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[email protected]:品效结合增长之道|2020重构·增长

效果广告优化的根本在于对流量价值的最大化利用,每一个新兴互联网平台的崛起,都伴随着商业价值的暴增。小红书,这个备受年轻人追捧的种草社区,在近两年快速成长为月活跃用户过亿的超级平台,其商业化价值也吸引了众多广告主前来合作。

10月24日,以「重构·增长」为主题的第三届移动广告优化增长大会在广州举办,小红书效果营销市场负责人佩恩出席活动,并围绕小红书营销优化做了分享。

佩恩@小红书效果营销市场负责人:品效结合增长之道|2020重构·增长

虽然小红书已经成为众多广告主年度预算分配时的必选项之一,但其中大多数企业对小红书营销的认知,仍旧停留在KOL、KOC合作,佩恩在分享中提出了这一问题,并对小红书商业价值给出了新的定义:“小红书还是一个种草平台,但她的价值远不止于是一个种草平台。如今,小红书已经具备了完备的品牌营销体系,能够为广告主提供从内容推广、加速消费决策,到完成消费行为、进行好物分享的整套链路,帮助广告主与用户形成良性互动,促进用户消费决策。”

在小红书中,品牌可以通过“4个1”最大化品牌营销效果,分别是1张入场券-企业号、1个放大器-品牌合作平台、1个加速器-广告投放、1台拔草机-直播带货。其中,在广告方面,佩恩主要介绍了小红书三大效果营销资源:薯条、信息流广告、搜索广告。薯条是小红书笔记的推广工具,品牌在营销过程中,可以借助薯条面向精准的潜在客群进行曝光,同时测试用户对内容的喜好度,不断优化内容方向,找到最受用户欢迎的内容。其后,通过信息流广告,大范围曝光优质笔记和广告,通过原生的形式触达潜在消费者,影响用户心智。针对已经对商品产生兴趣的用户,搜索广告能够有效收拢精准用户流量,引导有潜在消费意向的用户,进一步对商品进行了解,直至做出消费决策。

2020年双十一购物节已经进入冲刺阶段,各个品牌摩拳擦掌,小红书同样是品牌之间竞争的主战场之一。现场,佩恩对小红书双11营销思路给出了建议。

佩恩@小红书效果营销市场负责人:品效结合增长之道|2020重构·增长

在双十一前后,小红书营销分为三大阶段,分别是冲刺期(10月整月)、拔草期(11月1~12日)与返场期(11月13~15日),针对每一阶段,企业需要找准营销重心,合理分配预算。

冲刺期是双11营销的重要阶段,营销预算占整体预算的50%。此阶段以10月20日为分界点,20日之前,企业需要通过内容矩阵+投放笔记,带动全网种草、收藏、加购,以薯条+效果广告资源投放为主;21日之后,双11预售开启,企业可以借助搜索关键词与信息流广告投放,通过商卡促进用户购买,冲刺第一个销量峰值。

进入11月拔草期之后,前期企业可以通过信息流和搜索广告投放增加品牌内容的曝光与点击,其后针对单个计划增加预算放开定向,配合增加搜索商卡促进用户拔草。到1111当天,企业需要持续加大商卡的拔草、绑定商桥笔记的投放,在这一天完成对销售额的最后冲刺。针对拔草期,佩恩例举了小红书某内衣品牌案例,该品牌在促销节点期间,通过增加预算、增加素材、拓展搜索关键词及信息流兴趣定向、适当提高点击出价,配合提前预热,在大促当日增推500万+精准曝光,当日小红书站内成交额超200万,投产比较日常翻3倍。

11月13~15日的返场期,仍旧有部分用户存在消费需求,在此阶段企业需要保留10%的预算用于搜索广告投放,保持与拔草期相同的搜索广告日预算,针对品类词、品牌词、竞品词重新分配计划预算。

对企业而言,广告投放的ROI固然重要,它关乎着企业当前的增长速率,但如果广告投放思路将ROI作为唯一的考核标准,加大放量就增长,减小放量就下跌,对品牌而言并非健康的增长曲线。这也正是“品效合一”始终被广告人挂在嘴边的原因,只有在营销推广中兼具品牌、效果两个方向,在追求一定的短期新客、营业额增长的同时,重视长线的品牌投资,在消费者心中打下品牌根基,才能走进阶梯状持续上升的发展曲线。

小红书的平台价值,恰在于此。

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