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陈子健:两年内收入猛增133倍,创业20年后,OATLY如何变成全球爆款?

OATLY,这个看似年轻的品牌在不断在全球攻城略地,可以说是风光无限。可谁能想到,它竟是一个20多年的老品牌。在诞生后20多年间,它一直沉寂,甚至一度陷入危机。20多年后,又一次战略性的调整中涅槃重生。

一直以来,饮料市场都是一个竞争极其热烈的红海市场,在货架上,巨头们打得不可开交,新兴品牌层出不穷,又难以突围。

放眼全球,近年来,却有这样一个“新”品牌,火遍全球,前几个月刚获得2亿美元投资,让它的估值一下子去到20亿美元,投资人包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨。这就是瑞典燕麦奶品牌OATLY。

这个品牌到底有多火呢?发迹于瑞典,以极短的时间占领瑞典植物蛋白品类一半的市场份额,随后一路高歌到北美市场,发展非常迅猛。2017年,公司收入仅150万美元;2018年,为1500万美元;2019,年收入为2亿美元,两年内增长了133倍!

2019 年全球知名商业杂志《Fast Company》发布一份“全球50家最具创新力企业”榜单,OATLY位列前十,势头可见一斑!

在今天,这个看似年轻的品牌在不断在全球攻城略地,可以说是风光无限。可谁能想到,它竟是一个20多年的老品牌。在诞生后20多年间,它一直沉寂,甚至一度陷入危机。20多年后,又一次战略性的调整中涅槃重生。

今天,我们就来看下这个品牌,是怎么从无名之辈,到全球爆款的?

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梦幻开局却不温不火

其实,诞生之初的OATLY情况并不差,甚至可以说,那是一个梦幻般的开局。

20多年前,瑞典的科学家在燕麦身上提取了一种特殊的酶,这种酶可以把燕麦的营养成分全部萃取出来。后来它又被做成了饮料,于是OATLY第一次出现在人们面前。

它的出现,着实是让人眼前一亮的产品的。

为什么这么说呢?是因为它解决了部分人群 长期的一个痛点:乳糖不耐。我们都知道,我们当中存在着这样一群人,他们喝牛奶常常会腹泻。但是如果要摄入蛋白质,想要喝奶怎么办呢?燕麦奶作为不含乳糖的“奶“,就很好地解决这个问题了。

而且,因为不取自动物,所以又满足了动物保护主义者、环保主义者和素食主义者这类人群的需求。

可以说,OATLY当年本应是一个既酷炫,受众又广的产品。是的,“本应“。后来的结果,也就像我们知道的那样,不温不火,表现平平。

时间就这样来到20年多后,转机出现了!2012年,Toni Petersson接任公司CEO,面对OATLY的“烂摊子“,他决心重振旗鼓。从顶层的产品定位,到产品策略,他对OATLY进行了大刀阔斧的改革。他还找来了自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监,一起打造了OATLY的全新形象。

这么一顿操作之下,这款20多岁的老产品,销量竟然奇迹般地打开销路,在全球范围内的环保健康的东风之下,增长势头非常惊人,还引来了大批的效仿者跟进。

那么,为什么20多年来,一个表现平平甚至陷入危机的品牌可以绝处逢生?20多年后,OATLY到底做了什么?

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重新定位:牛奶替代者,攻击领导者的固有弱点

还记得OATLY刚开始的形象吗?它诞生于实验室,所以起初OATLY对自身的定位就是一款科技产品。在OATLY的包装上,印满了好像很厉害但让人云里雾里的营养成分、科学符号,但是普通消费者对这个是完全没有感觉的呀!

所以,20多年后,Toni Petersson上任后做了极其关键的一件事,就是对燕麦奶重新定位。

但是,摆在面前有一个问题,燕麦奶是一个新品类,消费者对它的认知是很浅的,要怎么构建起自己的新定位呢?OATLY给出的答案是:从竞争对手身上找定位。

OATLY的竞争对手是谁呢?是一个强势的品类,它叫牛奶。

大家可别忘了,燕麦奶从诞生那一刻开始,其实就是对标牛奶的。此时,OATLY坚决地将定位为“牛奶替代者”。

对于燕麦奶来说,牛奶这个品类绝对是强势的,人类有着漫长的喝牛奶的历史,全球受众极广。虽然,叫嚣着要“替代牛奶“,可得有个本事呀!

OATLY的本事就是:在牛奶身上找到了它的固有弱点。

牛奶的弱点是什么呢?不环保、乳糖不耐受、工业化生产下对动物的残害。而牛奶的这些弱点,恰巧就是燕麦奶的优点。OATLY找到了突破点!

在美国洛杉矶,OATLY“反牛奶运动”轰然展开,六十个巨型户外广告牌“占领”了洛杉矶,结合社交网络,OATLY把乳制品行业触目惊心的真相公之于众——牛奶的工业化大生产伴随着对奶牛的过度压榨和残害,这就让欧美的消费者感到震惊。瞄准了牛奶的痛点,OATLY一顿操作反衬了自家的优势——环保、健康、无残害。

在高维学堂的《升级定位》课程中,冯卫东老师就讲到,和行业领导者正面交锋时,一个有效的战略是攻击领导者强势中的固有弱点。

对OATLY燕麦奶来说,这是一场品类的竞争,它的对手是牛奶这一品类。饮用牛奶已经成为人们普遍的习惯,对于燕麦奶来说,瞄准牛奶的固有弱点,就是OATLY突围的机会。

它找到了,将此呈现,关联自身,成功将弱势转化为强势。这就是OATLY的高明之处!

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渠道创新:规避货架战争,从咖啡店场景突围

当然,这还没完,OATLY扛起了“牛奶替代者“的大旗,就得贯彻到底。这一次,它把”反牛奶“的阵地集中到渠道上。

起初,在打开销路上,OATLY也走了一些弯路。和很多饮料一样,创立之初的OATLY也是走传统的零售渠道,在激烈的货架战争中,也验证这种策略确实有问题。另一方面,作为新品类,燕麦奶为消费者接受,首先要解决的问题是消费者教育。也就是说,你要把“燕麦奶是牛奶替代品“这个概念扎进消费者的内心。

那么,OATLY怎么做呢?它说:不在零售货架上竞争,而是从消费场景切入。也就是说,从消费者已有的习惯入手,建立起对燕麦奶的认知。

OATLY找到的突破口是——咖啡店。和精品咖啡店合作,先用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度,再顺势打开市场,探索进入其他渠道的机会。

为了配合咖啡店的使用,OATLY将焦点放在自身一款名为“咖啡大师”的产品上,他们的目的也很明确:说服咖啡店使用他们的燕麦奶,甚至用燕麦奶替代牛奶。

大家都知道,欧美国家咖啡文化非常盛行,他们喝咖啡尤其是奶咖就跟我们喝豆浆一样,已经成为生活的一部分,这就给燕麦奶可乘之机。

大家不妨想象这样的场景:当你走进一个咖啡店,和平常一样想要点一杯拿铁,突然看到出了新品,是用燕麦奶做的。你可能会问:燕麦奶什么?用燕麦奶做的拿铁和普通拿铁有什么区别呀?这时候,一个热心的店员耐心地跟你介绍:燕麦奶比牛奶更健康、更环保,特别适合乳糖不耐的人群,而且味道还不错。这个时候,无论你要不要点一杯,“燕麦奶比牛奶梗健康环保“的概念,已经悄然进入你的心智了。

而事实上,这种“农村包围城市”的渠道策略确实效果显著。在很短的时间,OATLY就覆盖北美3000多家精品咖啡馆,年均成长率超过100%。

相比传统的货架零售策略,OATLY的渠道创新避免了低效的成本投入;从消费者固有的场景切入,漂亮地完成了消费者教育,从而更高效地转化为购买力。

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品牌策略:疯狂联名,积聚品牌势能

在海外一轮攻城略地之后,在2018年,OATLY进入了中国市场。但是中国的市场情况又和欧美又很大不同,打法当然也就不同了。

众所周知,相对于欧美国家,我国人民的咖啡习惯还没有被培养起来,咖啡在我们国家还是一个小众的东西。没有充足的土壤,最多也只能进入到精品咖啡店的场景,这块市场份额,在中国是微乎其微的。

那么,OATLY是怎么做呢?在精品咖啡店场景站稳脚跟之后,OATLY的中心放在品牌营销上。这一回,依然从固有的消费场景突围。

在中国,更受人们喜爱的不是咖啡,而是茶饮。作为举世闻名的“奶茶大国”,我国茶饮市场规模是咖啡的几倍到上十倍,作为年轻人每天“续命必备”的奶茶,这个消费者习惯早已扎根在消费者心中了。

茶饮顺势也成为OATLY在中国市场“出圈“的突破口,于是OATLY找到了中国消费者熟知的喜茶。

2019年,OATLY联名喜茶,推出“燕麦奶波波”等联名款饮品,在这个过程中,OATLY倡导的环保、健康的理念获得巨大的对外辐射,也让广泛的消费者接触到这样一个品牌。

陈子健:两年内收入猛增133倍,创业20年后,OATLY如何变成全球爆款?

这顿操作让很多还在零售货架上厮杀的品牌感到不安了。于是,很多品牌纷纷跟进,比如维他奶也推出了面向咖啡馆的“咖啡大师专享”豆奶;在线下茶饮店领域,维他奶也和奈雪的茶玩起了联名……一时间,植物蛋白饮料市场热闹起来了。

和喜茶的品牌联动,让OATLY知名度大幅提升。自此之后,OATLY的联名更加活跃了,先是OATLY携手国内原创精品咖啡品牌三顿半,进入到办公室、居家等等即饮咖啡的场景中;随后又搭上了星巴克,加入了星巴克“星善食”联名活动,又将市场拓宽至轻食领域。

在大量的品牌联动之下,OATLY一步步地夺取越来越大的市场,也将“健康、环保”的品牌形象不断强化,形成强大的品牌势能。

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结语

市场总在快速变化,在国内,饮料市场又重新变得热闹起来,新产品不断进入人们的视线,而看似稳固的老品牌也开始焦急地布局年轻化的战略。这一回,消费者对产品的需求更为苛刻,健康、环保、设计感逐渐纳入消费者的选择标准之中,对于品牌来说,创新的营销战略也需求同步跟进了。

或许,在这方面,OATLY提供了不错的思路。

源:高维学堂(gaoweixuetang)

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