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自建团队vs外部服务商,品牌如何高效做权衡|楠开口

昨天我们“楠开口”和“增长黑盒”进行了一场直播联动,围绕了以下几个话题展开。

自建团队vs外部服务商,品牌如何高效做权衡?

针对这些问题及回答,我们以文字的形式和大家做个同步,希望能解答最近在这些问题里有着困惑的人。当然,如果还是不太明白,也可以加文末微信,我们继续展开探讨。

首先,在回答这些问题前,我们和alan对全域营销中的全域做了个定义。

  • 全域=公域+私域
  • 公域=线上销售平台+社媒   
  • 私域=微信&自有卖货源(线下门店,可控的分销渠道等)

所以接下来的内容会在这样的定义体系里完成。

01新品牌如何完成冷启动?常规方法有哪些?

在回答具体的问题之前,我们需要对要做的品牌有个基础的规划:

我们希望自己的品牌花多长时间做到怎样的销售体量?预计的投入是多少?目前手里的资源有哪些?对自己的销售目标是否有帮助?

因为不同的预算,不同的增速需求,资源配置的差异,都会影响我们后续的玩法,组织配置,对服务商的选择等等。

好,在品牌先完成上面几个点的梳理后,我们再回到具体的问题中来,就是冷启动的常规方法有哪些?

目前品牌的启动流量主要源自2块:公域或者私域。

因为类目的差异,在不同渠道获得流量的能力,转化的能力也会有很大的差异。包括每个品牌的前置条件不一样,启动路径就会有很大差别。

公域的起盘方式主要是各种渠道的社媒投放+天猫承接或者直接在天猫里完成冷启动。比如我们所知道的,不同渠道起来的品牌:

像通过小红书起盘的:摇滚动物园,934,乐凡等,包括现在大量的新国货品牌都用小红书作为首要冷启动的渠道;

像通过快手起盘的:最近很火的pmpm以及进化论等;

像通过抖音起盘的:今年起的比较猛的凌博士,稀物集等;

像通过b站起盘的:针对年轻人油敏肌的果壳等;

像通过站内起盘的:最近冉冉升起的内衣家居类目top品牌有棵树等;

像通过淘系直播起盘的:肤见,赫丽尔斯等。

私域的起盘方式主要是通过微信以及自有卖货渠道 (线下门店,可控的分销渠道等)

像通过微信起盘的:xdg,瑷尔博士等,他们先在私域完成了第一波销售,再慢慢拓展到公域投放和承接;

像通过分销起盘的:佩莱集团(unny,rnw,巴贝拉,艾遇),未卡,莫小仙等;

这些都是我们观测到的市面目前常见的冷启动的方式,当然,肯定还有很多没有被监控到的,大家也可以进行补充或者一起展开探讨。 

02品牌做到什么程度可以放量做规模?

放量这件事情,底层逻辑就是品牌已经将最小mvp跑通。即能够确定我通过怎样的路径/打法,花多少费用,能产出多少的销量。

当然,这当中有个非常重要的点:这个mvp是不是可复制的?每个环节的数据是否可控?这个渠道的天花板是否足够高?

比如像达人投放,这个其实是没办法有规模效应的:

1. 即使不同渠道加起来,达人的量是确定性的(很少出现达人在短时间内大量的增长,从品牌角度,我全网捞一遍,能合作的达人量就这么些);

2. 达人的数据是不稳定的,投达人有时候像拆盲盒,不知道哪一个什么内容在什么时间段能爆。达人的数据这个月好又不代表下个月好。

相比达人投放,像信息流这样的商业付费投放就是相对具有确定性,有机会去放量。

03公域种草投放对应的组织架构和日常工作

这块其实和我们品牌前置的基础规划有很大关系。我们要以哪几个渠道为主,我们规划了多少产品等等,我们要在什么时间周期中做到怎样的体量,都会影响我们的这个组织架构以及架构下人员的日常工作。

比如我们上面说到的佩莱集团,虽然他们已经打爆了非常多的品牌,(注意是品牌不是产品)。但比较神奇的点在于,他们不做销售,只做品牌(产品)和营销(公域投放)。

在这样的体系中,公司就会建立品牌部,营销部,分销管理部这样的组织架构。又因为他们投放的品牌非常多,在大的投放量带来的数据反馈下,非常明确哪些达人数据好,哪些达人能出量,所以优质出量达人(大概300个左右)就直接在组织中台里,那集团下面不同品牌的市场团队就不会把时间花在大量的bd达人上面,而是围绕产品的内容生产与把控展开。(组织架构和人员日常工作就明确了)

比如像摇滚动物园,pmpm这类新锐品牌,主要是靠公域的投放再到站内承接。而公域渠道又非常多,像小红书,抖音,快手,b站等。根据品牌在不同发展阶段的需求,配置会发生变化。

比如刚开始进行单渠道主切入,针对该渠道进行配置。而发展后期,随着切入渠道的增加,则需要设立多个独立渠道的团队配制。

比如因为前期品牌刚起盘,没有足够的达人资源积累,所以大家的工作可能就需要从bd达人开始,当然,也需要对内容进行把控,包括达人关系的维护等。

渠道性质不同,团队配置也有差异。比如小红书的达人需求数量会比抖音的高,那么人员则对pr能力要求更高;而抖音的投放量级以及复杂程度比小红书高,那么人员则对投放能力要求更高。

04针对全域营销,品牌选择自建团队还是和服务商合作?

这个问题,回归到底层逻辑的话,和上面说的组织配置会有点像。选择自建团队还是和服务商合作,主要看品牌的发展节奏,当下的需求,现有的能力,对应的资源。

自建团队是需要时间周期的,同时进入一个新的行业,也会存在学习时间和试错成本。品牌是否等得及?另外自建的团队再强大,创意以及能力也是有边界的。品牌是否在一定程度被限制?同时一些非长期固定性的需求,是不是必须要自建一个团队来完成?

回归品牌视角来看这个问题。如果我是个不着急的品牌,第一个月的投入预算可能在50w以内,想从小红书切入,对这个市场/渠道有更深的了解。从成本以及需求角度,就可以完全自建团队。

算笔账就很清楚了,50w的预算,自建团队的话基本2个pr就可以花出去,而2个pr的薪资也就2w左右。而和外部服务商合作,目前普遍收费标准在10%-20%的服务费,那差不多就得支出5w-10w的服务费。

如果我是个要快速做增量的品牌,比如可能2个月就要做到300w-500w的销量。这个体量至少需要2个公域渠道配合完成,从目标角度来看,考虑到自建团队时间周期,团队人员能力边界学习时间,渠道的多样性,规则玩法的差异性等,就需要外部服务商的协助。

另外,不排除一些临时的需求,比如大促前扩大投放,而自建团队吃不下这么大的投放量,但是这又不是长期事件,则需要找服务商进行协助。

总的来说,品牌选择自建团队还是寻找外部服务商,在于自家时间周期内的目标,需求,预算,资源,以及怎么算这笔账。比如资金小刚起盘的品牌,比如要快速做增量的品牌,比如一些临时的需求,明星合作/大促扩大投放等等,不同情况不同需求,选择就会不同。

当然,我们还是建议大家能够在品牌前期自建团队去跑mvp,只有公司内部在清楚整个行业,渠道,投放流程以及数据基点的情况下,后面在选择以及和服务商的对接中中才会更客观。

 05品牌如何挑选合适的服务商?

想在具体沟通这个问题前,结合我们看到的情况,分享一个观点。很多时候品牌方会天然觉得服务商有好坏之分,以前我们也在这么想。但是随着我们接触的数据,品牌方和服务商越多,我们越发觉得其实服务商和品牌方也是相互成就的关系。

最近一些品牌给我们看他们和服务方合作的数据,的确惨不忍睹。但是追问下去发现有很大一部分原因,是品牌方干涉太多,在对不同渠道现状,规则打法,数据基点了解不清的情况下瞎指挥导致的数据惨烈这也是为什么我们会在上面建议品牌方前期自建团队跑最mvp的原因。只有清楚行业现状,渠道规则,数据基点,才会比较客观的去衡量服务商,甚至你可以和服务商共创。

比如摇滚动物园,在进行小红书种草的时候,团队已经摸索出非常成熟的方法,因为投放体量大,执行又非常的琐碎,所以他们需要服务商进行小红书的落地执行。他们对小红书服务商的需求从专业性变成了谁家服务更便宜(因为品牌方自己的专业性已经足够高了),所以他们可以寻找收费更低的服务商,反向给服务商培训,让他们来承接。

当然,如果品牌目前的现状,实在没时间自己跑mvp,但是又不清楚行业价格,建议可以和多个服务商沟通。我记得我们刚入行的时候,为了对行业价格有个基础了解,翻了50多家机构报价,在短时间内了解到了小红书,抖音,公众号,快手,b站的粉丝成本等。在这样的数据基础上,后面在筛选服务商的时候,相对能建立一定的标准。

回归到服务商这块,目前服务商有非常多的类型。比如种草类,比如投放类。主流渠道比如小红书,快手,抖音,b站等服务商。不同渠道又可细分:

  • 快手:直播类;种草类;
  • 小红书:数据方;执行方;全案类;种草向;pr向;效果流收割;
  • 抖音:采买流量(达人机构);种草(抖+电商);效果流(强转化);dp;

回归到品牌方的选择上。不同的需求目的,选择机构会不同;不同的阶段,考核的标准也会不一样。

比如一些分销品牌,需要快速拉升搜索指数,则会优先选择快手达人种草;(达人数据稳定性,cpm成本)

比如一些低价品牌,为了解决出货问题,则会寻找主播卖货;(达人往期相似类目销量,是否保量)

合作种草mcn ,比如小红书主要考核互动成本,爆文率;快手&抖音,更多是cpm成本;

合作信息流mcn,考虑服务商视频制作能力,返点比例,信息流核心影响因素是素材,和操作的人的关系不大,所以如果有内容出产能力就很适合,返点比例大家都懂。

另外,很多时候品牌方觉得自己有钱,可以去挑选服务商,但真实的情况是,服务商也在挑选合作品牌,特别是稀缺性的资源/能力的服务商。所以反而需要品牌反向思考一件事:他们的需求是怎样的,我如何才能满足这样服务商的需求,达到最终的合作。

比如李佳琦,薇娅这样的头部主播,比如像张凯毅,骆王宇这样的头部达人,对品(类)会有很多的标准,自己能否做到?比如视频制作服务商,也会看产品卖点能否可视化,比如分销合作商,会看产品声量以及毛利是否足够。

06全域种草营销的基本现状和大盘数据

从种草效率上来说,每个类目每个渠道都会有比较大的差异。整体来说,竞品少,市场大的品牌相对数据会更好。

比如种草这块,小红书现在美妆种草销售roi在0.8-1之间,但红人成本属于行业最高。我们问下来,小红书里相同粉丝体量的达人,服饰类目,家居类目达人报价是美妆类目达人的1/2-1/3,即使相同的投放动作,达人的成本也会决定产出roi差异。

比如信息流这块,抖音信息流现在美妆大盘roi在0.6-0.8,个护大概在0.8-1,家居内衣可以到1.2-1.5。

关于信息流投放中,素材费用,人工费用,流量费用的匹配,这个其实在阶段性的投入上有很大差异。

比如前期测试期素材费和流量费可能会到1:1的状态。(一般1条视频,均价1000元左右,单条视频3个计划,单计划300块测试,差不多就1:1的比例。)

但如果测试中有条视频爆了,素材费和流量费就会变成1:100甚至1:10000的比例了,在这样的费用基点上,人工费用基本不用考虑。

关于站内起盘的品牌以及对应基本操作,这个其实就是传统电商的方式了,主要是充分利用淘内付费工具。

像有棵树,就是直通车流量牢牢霸榜;

像稚优泉,新品上线时会先用超推完成第一波的销售;

像chillmore,也是把超推作为重点流量端口运营。

还是需要看品牌衡量效率和产出,再判断用怎样的方式。

#总结#

因为这次沟通是线上直播的方式,同时面向的是老板/操盘手人群,所以我们这次的内容更多的是针对品牌方比较关心的几个问题的总结,问题下面的底层逻辑,行业大概的情况,大盘数据基点。希望给到品牌方老板们带来更多的视角或者思考。

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