执棋:一年销量十倍增长,可生食鸡蛋品类引领者“黄天鹅”如何打造现象级爆款

过去两年,我们看到许多细分消费品类中的新物种、新品牌正在快速崛起。

无论是出于产品本身功能/形态上的变化,还是在味觉/嗅觉/触觉上的差异,抑或是文化/概念/包装的不同,这些新物种的一个共性,就是在一个大市场中切出一块专业、细分的新赛道,作为新品牌创业的发力点。而消费升级的浪潮,也让各种各样的高端细分品类应运而生。

与零食、饮品行业品牌创新的火热不同,传统的农业领域似乎稍显冷清。较高的进入门槛,强调供应链运营与渠道能力的特征,让许多门外汉望而却步。但反过来说,这或许是行业内一些成熟团队的新机会。

黄天鹅就是这样一个由一群行业老兵打造的新品牌。通过引入日本可生食鸡蛋标准,黄天鹅在有品无牌的蛋品行业中开辟出一个新的细分市场,短短两年迅速成为电商、新零售中高端鸡蛋的销量第一。

2021年4月15日,黄天鹅可生食鸡蛋战略发布会在上海举行。会上,黄天鹅联合第一财经、天猫美食共同发布了中国首份《可生食鸡蛋白皮书》,首次揭示了可生食鸡蛋品类当前发展现状及未来趋势。随着蛋品消费升级,可生食鸡蛋已成为中国蛋品增长最为迅速的品类,有望成为高品质鸡蛋新的主流选择。

回顾黄天鹅的发展历程,我们可以看见一个细分品类消费升级的典型缩影。通过洞察消费者在饮食结构、饮食需求上的细微变化,打造出足够差异化的产品,来支撑细分品牌甚至形成新的品类,并在市场发展初期就不断强化“品类=品牌”的消费者认知,从而形成正向循环。这样的路径无疑是当下消费创业中最值得参考与反复推敲的。

执棋:一年销量十倍增长,可生食鸡蛋品类引领者“黄天鹅”如何打造现象级爆款

鸡蛋可以说是离我们生活最近的农产品之一。无论是何种菜系,中国人的餐桌上一定少不了鸡蛋。据有关媒体报道,中国蛋品产量占世界总产量的40%,日均消耗近10亿枚鸡蛋,整体市场规模高达3000亿。

但传统的蛋业市场其实没那么好做。与庞大的市场需求相背的是,蛋品头部品牌占比不过2%~3%,并且大多为区域品牌。市场上充斥着大量无品牌、无标准的散装蛋,龙头鸡蛋品牌并没有在行业内发挥出应有的影响力。各鸡蛋品牌之间也看不出明显的产品差异化。

不过随着Z世代新人群逐渐成为消费主流,蛋业中新的商业机会也正在冒头。年轻人所热衷的不再是传统中式蒸鸡蛋、炒蛋饼,而是搭配松饼与火腿的班尼迪克蛋、日式温泉蛋、北非蛋……等等。

这些不断增加的新鲜、潮流的吃法大多为半熟溏心的烹饪方式,对鸡蛋品质和安全卫生也提出了更高的要求,使得高品质鸡蛋的需求被不断放大。

在这样的背景下,高品质的可生食鸡蛋成了这两年来蛋品消费者的新宠。据CBNDate消费大数据显示,可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,2020年消费人数、销售规模同比增长超200%,已贡献天猫蛋品近1/4的市场份额。

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所谓可生食鸡蛋,并非只是我们字面意义上的可以生吃,其实指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。

它最初诞生于日本,从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生,到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准。相比于普通蛋品,可生食鸡蛋有三个最大的品质特征:

  • 第一,更安全。养殖生产全程控制沙门氏菌,鸡蛋中常见的食源性致病菌沙门氏菌的检出率为0;
  • 第二,更好吃。通过种鸡选择、食料控制,可生食鸡蛋中不饱和脂肪酸的含量更高,鸡蛋没有蛋腥味;
  • 第三,更营养。强化了蛋品中维D、维E、锌等的含量,使鸡蛋富含天然类胡萝卜素,营养更丰富。

虽然中国人并没有吃生鸡蛋的饮食传统,但从可生食鸡蛋的生产标准可以看出,它其实是用可生食的标准来强化、抬高了蛋品的整个出品体系,为鸡蛋安全以及品质保证加了一道保障。

而如今可生食鸡蛋行业中的领跑者黄天鹅,正是率先从日本引进了可生食鸡蛋标准。

从19年8月上市至今,黄天鹅持续深耕可生食蛋品品类,2020年拿下可生食蛋品品类全国销量第一名,销量增速高达十倍。用户渗透率达到70%,相当于买可生食鸡蛋,10个中国家庭,其中7个选黄天鹅。

同时品牌的复购率,也在天猫蛋品品类中夺得第一。可以说硬生生在传统的蛋品领域,搏出了一个现象级新品牌

在这次《可生食鸡蛋白皮书》发布会上,黄天鹅联合第一财经、天猫美食发布了相关的行业数据。

报告显示,如今中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大,消费升级趋势非常明显。去年近80%消费者购买过1.5元/枚及以上价格带的中高端鸡蛋,其中可生食鸡蛋份额占比已接近一半。

无论从目前的目标客群增速,还是消费支出来看,中高端蛋品都即将迎来爆发的节点,如果销售占比继续走高,可生食鸡蛋的市场想象空间非常巨大。

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一个有意思的数据是,可生食鸡蛋的消费者中超过半数做过溏心蛋,尤以一线、新一线消费者与年轻人居多。其无菌安全与较好的口感成为制作溏心蛋的首选鸡蛋。

其实为好的鸡蛋多付上那么一、二块钱,对于如今追求饮食品质的新人群来说并不是什么难事。重点在于用什么样的方式,能把这种认知传递出去,树立起自己品牌的差异化。

与大部分人所想到的“土鸡蛋”、“草鸡蛋”不同,19年底成立的黄天鹅敏锐的捕捉到了部分消费者对更高品质鸡蛋、特别是半熟鸡蛋料理的新需求,用可生食鸡蛋带来了一个新鲜的差异化市场定位。从而在这个庞大、传统、品牌认知度不高的蛋品市场,找到了新品牌一个合适的切入口,然后快速引爆了市场。

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虽然黄天鹅只是蛋品行业中刚刚诞生两年的新品牌,但背后的操刀团队其实是一群行业中经验丰富的老将,背后的故事也会让我们更加明白这个品牌的底蕴和爆发的原因。

黄天鹅的创始人冯斌,在蛋品行业已经摸爬滚打了将近20年,也曾打造过另一个全国领先的蛋品品牌,还获得过世界蛋品协会IEC特别贡献奖,有着丰富的全产业链运营经验。然而在这场消费升级的浪潮中,他发现行业出现了一个有趣的问题:

“消费者想要买到品质更好的鸡蛋,但并不清楚什么是品质更好的鸡蛋,因为高品质鸡蛋没有标准。”

标准的缺失让顾客对于优质蛋品的认知是泛化而模糊的,这使得在蛋品的消费决策上,价格因素和渠道因素的占比会相对更高些。而要打造一个有着强用户认知的优质鸡蛋品牌,关键在于如何把优质蛋品的标准快速、清晰的传递给消费者。

这个问题直到冯斌在日本体验到可生食鸡蛋时才迎刃而解。“这就是一个很好的品牌与消费者之间的沟通方式。”

“可生食”三个字,非常清晰、直观的传达了产品的差异化特征,能够适应更多样、丰富的食用场景与食用方式,同时本身也代表着一种更高的品质追求。冯斌敏锐的意识到,这是传统蛋品行业走向品质升级、消费升级的新机遇。

冯斌因此三赴日本,最终打动日本可生食鸡蛋之父加藤宏光博士,将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国。历经中日团队近一年的努力,黄天鹅落地了中国首个可生食级鲜鸡蛋企业标准。

不但严于目前的国标《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,还新增了未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项新指标。

除了高品质标准所带来的产品差异化,成熟团队主导下的全产业链布局与顶级资本的护航也构建出黄天鹅强大的产品壁垒和生态。

黄天鹅的母公司凤集农业首创欧洲祖代风控标准建设种鸡基地,初步完成北海100万、固原200万和成都50万的商品代蛋鸡基地建设。不仅能持续稳定的向黄天鹅供应高品质的鸡苗,还能发挥更大的供应链整合效应。

而前两轮融资也吸引了像璞瑞基金和中金汇融这样的顶级资方。璞瑞基金作为全球最大的农业产业基金,在调研走访了中国蛋业3年后,选择了冯斌的团队。

其董事总经理王姿婷也曾深度分享过这里面的底层逻辑,“一方面是我们看到了鸡蛋品类从无统一质量标准的散蛋消费向高品质的品牌蛋消费的升级;另一方面,黄天鹅从创始之初就打造了全产业链运营,从鸡苗、饲料、研发、生产,再到运输、渠道,长期来看能够将蛋品质量提升到一个新的台阶,并且建立很深的行业壁垒。”

正是这样的投入,让黄天鹅不仅仅是一家初创农业消费企业,而是一个有养殖壁垒的消费品品牌公司,也是一个有核心资源与技术的供应链公司。

自上市以来,黄天鹅接连两年获得国际美食大奖。一是有着全球食品界“奥斯卡”大奖之称的iTQi国际顶级美味大奖,一是有食品界“诺贝尔奖”之称的“世界食品品质评鉴国际金奖”。这两项大奖也正是印证了黄天鹅优秀的产品力。

执棋:一年销量十倍增长,可生食鸡蛋品类引领者“黄天鹅”如何打造现象级爆款

在黄天鹅打造品牌的过程中,另一个值得说道的点,是其选择了一条非常接地气的渠道与创新营销打法。

要知道即使是成熟团队,在传统农业业态中想要快速打造出一个现象级新品牌,难度非常大,仅靠产品的差异化定位远远不够。黄天鹅所不同的是,团队从一开始就抓住了新零售和社交媒体和风口,通过全渠道布局和整合营销来实现快速出圈。

渠道侧,黄天鹅深谙当下渠道底层逻辑,从入口处抓住自己的目标受众。团队成立伊始就非常注重全渠道能力的拓展,线上入驻天猫、京东后,很快强势登顶细分类目销量第一。

天猫旗舰店月销量保持在2万+,京东销量6万+,保持着中高端蛋品(1.5元/枚以上)销量遥遥领先的市场地位,蝉联天猫618、双11可生食鸡蛋类目销量第一。

同时,黄天鹅在早期就与顾客画像更偏向年轻中产、一线白领的盒马、叮咚买菜等新零售渠道达成合作。进入盒马系统后,黄天鹅很快成为销量最大的蛋品品牌,部分城市的市占率达到30%以上。在叮咚买菜中也成为鸡蛋品类销量最大的单一品牌。

线下则以Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主。值得一提的是,黄天鹅还成为了日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋品牌。

营销侧,勇抓内容流量红利成为黄天鹅整合营销的关键词。专场直播,社媒种草、艺人合作等网红消费品牌常用的营销手段,团队也玩得驾轻就熟。

比如今年1月9日,黄天鹅联合新零售平台盒马鲜生,邀请奥运冠军刘璇进行了专场品牌直播,结合育儿话题突出黄天鹅安全、营养、美味的产品特征。2小时的直播,累计观看人次20万+,最高同时在线人数5万+。

再比如去年双十一期间,黄天鹅围绕“溏心蛋挑战赛”主题活动,通过抖音、小红书、下厨房、微博四大平台开展全渠道整合营销,全域种草提升品牌声量。通过强化与“溏心蛋”的认知挂钩,实现黄天鹅可生食鸡蛋对用户的心智占领。短短两天时间,微博话题阅读量超3100万,引发2万用户参与话题讨论。

可以看出,黄天鹅在渠道和营销侧的打法,其实更类似于钟薛高、王饱饱等网红消费品,是在用新消费品牌的方式来做生鲜的生意,从而抓住这批消费升级中最重要的新中产人群。

当然,黄天鹅还有很长的路要走。虽然目前成绩喜人,但了解、尝试过可生食鸡蛋的人群,相比于中国广泛的蛋品消费者和3000亿蛋品市场来说,还只是很小一部分。

未来的难点,依然是如何在有品无牌的蛋品市场中, 去持续传播品类价值、占领消费者心智,依靠专业、细分、高端的产品差异化来支撑起品牌认知,最终推动消费者蛋品消费行为的改变。

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作为可生食鸡蛋品类引领者的黄天鹅,在短短两年时间内成为中高端蛋品的第一品牌,无疑是当下细分品类创新中的一个经典案例。而在当下新品牌的滔天巨浪中,也期待黄天鹅能够依靠产品创新和营销、渠道势能,持续做大可生食鸡蛋品类,引领整个蛋品行业的下一个风潮。

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