国君:单品销量超50万杯!为什么爆款总是诞生在15元赛道?

继厚乳拿铁、荷包蛋咖啡之后,15元咖啡赛道,又诞生了一个新爆款

近日,一款醇黑拿铁,频繁出现在魔都人的朋友圈。

不是最火的网红产品,也不是时下正流行的创意咖啡。

这款醇黑拿铁,到底是怎么火起来的?为什么咖啡爆款总是诞生在15元赛道?

又见“爆款咖啡”,单周销量超30万杯

以往,相比于新茶饮的月月上新、爆款频出,咖啡的产品更新速度明显更保守。

但近一年来不一样了:

瑞幸厚乳拿铁的热度还没散去,麦当劳的“太阳拿铁”就在朋友圈刷了屏,不少茶饮品牌也上新了“荷包蛋奶茶”。

最近,湃客咖啡的“醇黑拿铁”又成了朋友圈的新宠,魔都白领们在社交平台称其为“黑色力量”,并因为纯黑带有质感的“小黑杯”,还发起了一场“自黑”活动。

小红书上,手持“小黑杯”也是博主们出街的新搭档。

从湃客咖啡公众号“咖啡湃”上看到,这款醇黑拿铁是在3月16日全新上线,基本上全家的门店都能喝到,价格也很亲民,中杯(12oz) 14元,大杯(14oz)16元。

国君:单品销量超50万杯!为什么爆款总是诞生在15元赛道?

醇黑拿铁到底和其他拿铁有什么不同?从专业角度说,就是以Lungo浓缩咖啡作为基底,咖啡萃取提高20%(相比现在门店的拿铁&美式),让“咖啡味”更浓郁。

喝起来,入口先是带有咖啡香气的绵密奶泡,中层带出牛奶与浓醇Lungo浓缩咖啡的交融与平衡,尾段是坚果咖啡风味,层次感丰富。

“我们的初心,还是坚持一杯咖啡的本质,以产品力说话,务求给消费者带去一杯高品质、高性价比咖啡。”湃客咖啡相关负责人表示。

这种从萃取方式上做产品创新的方式,市场接受度到底怎么样?

“这款产品在门店上新不到一周,单款产品的销量已经突破了30万杯,目前销量已经超过50万杯。” 湃客咖啡相关负责人表示。

从全家门店了解到,醇黑拿铁并不是限时新品,而是以常态商品为目标所研发出的新品,未来会成为菜单上经典款。

这或许是继瑞幸的厚乳拿铁、麦当劳的荷包蛋拿铁之后,又一咖啡爆款的诞生。

在我看来,在亲民价格赛道上,不断有亮眼的产品出现,是咖啡品牌爆品意识觉醒,更是咖啡商业化、大众化的开始。

爆品公式,开始在咖啡市场发力

梁宁在《增长思维》课程里,曾经分享过一个爆品公式:

爆品=技术/供应链创新 × 爆发品类 × 新流量

以湃客这款醇黑拿铁举例,在技术上选择了一种特别的萃取方式,让咖啡口感更浓郁,但Lungo浓缩咖啡的萃取方式,对咖啡豆要求比较高。湃客利用供应链端的优势,严选咖啡豆。所选用的豆子被评为2019以及2020IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖精选豆,尾韵的坚果和巧克力风味明显,适合Lungo浓缩咖啡。让一杯产品保证高品质的同时,价格不超过15元,没有复购的压力。

供应链创新是咖啡产业的基础,是爆品机会的第一个要素。因为爆品的背后,一定是供应链的能力成熟。

技术领先、性价比、规模供货的前提,都是供应链成熟。对咖啡品牌来说,供应链能力,决定了成本结构、交付能力,是结构性的竞争优势,市场需求的增多,正在让越来越多的咖啡品牌具备供应链上的优势。

爆发品类和新流量很好理解,不管是口红还是奶茶,这些爆发品类的背后,都是一个品类的爆发,流量源源不断涌入:或者是消费升级,中国女性开始宠爱自己;或者是人口换代,年轻人要选择代表自己主张。

作为世界三大饮品之一,新茶饮在国内大放异彩,场景更广的咖啡,被很多资本、行业人判断到了爆发前期。

消费者端,不管是作为早晨头脑的清醒剂,还是作为和人聊天时的社交饮料,又或者作为加班时候的续航水,咖啡都在在消费者的日常中,越来越频繁地出现。

品牌端,不管是在全家的湃客咖啡,还是奶茶店的咖啡,甚至是天猫上破圈的冻干咖啡,亦或是遍布在城市大街小巷的独立咖啡馆,总之他们共同凝聚起来,让咖啡人群的天花板一次又一次被打破,找到了咖啡的增量市场,从而让咖啡爆品的诞生有了土壤。

咖啡赛道的“爆品意识”正在觉醒

以前提起便捷式咖啡,大家的第一感觉就是便宜、方便,不对口感和情感附加值有过多要求。

但如今,便捷式咖啡的品牌感越来越强,并带动了整个咖啡圈的“爆品意识”觉醒。

首先是咖啡走出咖啡馆,变得越来越有品牌感了。

去年,上海各路各大网红咖啡店齐聚陆家嘴咖啡节上,除了那些产品和调性俱佳的精品咖啡馆外。从便利店走出的湃客咖啡,也格外抢眼:复古的咖啡房车,闪着微光的帐篷、文艺的木椅,营造出让人无法抗拒的“都市野营”氛围,让很多消费者耳目一新。

便捷式咖啡也走出了便利店,像一些精品咖啡馆一样,为消费者营造生活方式,表达价值主张,变得更时尚。还组建咖啡车队,先后到上海深圳、广州、苏州、成都等城市,主动走进消费者中。

国君:单品销量超50万杯!为什么爆款总是诞生在15元赛道?
湃客咖啡减碳行动“自带杯减2元”

麦当劳的麦咖啡去年全面升级,咖啡专属吧台、专属咖啡师、半自动萃取,杯杯拉花,全面提升咖啡体验,再也不是人们印象中,“咖啡按键师”的出品标准。

其次是便捷式咖啡品牌制造话题、打造爆款、链接年轻人的能力,已经不输新茶饮。

此次湃客的醇黑拿铁能火起来,和其营造的“自黑”“黑化”的话题密不可分,随着吐槽大会、奇葩说等综艺的火爆,自黑已经是一种十分招人待见的社交语言,湃客咖啡敏锐的捕捉到这一“社会情绪”,不仅采用了纯黑的包装,还在自媒体上做出“自黑”的话题,引发了打卡热潮。

麦咖啡在愚人节还联合阿华田,做了“一杯清醒、精神抖擞、绵密浓郁、万事胜意”的创意海报,被很多人当成“保平安的符”分享到朋友圈。

比如促销方式,除了买赠满减等方式,也开始好玩儿了,湃客针对不同城市的门店,做了城市立景牌,让消费者拍照分享的意愿大大提高。

严格意义上说,从前的咖啡行业,不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意,所以对咖啡师、咖啡馆老板个人魅力/技能依赖性过高。

现在,以湃客为代表的便捷式咖啡,已经开始靠“咖啡爆品”做生意了,这是咖啡大众化的必经之路。

15~20元,是最有潜力的咖啡赛道

在国内谈消费,一定避不开价格带。

很多时候,价格是杠杆,当价格亲民到一定程度,很多非刚需也会转化为刚需。

在新茶饮领域,15元上下,是最广阔的价格带,是诞生千店品牌最多的一个区间。

对于咖啡来说,这大概率也是一个消费人数最多、容易产生大品牌的价格带。最近接连的爆款,也都诞生在这个价格带。

“好咖啡本应日常”,这个口号,三四年前就有人提出。到今天,我们能看到更多品牌是在“走入日常”上发力,让咖啡更便捷、性价比更高。

事实上,作为一杯入口的饮品,真正能不能走入日常,不仅仅只依靠价格和选址,还要加上产品本身的吸引力。

好喝、有记忆点、会“玩”,能制作话题与年轻人同频共振,正在慢慢成为好咖啡产品的标准。

希望在湃客咖啡等品牌的努力下,“好咖啡走入日常”将不再是一句口号,而变成15元~20元赛道里现象级的爆发。

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