1. 增长黑客 Growth Hacker首页
  2. 首席增长官
  3. 营销增长

品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论|因信营销

品牌营销的本质就是反应人性。

尽管在营销行业,关于营销的理论、方法与流派层出不穷,且各有争执与矛盾,但对上面这个基础论断,还是能达成一致共识的。

营销究竟反应了什么样的人性?那就莫衷一是,各说各话了。

从逻辑上来说,“营销就是反应人性”这个论断,又将我们引向一个最本质的问题——“人性”到底是什么?

这个是极为简单,又极为艰难的问题。

简单在于,每个人都是一个活生生的人,对于人性到底是什么,每个人都有体会,都有发言权,几乎不需要思考。

艰难在于,每个人关于人性的回答,可以大相径庭,互相冲突,却都有必然的道理——

  • 人性的本质,就是追求快乐,逃避痛苦……
  • 人性的本质,就是追求人生的意义……
  • 人性的本质,就是追求财富与权力……
  • 人性的本质,就是食色性也……
  • 人性的本质,就是实现上帝的意志……
  • 人性的本质,就是无我利他……
  • 人性的本质,就是自私自利……

…………

即便你不这么去总结人性,只需要打量自己与周围的人,也很容易发现每个人是如此的不同,人性的维度是那么的丰富与多样,并没有统一的标准模板。

这样一来,“人性”就变成了一头“大象”,我们每个人对人性的理解,就变成了盲人摸象——都觉得自己才真正摸到了大象,别人摸到的都不是。

而我们如果要完整地理解营销的本质,就要完整地理解人性的本质,也就是说,我们需要完整地描述“人性”这头“大象”。

那就让我们尝试回答“人性”的本质到底是什么,这样我们就能回答营销的本质到底是什么。

确实,就像前面说的,有人追求幸福,有人追求快乐,有人追求意义,还有人追求平淡、权力、财富、信仰、刺激、新鲜……都是真实丰富的人性所在。

那如此丰富、多样的人性背后,有本质上的关联吗?

有。

我先说论断,人性的本质,就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡。

当然,这也不是我的论断,这是存在主义哲学对人性本质的论断。

存在主义哲学代表人物海德格尔说,人只有通过领会死亡才能筹划自己的生活,并让混沌的人生变得澄明起来。

存在主义哲学兴起于二战前后的西方哲学界,相比于自柏拉图以来的西方哲学传统,存在主义哲学首次上揭示了“人的存在”这一重大又根本的议题。

如果你熟悉存在主义哲学,对我前面所说——人性本质,就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡——大概会击掌共鸣。

如果你不熟悉存在主义哲学,或者对那些晦涩的哲学思辨毫无兴趣,听我说将人性的本质与死亡联系起来,大概会觉得夸张与荒诞。

倒也无所谓。

我们毕竟不是做学术研讨,不过是想从底层哲学认知起步,试图梳理对营销本质的完整认识。

就好比整个数学界,到目前为止仍然没有完成“1+1=2”这个重要基础等式的证明,但不妨碍数学家们在这个根本等式的基础上构建起辉煌的数学大厦。

咱们也不必纠结存在主义哲学对人性本质的这一论断,是否就真的本质了,如果在这个论断基础上,我们能构建起对营销本质的完整认知,不就行了?

不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。

好,让我们再次回到起点——人性本质,就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡。

那接下来的问题是,人是如何实现“死亡焦虑平衡”的?

这里我们又要离开存在主义哲学,前往存在主义心理学探寻答案。

存在主义心理学代表人物是欧文·亚隆 ,被誉为当今最伟大的三位心理学家之一。

亚隆最了不起的成就,就是将存在主义在哲学引入心理学,超越弗洛伊德本我-超我的心理动力论,提出了死亡-生存的心理动力论,开创了存在主义心理学流派。

亚隆将他对存在主义心理学的核心论断,总结成了一句广为流传的话,引发无数共鸣:

“人生的困扰大抵来自四个方面:

  • 不可避免的死亡
  • 内心深处的孤独感
  • 我们追求的自由
  • 以及生活并无显而易见的意义可言。”

从存在主义哲学到存在主义心理学,从海德格尔到欧文·亚隆,他们对人性本质的思考,都深深的启发了我。

我想做的,无非是将存在主义哲学与存在主义心理学一并引入营销学,从而建立从营销本质的完整认知。

所以,在——人性的本质,就是始终追求对“死亡焦虑”的平衡——这个论断基础上,我总结了“人性本质坐标系”:

这个人性本质坐标系,能帮助我们更好的理解, 人性是从根本上在 “掌控—冒险”与“归属——独立”这两个维度实现对“死亡焦虑”的平衡。

为什么是这样?

当我们来到这个世界,在意识到我们终将走向死亡的那一刻,会激发我们意识或者潜意识层面极大的“死亡焦虑”。可以说,人生后来全部的努力,就是在极力的平衡死亡焦虑。

怎么平衡呢?

第一种方式,就是依靠我们个体的力量去平衡。

简单的说,就是一切靠自己去面对强大的“死神”。靠自己,又会有两种方式,要么掌控死神,要么逃脱死神。掌控死神,我们就会发展出“掌控”的力量,并逐步演化为掌控权力、掌控财富、掌控安全、掌控方向、掌控他人、掌控秩序……这些掌控欲望的背后,都可以理解为掌控死神,平衡死亡焦虑的动力。逃脱死神,我们就会发展出“冒险”的力量,并逐步演化为冒险运动、冒险游戏、冒险路线、冒险创造、冒险改变……这些冒险欲望的背后,都可以理解为逃脱死神,平衡死亡焦虑的动力。

一切靠自己去面对强大的“死神”,最终演变成了“掌控——冒险”维度的“死亡焦虑”平衡。

第二种方式,就是依靠我们关系的力量去平衡。

简单的说,就是靠自己的关系去面对强大的“死神”。我们不是凭空的来到这个世界,我们是父母生下来的,死神那么可怕,自然可以回到母亲的怀抱、依靠父亲的肩膀去面对。于是,我们就会发展出“归属”能力,并逐步演化为归属到和父母的关系里、和恋人的关系里、和集体众人的关系里……这些归属关系的欲望背后,都可以理解为避免独自面对强大的死神,建立和他人的关系,然后一起面对,毕竟人多力量大,团结就是力量,或者觉得法(死神)不责众,归属到某种关系里就可以获得解脱。

这里又有另一种可能,既然死神是对众人的无差别收割,那如果我和众人不一样,那死神是不是就不会收割我了?这是个好想法,于是我们又发展出了“独立”的能力,独立生活、独立成长、独立精神、独立自由、独立自我……这些独立欲望的背后,都可以理解为试图与死神的独立,死神你去收割普罗大众吧,我是不一样的烟火,我是与众不同的存在,死神你不能收割我。

靠自己的关系去面对强大的“死神”,最终演变成了“归属——独立”维度的“死亡焦虑”平衡。

逻辑上,面对“死神”的威胁,我们要么靠自己,要么靠他人,只有这两种可能。

所以有且只有“掌控——冒险”与“归属——独立”两个维度的“死亡焦虑”平衡方式。

我们用“人性本质坐标系”来解读“孙悟空”的神话故事,就能更直观的理解这个坐标系了。

西游记故事开始,孙悟空去东海龙宫借宝。

龙王承诺,要是猴王能拿动龙宫的定海神针——金箍棒,就赠给他。但当猴王拔走宝贝以后,龙王又悔约,向玉帝诉苦。玉帝为了解决此事,给孙悟空封了一个弼马温的官。可是在管马的过程中被别的仙人羞辱,然后还听闻弼马温仅仅是个管马的小芝麻官,因此火冒三丈——这里我们可以理解这些经历激发了孙悟空的“死亡焦虑”。

于是,孙悟空决定“大闹天宫”。单枪匹马地大闹天宫,就意味着孙悟空决定靠自己去面对平衡死亡焦虑。

为什么要靠自己?西游记开篇也交代了,孙悟空是从石头里蹦出来的,无父无母,所以只能靠自己。

而精彩的“大闹天空”故事,本质正是 “掌控——冒险”的故事。

孙悟空大闹天宫的结局,是跳不出佛祖的手掌心,被压在五指山下500年。

手掌心、五指山、500年与佛祖的出现,象征着父亲“巴掌”的出现。也就是说,孙悟空是有父母的。

再后来孙悟空保护唐僧一路西天取经,途经九九八十一难——每一难,都可以理解为一次“死亡焦虑”。

到这里,孙悟空平衡死亡焦虑的方式就完全变了,从靠自己变成靠他人。因为这个时候,孙悟空已经意识到自己并不是一个人,是有他人关系可以依靠的。

于是西游记后面的孙悟空降妖伏魔(平衡死亡焦虑)的故事,就从“靠自己”(掌控——冒险)维度转变到“靠他人”(归属——独立)维度。既“独立”的将妖怪打趴下,也懂得“归属”到某种关系里寻求帮助最终降妖伏魔。

西游记里的孙悟空故事,以“大闹天宫”为界,前后明显呈现两种形象、两种力量,其实就是“人性本质坐标系”里,人平衡死亡焦虑的两个根本维度。

说到这里,你也不妨问问自己更喜欢“大闹天宫”的孙悟空,还是更喜欢“找关系搬救兵”的孙悟空? 结合“人性本质坐标系”,你也能更深地理解自己的“性格”为什么是现在这个样子。

最后,再回过头来看前面我们说的那些人性本质——追求快乐,逃避痛苦、追求人生的意义、追求财富与权力、追求食色性也、追求无我利他、追求自私自利……看上去没有关联,相互冲突,放在我提出的“人性本质坐标系”里,就很好理解了,不过是不同维度平衡死亡焦虑而已,本质上目的是一致的。

所以在这里,我们就完成了对人性本质的统一认识。

那品牌营销的本质又是什么?

基于 “人性本质坐标系”,我认为,所有的品牌,本质上都是在帮助人们平衡死亡焦虑。这就是我对“品牌”本质的论断。

具体来说,就是所有的品牌,在本质上要么满足人性的“掌控欲望”、要么满足“冒险欲望”、要么满足“归属欲望”、要么满足“独立欲望”,来帮助人们平衡死亡焦虑。

确定品牌到底满足哪种人性本质需求,就是品牌战略思考的起点。

因此,“人性本质坐标系”即“品牌战略坐标系”。

这个“品牌战略坐标系”,是简洁高效的分析工具,有两大核心功能——

第一,是品牌战略分析工具:品牌战略到底是满足哪一维度的人性需求。

第二,是品牌创意策略工具:如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求。

品牌战略坐标系的两大核心功能之间,可能相关,也可能不相关。

先说“品牌战略坐标系”的第一个功能,以方太品牌战略演变为例。

2011年——方太,中国高端厨电专家和领导者。中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。

方太“专家和领导者”品牌定位,是满足人性的“掌控”需求。消费者购买方太油烟机,仿佛化身成了如同方太品牌一样的“专家和领导者”,这背后都暗含了人性本质中对“死亡焦虑”的掌控欲望。方太品牌因此成为“掌控”的象征。

2015年——方太提出了 “因爱伟大” 的品牌主张,以情感沟通方式体现品牌精神及差异化。

此时方太“因爱伟大”品牌定位,不再是满足人性“掌控”需求,而是满足人性“归属爱的关系”需求。买方太油烟机吸走油烟,家里人在做饭时不再受健康威胁,这是家里人之间相互关心的爱意体现。

也就是说,方太油烟机,让家人之间的关系更加充满爱意,让消费者感觉“归属”到爱的关系里,以此平衡死亡焦虑。方太品牌因此成为 “归属于爱” 的象征。

结合方太品牌战略演变的案例,再看这个“品牌战略坐标系”,就容易理解了,方太品牌战略既可以在纵轴维度满足人性“掌控”需求,也可以在横轴维度满足人性“归属”需求。

因此,任何品牌都能在坐标系的4个维度上找到战略方向。

这里尤其需要理解的是,“品牌”是“象征性”的满足人性本质需求。

也就是说,“品牌”被消费者看成一种“具有相似性的象征”,品牌象征着“掌控”、象征着“冒险”、象征着“归属”、象征着“独立”。

更需要理解的是,品牌所象征的人性本质需求,与产品功能之间,没有必然联系。

“油烟机”产品功能本质是吸走油烟,保护消费者身体健康。放在坐标系里分析,油烟机的产品本质是满足人性“掌控安全”的需求。

当方太品牌战略诉求“专家与领导者”,满足人性“掌控”需求,并不是基于其核心产品,油烟机满足“掌控安全”的延伸演绎,而是来自于竞争品牌的比较。

也就是说,这个阶段方太 “专家与领导者——象征掌控”品牌战略,是源自与竞争品牌比较中产生的品牌象征,与产品功能本质没有必然联系。

当方太品牌战略诉求“因爱伟大”,是将核心产品“油烟机”延伸演绎为家人之间表达关爱的“道具”,同样脱离了油烟机产品“掌控安全”的功能本质。

理解了品牌所象征的人性本质需求,与产品功能之间,没有必然联系,就能更深的理解 “品牌战略坐标系”实际上统一了品牌战略的竞争路线与非竞争路线。

一直以来,制定品牌战略要么走“竞争路线”,紧盯竞争对手,强调与竞争品牌的区隔性来树立品牌。要么走“非竞争路线”,紧盯消费者,强调满足消费者的某种需求来树立品牌。

竞争路线下的品牌战略,就是放弃对产品功能价值的象征演绎,而是通过与竞争品牌的反复比较,确定品牌所象征的人性本质需求。

方太,中国高端厨电专家和领导者。这就是竞争路线,品牌战略里不体现厨电产品的价值,而是明显的将自身与竞争品牌进行比较,通过这种比较将品牌化身为“掌控者”形象,满足品牌象征的人性需求,由此确定品牌战略。

“七喜,非可乐”, 这也是非常典型的竞争路线品牌战略。七喜的产品本质是柠檬气泡饮料,七喜的品牌战略不体现产品功能本质,而是通过与竞争品牌的比较,满足品牌象征的“独立”人性需求。

竞争路线下的品牌战略,与其产品功能本质没有强关联,任何行业的品牌只要在与竞争对手的比较中满足相应的逻辑,都可以得到近乎一致的品牌战略。

竞争路线下的品牌战略,本质上是品牌价值对产品价值的否定,将品牌战略锁定在与竞争对手的比较上。

这里说的“否定”并非贬义,只是一种逻辑总结。存在即合理,竞争路线下的品牌战略极有价值,不能否定。

  • 中国白酒第一坊,水井坊
  • 青花郎,中国两大酱香白酒之一
  • 不是所有牛奶,都叫特仑苏
  • 七喜,非可乐
  • 神州行,我相信群众的选择
  • 飞鹤,更适合中国宝宝体质
  • 香飘飘,连续7年全国销量遥遥领先
  • 老乡鸡,全国中式快餐领先品牌

……

这些大获成功的品牌战略,都是竞争路线的赫赫战果。

品牌战略还可以走“非竞争路线”,忘掉竞争对手,聚焦品牌为消费者带来的核心利益,只要品牌价值符合消费者关键需求,消费者自然会选择你,竞争对手存在,或者不存在根本不重要。

非竞争路线下的品牌战略本质,就是不关心竞争对手如何,聚焦产品功能价值的象征演绎,确定品牌所象征的人性本质需求。

方太,因爱伟大。这就是非竞争路线下的品牌战略,不再和竞品比较,将核心产品油烟机保护健康的价值,延伸演绎为对家人健康的保护,最终升华为对家人的“爱意”。

非竞争路线下的品牌战略,本质上是品牌价值对产品价值的肯定,将品牌战略锁定在产品价值的延伸演绎上。

这里说的“肯定”也并非褒义,同样只是一种逻辑总结。非竞争路线下的品牌战略同样极有价值,但并不是唯一路径。

  • 淘宝,淘我喜欢
  • 嘉士伯,不准不开心
  • 益达,关心牙齿,更关心你
  • 雀巢咖啡,再忙,也要和你喝杯咖啡
  • 自然堂,你本来就很美
  • 美特斯邦威,不走寻常路
  • 三棵树,马上住
  • 奔驰,心所向,驰以恒
  • 雪佛兰,热爱你的热爱
  • 尊尼获加,Keep walking.
  • 苹果,Think different

.…………

非竞争路线下的品牌战略成功案例也非常多。

“品牌战略坐标系”则统一了品牌战略的竞争路线与非竞争路线。

因为不管是竞争路线还是非竞争路线下的品牌战略,从“品牌战略坐标系”入手分析都是一回事,品牌战略紧盯竞争对手的比较,或者紧盯产品价值都不是本质,本质是品牌战略到底满足了什么维度的人性需求。

在营销行业,竞争派与非竞争派常常各执一词,似乎隐约存在某种路线冲突。在我看来,两个路线都很有道理,也并不矛盾。

用黄色代表竞争路线品牌战略,用蓝色代表非竞争路线品牌战略,都可以毫无冲突的归纳到“品牌战略坐标系”。

所以,当我们在思考品牌战略时,不必纠结是关注竞争对手,还是关注消费者。

应该从根本上思考,我们的品牌到底是象征性的满足人性的“掌控”、“冒险”、“归属”还是“独立”需求。

只是在方式上,既可以选择从竞争角度思考,也可以选择从非竞争角度思考。

但从根本上,竞争与非竞争都不重要,重要的是我们的品牌象征着什么样的人性本质需求。

讲完了“品牌战略坐标系”的第一个功能——品牌战略分析工具,品牌战略到底是满足哪一维度的人性需求。

再看看第二个功能——品牌创意策略工具,如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求。

分析品牌创意策略,如何用创意表达品牌与产品反映的人性需求,这就回到了我的专栏《创意就是打比方》。

在这个专栏里,我的核心观点是, 创意的本质,就是建立消费者对品牌与产品新的认知。

而建立新的认知,是通过打比方完成的,用消费者已知熟悉的概念打比方未知的品牌与产品,这就是“创意”。

用消费者熟悉的飞机公务舱打比方别克GL8,就有了创意表达“别克GL8,陆上公务舱”。

创意,即消费者已知熟悉的概念——打比方——未知的品牌与产品价值。

对可以用来创意比方的已知熟悉概念进行分类,并总结了“创意打比方25招”。

虽然“创意就是打比方”已经讲透了“创意”的思维逻辑本质,但在实际运用中却有个重大难题——用各种各样消费者已知熟悉的概念打比方都很有道理,但是当我面对一个品牌或者产品,到底应该选择什么类型的已知概念来打比方呢?

什么样的品牌或者产品适合用“方位创意法”?什么样的品牌或者产品适合用“容器创意法”?

…………

即便列举很多案例,看了很多精彩的方位比方创意或者容器比方创意,但面对具体的品牌、产品,依然不知道应该怎么去打比方。

“品牌战略坐标系”的第二个功能,就是要解决这个问题——先确定创意的方向,再选择合适的已知概念去打比方,迸发创意。

品牌战略制定+落地创意执行的终极完整方法论|因信营销

前面我们说“品牌战略坐标系”可以分析确定品牌到底满足哪个维度上的人性需求。

到了创意表达层面,也是同样的逻辑。

所有品牌、产品的创意表达,本质上也是要满足人性4个维度需求中的一个。

而且品牌、产品创意表达满足的人性需求,可能与品牌战略层面表达的人性需求一致,也可能不一致。

继续以方太品牌为例。

之前分析了当前方太“因爱伟大”品牌战略,是表达人性“归属”需求,归属爱的关系,平衡死亡焦虑。

到了产品创意表达层面,比如《方太不跑烟运动:方太牌洗发水》,通过反转的方式表达了油烟对女性健康的伤害“所以说想要一头健康清新的秀发,我们需要换一台真正不跑烟的油烟机”。无论“方太不跑烟”、还是“方太牌洗发水”,这些创意概念从“品牌战略坐标系”分析,都是满足人性的“掌控安全”需求。这和品牌战略层面的人性诉求并不一致,当然也不需要时刻一致。

这样分析之后,我们就能更清晰的理解,在产品创意层面,首先是确定了创意方向——满足人性“掌控安全”的需求。然后从“创意就是打比方”视角来看,是将“方太油烟机”打比方为“方太牌洗发水”,由此迸发创意。

而方太油烟机另一个很棒的创意,《油烟情书》——

“油烟是爱的印记,爱值得我们铭记”

用品牌战略坐标系分析,创意表达“爱情关系”,满足人性中“归属”需求,这点上又和品牌战略的人性诉求保持了一致。

从“创意就是打比方”视角,《油烟情书》是将油烟比方了油墨,将油烟比方成了爱的印记。

再后来的产品创意《油烟航空》与《油烟捕食者》,创意方向又回到了满足人性“掌控”需求。

《油烟航空》将油烟机比方成飞机,油烟比方为乘客,消费者比方成机长,目的是为了将“油烟”安全快速的送走,这背后都是“掌控”逻辑。

《油烟捕食者》将油烟机比方成动物世界的“捕食者”,捕食油烟。

方太《油烟航空》《油烟捕食者》,都是首先确定了创意的策略方向——满足人性的“掌控”需求,然后再从“掌控安全”的角度,找到“航空”和“捕食者”这样消费者已知熟悉的概念打比方,迸发创意。

所以在品牌、产品创意表达层面,“品牌战略坐标系”就变成了“创意策略坐标系”,分析确定创意策略方向,这样就为“创意就是打比方”指明了打比方的起点与方向。

—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——

特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!

PS:本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广;

咨询微信:139 1053 2512 (同电话)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

本文经授权发布,不代表增长黑客 Growth Hacker立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/42969.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

139-1053-2512

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:kuko1028@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code