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策略撰写的「三个节奏」|宇宙招牌店

就像那句“听过很多道理,依然过不好这一生”一样,我们很多时候也是“明白很多策略道理,却依然写不出一个好策略”。

这个问题,别说Junior的策略人,就是Senior甚至Director,在面对一个从无到有的策略全案时,心里多少也都会犯嘀咕——虽说策略所涉及的层面或者框架一直都是那些,但把「习以为常」写出「不同寻常」,这一点,确实不容易。

  • 一定是经验不够吗?但我看到,很多做了十几二十年的策略人,也依然庸庸平常。
  • 一定是方法不对吗?我看未必,策略可比创意“套路”多了,但往往方法越套路,方案越庸碌。

那么,这其中的问题到底是什么?

1你策略的一招一式,要有节奏感

带着这些问题,我一直都在仔细地观察,我发现——真正的问题,出在都被我们忽视的细节上——节奏

什么节奏?

就是在策略撰写时,思考和落笔的主次顺序。

正好最近在细读《庄子》,其中有一则故事我们都非常熟悉——《庖丁解牛》。这篇故事在我们上学时的课本里就有,但那时更多是不求甚解的背诵,当我们工作后再去重温,带来的收获便将醍醐灌顶。

首先,开头的一段就非常的有韵律之美。

庖丁为文惠君解牛,手之所触,肩之所倚,足之所履,膝之所踦,砉然响然,奏刀騞然,莫不中音,合于《桑林》之舞,乃中《经首》之会

你看,庖丁的这一段,非常富有节奏感——他快刀进出时那刷刷刷的声音,就像那美妙的音乐旋律,是舞曲的曼妙,是乐曲的天籁。

那么,这种节奏感是怎么来的呢?于是,文惠君就问他:“嘻,善哉!技盖至此乎?”

庖丁释刀对曰:“臣之所好者,道也,进乎技矣。始臣之解牛之时,所见无非牛者;三年之后,未尝见全牛也。方今之时,臣以神遇而不以目视,官知止而神欲行。依乎天理,批大郤,导大窾,因其固然,技经肯綮之未尝,而况大軱乎?良庖岁更刀,割也;族庖月更刀,折也。今臣之刀十九年矣,所解数千牛矣,而刀刃若新发于硎。彼节者有间,而刀刃者无厚;以无厚入有间,恢恢乎其于游刃必有余地矣!是以十九年而刀刃若新发于硎。虽然,每至于族,吾见其难为,怵然为戒,视为止,行为迟。动刀甚微,謋然已解,如土委地。提刀而立,为之四顾,为之踌躇满志,善刀而藏之。”

其实,咱们仔细看,庖丁一上来就给文惠君来了一段名场面,先吧啦吧啦给自己来了一段教科书般的品牌包装——我啊都已经达到道的境界了,绝非只是雕虫小技。我一开始满眼还都是牛,但现在我都不带看的,意念就够了——“以神遇而不以目视”!别家的厨子,刀都是一年一换,一个月一换!大王你看我的,十九年了都还和新的一样!

庖丁吹完之后,才真正开始说重点,也是我们这篇的关键——节奏感到底怎么来的?

庖丁的节奏一:

彼节者有间,而刀刃者无厚;以无厚入有间,恢恢乎其于游刃必有余地矣!

他给了自己宽阔的空间,施展游刃有余的快节奏。

庖丁的一个重要切入点——在于找到了牛骨之间的巨大空隙,但自己的刀刃几乎是没有厚度的。那么,用锋利的刀刃切入有空隙的骨节,自然是空空旷旷、游刃有余了。

当然,这里还有一个关键,就是前面一句提到的:依乎天理,批大郤,导大窾,因其固然。就是说,庖丁所找的空隙,都是牛身体大关键的地方——譬如说膀子、肚子,大腿等。把大的、要紧的关键部位解决了,整个事情就好办了。这其实就给自己开了一个很好的头。

庖丁的节奏二:

虽然,每至于族,吾见其难为,怵然为戒,视为止,行为迟。动刀甚微,謋然已解,如土委地。

他给了自己慎微的调整,施展顺乎自然的慢节奏。

所以,每当他遇到筋骨盘结的地方,变得难以下刀时,还是会格外谨慎,目光专注、手脚放缓。然后,只要手中之刀微微一动,牛就哗啦地解体了,宛如泥土散落。

你看,到了这一步,庖丁开始了变换节奏——从原来大开大合的快刀斩落,到现在顺应肌理的慢刀厘清。

庖丁的节奏三:

提刀而立,为之四顾,为之踌躇满志,善刀而藏之。

他给了自己悠然的快适,施展快慢自如的节奏。

一面以胜利者的姿态张望四方,充满了心满意足的快意;另一面却在踌躇满志之际,谦卑低调,把刀擦拭干净,小心翼翼地包好藏起。

2三重节奏,环环相扣

所以,回到开篇,围绕写策略时要有的节奏,借庄子笔下的庖丁再强调一遍——思考和落笔,这两点非常非常关键。

因为我观察了很多策略人,在他们开始撰写策略时,那一起式的动作,就错了。

我们假定,基本的资料都已消化,基本的信息都已掌握。那么在落基本的策略Storyline时,有的人会在Word上直接落Storyline,有的人会在PPT上直接落Storyline,还有的人会在A4纸上落成更具框架感的Storyline。

相信很多人在一起式的动作,基本离不开这三种形式。

那么接下来,根据我自己的经验和习惯,来探讨下——策略撰写的三重节奏,到底是怎样的?

节奏一:通过Word展开自问自答的发散思考+观点的梳理

很多策略人在思路整理的差不多时,都会在Word上落Storyline。或者,思路还没捋明白,就套路化地围绕目标课题、行业、产品、人群等基本的策略框架,直接落Storyline。包括我们的大领导,平时也会耳提面命地强调——把思路呈现在Word上,你最后PPT上的那些标题,在Word上都要形成一个完整流畅的故事。

我应该一直不算是个听话的员工,所以我一直觉得这句话说对了一半——这一步的动作,绝对不是在策略最起式的节奏,而应该是最最最后一步——检验整个Storyline的时候,甚至是写提案串词的时候,再次梳理一遍,呈现的效果会更好。

对于Word的运用,需要记住一句话

Word不是落观点的,Word是帮助你发散观点的。

因为,如果一上来就通过Word来落观点,写框架。就会发现,你会无可救药的在最一开始就陷入对观点逐字逐句地思考和润色——换句话说,你会在最一开始就陷入对局部细节的雕刻,比如文字的精准,前后的逻辑关系等等,而忽视了对更广泛问题的深度思考。

我自己就试过这种方式,效果奇差。我会为写出一句合理、甚至精炼漂亮的策略语言,让光标停滞了大半天。但最后往往是,大的核心问题依然没有抓住,写出的所谓观点也流于平常。

因此,在策略撰写的最一开始,千万不要追求文字内容的逻辑性,关键是通过发散性的思维不断地挖掘最核心的问题。

回过头想想庖丁是怎样做的——他一起式就给了自己宽阔的空间,“因其固然”,找到最核心的关键部分,然后不带看的,顺着刀势,自然而然。而对于那些枝枝节节的部分,才开始“技经肯綮之未尝”——用更纯熟耐心的技艺,去理顺细枝末节。

这里还有一个参考,是我在15年读过的一本《零秒思考》,作者是在麦肯锡工作十多年的赤羽雄二。

为什么明白很多策略道理,却依然写不出一个好策略

让思考语言化、可视化、技能化——当时的感想和批注

他的核心主张就是:在一张纸上,写下自己提出的问题,然后围绕这个问题,把脑海中浮现的所思所想全部写下来。接着,再围绕写下的内容,进行追问和回答,直到得出最为满意的洞见和观点。

这个方法就是将浮现在脑海中的想法一个一个写下来,仅此而已。但是,并不是写在记事本或电脑里,而是将每一个想法都用 1 张 A4 纸记录下来。并且不能花时间慢慢地写,这张 A4 纸要在 1 分钟以内快速写完。像这样每天写 10 张,放到文件夹里,并在当天就整理完毕。只要这样做,便可以使麦肯锡课程中并未详尽教授的、却是最基本的“思考能力”得到锻炼。这个方法不仅可以帮助我们深入思考,还能够让我们逐渐接近“零秒思考”这一终极境界。

这其中的关键是“不思考直接写”。写的时候最好是自己最原始的想法、浮现出来的那一瞬间的想法。对于文章的构造、易懂程度、起承转合等全都不需要考虑。没有了这些限制,任何人的想法都能丰富好几倍。人原本就拥有的想象力、表现力和创造力都会得到更好地发挥。

所以,这是一个没有定式、没有范式的过程,包括要问的问题本身。就像是一场苏格拉底式的快问快答。

但如果你要找感觉,《毛泽东选集》第一卷中:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题”就是很好的参考。

我自己在接到案子的时候,并不会落笔先写Storyline,而是落笔先问自己问题。

比如:

  • 客户为什么要推出这样一款新品?因为blablabla地写上一大堆。
  • 那为什么又是在这个时间点推出呢?因为blablabla再写上一大堆。
  • 既然竞争对手已经有所布局,那么谁是我们最大的对手呢?然后blablabla再写上一大堆。

就这样,通过不停地追问,去深挖核心,去逼近洞见,带来好的切入点。而且,这里的关键是尽可能多地发散,多角度地思考和发问,最终总结出非常有力的观点。

【注意】

1- 一定要动笔写下来,千万不要空想。不要以为我只要拿脑袋想明白就可以了,不信试一下,你写下来的那种文字的视觉感,会给你带来更多的思想启发。你会更快地接近事物的本质。

2- 不要担心问题愚蠢,往往伟大的思想都诞生于被忽视的“蠢”问题中。

整个节奏一,就是一个从大海中寻找珍珠的过程。接下来,是把这些珍珠真正的铺排好。

节奏二:通过A4纸呈现整个策略的故事框架

待所有的问题有了眉目,接下来就是用A4纸(我的习惯是用PPT的A4竖版)来呈现整个策略的框架,这其中的关键是:

一是要完整,要体现出框架感。要结构化地呈现策略的架构,特别是以严谨的逻辑,铺排出完整的Storyline。

二是要精准,要运用策略的语言,把广泛的事情用核心观点表达清楚。这个时候,就可以仔细地雕琢文字。

三是要启发,要尽可能有翔实的信息。基本的数据和信息的支撑,能加的最好加上。

因此,到了这里,也就很像庖丁的第二个节奏——顺应肌理的慢刀厘清,对结构的掌控,对细节的调整。

A4纸是帮你落整体架构和核心观点的。 Word很难写出结构感,但A4纸可以。

大概的形式,可以参见下图,因为涉及方案信息,所以做了模糊处理,但整体的框架感可以感受下。

为什么明白很多策略道理,却依然写不出一个好策略

当然,如果这种呈现方式不太习惯,也完全可以通过手写的形式,把框架捋顺清楚。我在刚开始做策略时,就是在一张A4纸上,以手写的方式,展开每部分的架构呈现。

最后,既然是框架,就要非常明确框架的意义,是通盘地以最精简的逻辑架构去思考整个方案的排布,查漏补缺,去感受整个方案呈现出来的调性,所以这所谓的一页纸策略,兼具了对内对外两重作用。

对内——通过这个框架,进行自我思考的检验。去检查完整性和逻辑性。

对外——就是拿着这个框架,和组内的同事,以及创意部的同事,进行基于文本内容的探讨与完善。

注意,进行「基于文本内容」的探讨,这一步是非常非常的重要。

很多人开会,都爱一伙儿人坐下来敞开聊,甚至一些策略特别能“喷”,并以此沾沾自喜。但在我观察下来,这种方式,效率还是非常低的。说实话,坐而论道,大家谁也不比谁差。但关键,在于精准落实和迅速行动。

当你能快速地产出一个基于文本内容的策略框架,以这个文本作为探讨的基础,会为整个团队的协同合作带来极大的帮助和推动。

今年上半年,曾与目前一家炙手可热的知名创意热店展开过一个短期的项目合作,当时接到Brief还是在回家的高铁上,对方创意见状,就说那先想想,晚些时候电话再聊聊。但我还是在晚上到家后,迅速落了三页A4框架。而后续,我们不断地在这个框架上迭代完善,在极短的时间内,达成了共识。

因此我坚信,作为一个策略,越是能展现出富有逻辑的高完整性且细节充分的框架内容,你能够激发出讨论价值的意义就越大。

待这部分的策略架构经过各方讨论都没有问题后,才真正开始进入到最后PPT的撰写环节。 

节奏三:通过PPT呈现整个方案的策略内容

到了这一步,相信大家再熟悉不过了——每一页的Deck排布,每一环的逻辑衔接,每一部分的起承转合。

因此,这一部分的节奏,核心还是要处理好整体和局部的关系。特别是局部里每一页的逻辑(核心主标题)衔接。

因为当我们把A4策略框架里的内容誊写到PPT上后,多多少少还是会出现一定程度的逻辑衔接问题。这就需要更细致地把控每一页Deck的前后关系,进行更精细地调整。

具体会有两个习惯建议:

  • 一是采用PPT里的多视图模式,进行整体和局部的切换,以此来捋清逻辑关系。
  • 二是设置成一页四视图,打印出来,裁剪成每页的小图,铺排到桌上,或者贴到墙上,方便调整逻辑。

3思考比方法更重要——你要拥有自己的节奏

三重节奏,三种方式。

节奏、步骤很重要——先做什么,再做什么,最后做什么,不能有半分的错位。

但其核心,其实是策略撰写时的关键信息——观点,完整性,逻辑性,故事性。

整个的节奏感,要求你:

① 在最开始,给自己留足思考的宽阔空间,多角度快问快答,形成整体方向和局部观点。

② 再慢下来,铺排整体结构,厘清逻辑关系,把核心观点表达清晰。

③ 快慢结合,运用远景和近景的镜头切换,把整体和局部协调统一。

全程,都需要对思考和文字有着极强的驾驭能力。特别在节奏一中,非常重要,但却是我们很多人都忽视的。

最后,这些是我的节奏。

我时常都会想起爱看的NBA比赛,解说员经常会说:某某队终于找到了自己的比赛节奏。

特别是两种风格迥异的球队对飙,比如马刺这种落阵地战的慢节奏和勇士这种擅长快攻的快节奏。如果一方被另一方的节奏带着打,却始终回不到自己的比赛节奏时,整个的局势就一定是被牵制的。

所以,即便上述说的这些方法都对,但都比不上你自己的独立思考和经验摸索,最关键的,你要拥有属于自己的节奏。节奏对了,气势就对了。

后记

其实文章的初稿中,并没有《庄子》庖丁解牛的部分。而文章的最初标题,核心词也不是节奏,而是三个好习惯。但我一直感到“习惯”这个词对文章整体观点的达意不够精准,也不够有力。却始终没有想出好的观点来替换。

就在下午落笔写的时候,突然想起周五在顶尖文案上看到的一幅乌克兰艺术家AnnaPaschenko的艺术装置,没错,就是这篇文章的封面用图——Anna用树脂材料,捕捉住大海潮起潮落的涌动,并把这种从浅蓝、蔚蓝再变成深蓝色的韵律变化,带到了自己的家里,时刻相伴,属于自己的一片海。

所以,海的韵律变化,那后浪推涌前浪的节奏感,突然地就涌入到了我的脑海。于是乎,节奏二字,被我捕获。

紧接着,由“节奏”二字,就又联想到了《庄子》中的庖丁解牛——一样的韵律感一样的节奏感。

就这样,由海的艺术装饰→节奏→庖丁解牛的艺术之美,这一连串的联想和衔接,让我最终加入了庖丁的内容,也完成了对标题的完善。

因此,所谓的“策略的创意性”,其中的一个面向,就是要求我们不能只用单一的线性思维去思考,更应该多展开发散思维的联想能力和迁移能力。

因而,策略能力的练就,也绝非只是方案的撰写。

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