搭配,到运动健身、旅行、家装、家电以及许多小众领域。

4. 多维。小红书上的信息可以给到用户从品牌到色泽,到成分以及使用的场景多方面的横向比较和评估。

5. 闭环传播。小红书上面的用户有爱分享的特质,甚至可以发现有47%,将近一半的消费者表示他们愿意去成为消费领袖,从而引导其他人的消费决策。这就使得小红书用户自发彼此间的影响,也就形成了目前以“用户影响用户”这样一个闭环传播的生态。

#04

“分题型”作答,全干货重磅分享!

品牌三阶段 / 各有养成之道

“0-1”立产品  新锐品牌初试水

“在小红书上,1代表把产品立住。”这件事说起来简单,一个好产品,一套好内容。但在小红书渠道与运营业务部总经理凤凰看来,完成这件事需要品牌、用户、博主的三者互联。

品牌:

做到了解自己,打磨与用户沟通的基本功力

确立身份,通过优质内容与用户持续沟通,并借助流量工具薯条,测试受众对内容的接纳度,通过不断投放和优化,建立与用户的沟通触点。

用户:

帮助企业传播口碑

借力小红书蒲公英平台和服务产品“好物体验官”,与平台KOL/KOC进行合作,输出真实的试用报告,帮助打造新产品口碑。

博主:

持续提炼及优化最佳卖点

小红书的博主拥有真实丰富的人设及强大种草能力,他们更懂用户需求,通过小红书蒲公英平台与KOL合作,能在创作中帮助品牌找到下一阶段的推广核心。

凤凰还说到,小红书的用户不反感营销,但他们渴望的是高质量营销,做出消费者愿意信任,且愿意买单的好内容,这才是品牌0-1的核心策略。

“1-10”抢赛道 加速成长期品牌如何品类突破

打磨好产品后,品牌需要细分赛道抢占用户心智,在品类中脱颖而出,实现“1-10”的跃升。

要想拥有这样的潜力,小红书效果客户营销总经理熙官认为品牌需要做到三点:新品 / 真实性 / 知识

新品 / 现在的很多消费者更期待新的产品,新的品牌,他们认为新的东西等于更好,新的东西等于更时尚,因此,他们希望看到新的品牌,于是,我们也能看到越来越多的新消费品牌以五十倍的速度增长。从一个月一百万的销售额,只花一年的时间涨到七千万一个月。

真实性 / 现今的消费者不再盲目的相信背书,反而更相信更多的相信的是用户的体验,用户的口碑这些真实的反馈。

知识 / 虽然知识这点听上去很奇怪,但现在消费者越来越专业,他们能够很快的说出产品的配方,说出支持产品产生效果的最核心的成分。而现在,这些知识也成了品牌与用户建立品牌忠诚度最重要的纽带。

而品牌能借助小红书平台优势,从“1-10”抢赛道,实现以上三点,成为受年轻人喜爱的品牌。

熙官也用Ubras与奶糖派的实战经验,分享了品牌在小红书平台“抢赛道”的可行性操作。

从0-1创造黑马赛道:

类似Ubras的“无尺码内衣”,品牌可以开辟全新产品类别抢占用户心智资源,并通过信息流强势种草,多角度沟通,让用户对新类别产生认知,从而实现高效收割转化

抢占既有需求赛道:

奶糖派在小红书上的营销策略则是通过广告投放创造“大尺码内衣”赛道,清晰传递品牌信息,突出品牌形象,然后引导用户从信息接收,到主动搜索、对比产品利益点,最终带来转化。用户在浏览信息流和搜索时,更是像面对垂直内容的钻研过程,用上一个搜索内容启发下一个搜索点,而品牌通过布局卡位关键词,可以提升品牌在平台上的整体声量,最终从浏览习惯上影响消费决策。

“10-100”树品牌 成熟品牌如何塑造产品力,

焕新长青

最后,当品牌逐渐走向成熟与稳定,如何提升品牌价值,拓宽下一品牌受众范围、寻求新的增长点甚至第二增长曲线,成为了新的成长课题。

在小红书品牌客户营销总经理夏洛克看来,品牌起始于一个产品,随后逐渐抢占一条优秀的赛道,但最终竞争还是会逐渐加剧,因此做一个好的品牌就成为下一个突破流量困局的关键点。

而品牌力在小红书的构建,主要通过认知、情绪、个性这三件事来完成。

认知 / 日活用户每天打开小红书的次数约 9-10次,搜索品牌前后50次搜索行为中该品牌和品类相关搜索词占80%,用户有充分时间去了解品牌定位。

情绪 / 通过人,场景,设计,影像,全方位提升品牌好感。

个性 / 平台提供全链路策略服务,能基于小红书用户资源,获取真实的数据反馈,帮助品牌找到差异化,进一步提升品牌力。

#05

真诚分享,与品牌共同成长

对话小红书博主/ 合作共赢

论坛还邀请了“明仔和二毛子”及“Rose Zhu”两位小红书博主前来,共同探讨品牌与博主间共赢合作逻辑。

这个逻辑可以用两个词来概括,一个是尊重,一个是真诚。尊重博主的个人标签,才能制作出符合博主和品牌双方的内容,传播才有根据,也会正向催生博主做出更优质的内容,除此之外选择合适的产品,博主也能用最真实全面的测评,去以真诚带动粉丝的关注与转化

做到尊重、真诚,品牌将能与博主联合发展,实现双赢。

新品牌养成 聚焦小红书

「买买买」背后已不再是单纯的硬需求逻辑,从必须消费品,到可选消费品再到如今新消费升级,消费行为有了更复杂的供需关系。

在新消费浪潮中,将流量转化为购买已经不足以支撑品牌的长远行进,我们需要将关注者、消费者都转化为精准的品牌传播者。

而小红书作为能够影响生活消费决策的平台,愿与品牌共同生产好内容,推动好产品在互联网原生代内的传递,传播-触达-再传播、种草-养草-再拔草,商业化趋势逐渐“生猛”的小红书,将发现更多好产品,助力更多新品牌,打动愿为美好品质买单的所有人。

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