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一年营收86亿,国产母婴品牌【好孩子GoodBaby】如何发力内容营销?

在如今这个酒香也怕巷子深的大环境下,新兴品牌不断崛起蚕食老品牌的市场份额。当产品差异性日益减少的情况下,品牌之间比拼的就是营销软实力。 如何通过营销活动,将品牌传播开来,将产品销售出去,这是摆在每一个品牌面前的必答题。 面对激烈厮杀的母婴市场,它是如何做到一年营收86亿?

今天要讲的营销案例是一家有着30多年的国产母婴品牌,——好孩子GoodBaby。 据好孩子国际发布2019年年度业绩报告。财报显示,报告期内,该公司实现收益87.77亿港元,同比增长1.7%。

1988年那年秋季,还在教室讲台上给同学们解析函数公式的宋郑还,被领导叫到了办公室。一番语重心长的话语之后,就将负债80多万的昆山陆家中学的校办工厂交到了他手中。 数学教师出身的宋郑还,历经30余年的摸爬滚打,将一家校办企业,做成了一家跨国母婴集团。 世事变迁,时代在飞速变化,广告传播的营销方式也在不断变化。面对变化如此之快的市场环境,传统品牌又该如何发力,实现再次突围?

1 小红书精准种草,激发用户购买欲望

好孩子母婴品牌主营的婴儿推车产品,在小红书上持续的种草发声,无形之中为品牌增添了专业背书。其中更不乏与一些高质量的母婴博主进行合作。 从搜索量来看,仅品牌关键词“好孩子推车、好孩子婴儿车”等,就有多达4000+的笔记。

在内容策略端,排名靠前的爆款内容多以推车合集为主。小红书博主通过将多款同类产品进行测评对比,从而在内容中软植入产品信息。这样子的笔记内容,能够广泛的被大众所认知并接受。

结合小红书平台的属性,内容多是以图文形式呈现。 而在博主的选择上,通过分析我们不难发现。博主还是以精准垂直度的优质母婴博主为主,粉丝数量普遍在5W以上,且博主的赞藏比都不低于2:1(点赞收藏评论/粉丝数)。

投放这一类高质量博主的好处就是,降低用户的认知成本,博主前期积累的内容与粉丝背书,为内容的投放提供强有力的背书。 

小红书平台的内容推荐机制与抖音类似,都是先以博主发布的内容推荐到较小的流量池中,读者反馈(点赞、收藏、评论)较好的内容,便可进入到下一个流量池中,这样就形成了以优质内容为核心的一套运营算法。

而在内容被发布出来后,博主本身所积累的忠实粉丝就成了这一批的排头兵。博主所创作的优质内容能够更快速的推上热门笔记,最终成为爆款笔记内容,持续为品牌赋能。

2 知乎专业内容背书 赢得用户信任

据不完全统计,购买中高端婴儿推车的人群,多以都市时尚白领等中产为主,而这一类人群除了经常会在小红书平台浏览购物攻略之外,便是知乎平台的常客。这一类消费者是以高知人群为主,且有着较为理性的消费习惯。 除去价格因素,影响消费者购买下单的,更多是以安全性、品牌知名度以及便捷性为主。

一年营收86亿,国产母婴品牌【好孩子GoodBaby】如何发力内容营销?

通过知乎平台的内容软植入推广,进一步打消用户的消费顾虑,从而为接下来的购买转化做好充足的铺垫。

不同于传统的电视广告,这一类优质内容的营销植入更容易让消费者接受,且具有长期的价值。只要内容足够优质,这些内容就会一直停留在平台之上,形成持续的影响传播。

3 微博转发抽奖 引流淘宝直播间

在微博端,主要运营的好孩子推车这一品牌的账号“遇见好孩子”日常发布的内容,更多是以互动活动为主,通过转发抽奖,来扩大传播声量。

一年营收86亿,国产母婴品牌【好孩子GoodBaby】如何发力内容营销?

更有直接推送淘宝直播间的活动预告,为淘宝直播进行预热。从整体的运营数据反馈来看,互动声量较为一般,后续可开展更多的抽奖互动活动,同时策划热门话题,这样可持续沉淀粉丝。

当然,近年来随着微博流量的持续下滑,以及大量的营销账号的泛滥。微博早已不是品牌做内容营销传播的首要阵地,反而是以小红书/B站/抖音/快手为代表的新内容平台的崛起,吸引着大量品牌的入驻。 

4 淘宝直播带货 承接流量转化 

打开淘宝直播搜索栏,只要一搜便能够看到好孩子淘宝官微正在直播。淘宝直播官微所提供的更多是以产品讲解、限时福利为主。从而将各大平台接踵而至的流量承接转化,打消用户最后一层顾虑。

同时直播间也在持续为双十一购物节活动进行预热中。

5 微信私域流量运营  用户持续复购  

在微信私域流量端,好孩子也没有落下。构建了大量的微信端的福利活动群。持续推送限时福利活动。

通过一些低成本的引流产品,将用户添加至粉丝福利群,在微信社群中,持续推送福利活动。最终实现用户的再次复购,从而大大降低了拉新成本。 

一年营收86亿,国产母婴品牌【好孩子GoodBaby】如何发力内容营销?

面对新媒体平台的强势崛起,我们不难发现,好孩子这一国产老品牌所采取的态度还是比较积极的。以更开放的态度去面对新兴事物的发展,实现营销端的快速转变,这对于大多数传统品牌来讲,都不是一件容易的事情。 

但同时,我们也发现。在新媒体内容营销端上,好孩子还是有所缺陷的。在抖音、快手以及B站等视频内容平台所策划的传播内容较少,而相关的竞品早已先声夺人。 在一些垂直的母婴社区平台上,好孩子的发声也较少。 后续建议广告传播的重心,更多的偏向于小红书、B站等这一类的内容平台,集中火力攻占用户心智。

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