陈静@金融八卦女:聚焦社会财经热点,如何持续输出爆款原创

今天想分为4个方面给大家介绍金融八卦女做爆款的一些套路:一是作为一个To B+To C的泛财经媒体,如何定义“爆款”;二是如何在海量选题中作出选择;三是有几个纬度可以去深耕严肃内容的“轻”;最后,如何提升粉丝粘性。

01 爆款泛财经内容的逻辑

首先说第一个,作为一个To B+To C的泛财经媒体,我们如何去定义爆款。这是一个战略定位的问题,你要搞清楚你自己是谁,你要吸引什么样的人,以及你要提供什么样的服务。

对于金融八卦女来说,内容是一门生意,而不是新概念写作的比赛,不是写得越好用户就会越好,挣得钱就越多,因此你要了解游戏规则和自己的定位。

当你搞清楚自己是谁以后,才可以去做战术上的布局,接下来跟大家展开讲一下我们的选题逻辑。

我们认为有这样几个角度可以成为爆款——

第一,作为信息的获取渠道。

对于信息这一点来说,官媒的信息来源更加迅速、准确,我们肯定比不过。但在维度上我们会选择更适合于金融八卦女的内容。比如“今天疫苗接种的情况怎么样了、今天全球轮船的拥堵的情况怎么样了”这些已经有别的媒体做了,我们就不用自己去做。

那我们关注的是什么?人员的变动,大佬的事迹,大公司信息的披露等,例如任泽平去了东吴证券就是一个很大的事情。

第二是态度,也可以叫观点的输出。比较经典的例子是中产相关内容,我把我们的常用标签梳理了一下,像中产、茅台、银行人,还有圈层与圈层之间的黑话,包括排行榜,这些标签类的东西我们会非常关注。

这在我们的内容输出中是非常重要的一点,每篇稿子必须有态度在里面,光是信息的获取用户没有必要去转发,因为他在转发阅读的时候,其实代表的是自己的一种价值观。

第三,是情感共鸣,偶尔你也需要正面地“贩卖焦虑”。

我们更多会站在女性视角上去写各种东西,包括女性、育儿、职场法则、逆袭励志等内容。我们也做过自己的用户调查,一开始以为读者里女生非常多,但后来发现并不是,男生占48%,女生占52%,有趣、间接地反应了中国银行圈的现象。女性读者有个特点是喜欢分享,而且她们已经有非常多年的阅读习惯和偏好。

最后归纳一下我们认为的自身定位。我们跟很多同行都谈过自己的读者,发现他们的用户都特别爱花钱,比如叶檀老师、吴晓波老师,但我们的读者非常不一样,他们比较像一个行业大群。

我们有一半以上用户是银行从业人员,除了这一半以外的用户也非常贴近金融和银行,包括证券监管和媒体相关。所以关注理财炒股技巧的从来都不会看我们的号,第一,写得那些人读者并不关心,他们只想知道茅台能不能买,特斯拉什么时候可以入,我到底能不能买币等等问题。

第二,我们的字太小,不是一个对老年人友好的号。

所以,我们的定位是:To b的监管层,一行两会信息会有非常高频次的阅读;大的头部企业,尤其是互联网、房地产或者是独角兽;还有一个比较特别的群体是“二代”,因为芭莎慈善晚会、纳斯达克敲钟我们都会参加,因此我们也会有一个比较跨界的人设。

那么我们对爆款的定义是什么?其实每一篇都有不同的衡量方式,但大体来讲有三点。

有很多重要的人看是最完美的状态,其次是有重要的人看,再其次是很多人看,本身财经和金融就不是一个很大的赛道,卖面膜肯定卖不过。但是我们可以讲企业价值、讲创始人人设、讲女性独立价值观。

具体到对爆款的定义,我在这里也细分讲一下。

首先是10W+,这个大家都能理解,比如我们写过一篇文章《娱乐圈变坏,是从纵容郑爽疯狂捞金开始的》,讲郑爽代孕的事情收获了10W+。

这种爆款其实非常好写,没有什么特别的门槛,只要很快把稿子整合出来就可以了。而且这个事情恰巧聚集了好几个关键点在里边,郑爽是流量,代孕是也是流量。但这种内容也不会长久,只能说碰上热点就出一个。它没有太多的价值,更多的是人们发个牢骚就完事了。

相比前面讲的,我们对爆款的定义更多是后面两种。

当时做这个选题是因为佳兆业集团内部有大的人员调整,老一辈退居二线,新接班太子上位,而且这位接班人又是一个意气风发的帅哥。

我们在写的时候,标题很巧妙地没有提及佳兆业集团和这个公司本身,而是把它跟宗馥莉来相比并加了两个标签,一个标签是毕业4年,另外一个标签是年薪百万。

这个稿子最终出圈,连郭小群本人都看到了,这就是我们所认为对于金融八卦女的价值,希望我们被写到的人关注我们,而不是一直在和读者以自嗨的方式写。

02 泛财经内容选题如何做?

在这里跟大家分享一下我们的工作流程,主编下面有个副主编,所有人都是平行的关系,周一到周五每天9:00开始报选题,报选题不能说“我今天想写一下苏宁赞助体育事业”,那样太泛,你得细到“我打算怎么写?为什么要写?我写为什么比其他人会强?”

细化到这种情况你的选题才有可能被采纳,每人每天要报三个选题。我们曾经有一段时间甚至要细化到把标题给选出来,但后来发现来不及,每天那样过一遍会很痛苦。

每周五我们还会开一次选题复盘会,更多是从数据上看表现,因为数据能最客观反映每天选题正确与否。

在选题的过程当中,有一类我们是不怎么做的,那就是过于深度的报道。

原因在在于:第一,太深度的内容我们做不来,因为需要时间太长,我们会用转发的形式转一些非常牛的老师写的文章,人家在内容层面已经积累了十几年,不仅仅是文字功底的问题,而在他大量信息收集和综合采纳的能力,你不可能比人家写得好、写得快。

财经老师们很多时候会陷入一个写作比赛的状态,我认为真的没有必要,因为我们后来发现,读者其实真的不太知道这个东西是不是你写的。

很多时候我们转发的内容,读者会发消息说你这篇稿子写得好好,但我一看却发现是转载,我也只能说感谢。只要你转发文章的文风不要太跳脱,那还是可以接受的。

下面具体讲我们的选题标准,追热点原则主要包括三方面:

1.女性站位 ,妇女儿童权益保护

2.职场站位-泛金融、大企业人事变动、大行业布局

3.八卦(为了输出价值观的八卦,不为八卦而八卦)

关于女性和儿童方面,我举一篇薇娅的文章作为例子《薇娅穿成这样,不会是想制服诱惑吧》,当时薇娅回合肥见领导,穿了一件比较时尚的衣服,网上沸沸扬扬地传她很没有礼貌,很没有教养,这种稿子我们为什么会写?

第一,非常符合女性独立的标签,女性独立其中一个就是“我穿啥你管得着吗?”。无论是我们的主编还是落笔写的同事,你怎么想的不重要,重要的是当你作为金融八卦女团队的一份子时,你就得知道必须站在女生这边——她可以选择她穿什么衣服,跟其他人没有关系。

而且薇娅是三八红旗手,不止有那么高的流量,还是非常正面的一个人物,所以当时在操作这篇文章时就认定它会成为爆款。

关于职场和行业大佬方面。很关键的一个问题是,苏宁能写的题材有无数个,你怎样才能写出跟别人不一样的东西?最简单一个办法就是写人,因为脉络特别清晰。

其实要想写得跟别人不一样,我觉得还是那4个字“业精于勤”,这是我在无数个前辈的光辉背影下看见并学习到的。

前阵子我们邀请了“万小刀”公号的万仁平老师来团队做分享,他说每写一个人,你必须至少要看关于这个人的50个故事,只有在这种阅读量的基础上,才有可能写出跟别人不一样的东西,发掘出跟别人不一样的细节。

他还给我们举了个例子,两年前他写了一次赵本山,这个人物大家已经非常熟悉,那如何能写出别人没有写过的东西?他看了非常多资料后发现赵本山的前妻叫葛淑珍,他们俩在1991年5月7号离婚,然后赵本山于1992年跟马丽娟老师二婚,万仁平又在一次访谈当中看到了一个细节——赵本山在87年的时候认识的马老师。

两对婚姻有重合的时间,这说明在那个时候应该是出轨了,在写无数个人物故事时,只有经过大量的阅读才可能开辟更多的角度。

我认识所有写作的大咖老师都具备大量阅读且过目不忘的能力,整个大脑就是个Google,在那种情况下你才有可能看到别人看不到的细枝末节,否则写出来的稿子就是一篇东拼西凑的东西。

关于八卦文化和圈子文化方面,我要跟大家讲的一点是“你是谁不重要,最重要的是别人觉得你是谁”,就像我们有一个系列的稿子非常受欢迎,叫“为什么系列”——为什么香港顶级富婆爱跳拉丁舞、为什么中年人爱跑马拉松、为什么公务员不转发朋友圈、为什么中年男人都爱钓鱼等等。

因为用户首先会觉得你好懂我,其次你就得设立出阿姨叔叔们喜欢的话题,去证明你是圈子里的人,而不是做你自己喜欢的东西,你自己喜欢什么不重要。

03如何深耕严肃内容的“轻”?

这一部分主要讲人设怎么立起来,我们在人设上面真的花了很多功夫。如何去深耕严肃内容的“轻”,用很简单的思路说清楚一个很复杂的事情?

一个很重要的思路是“三个一”:把一个人讲透、把一家人说清楚、把一伙人说清楚。

通过关键词把一系列关系交代出来;

关于粉丝粘性这一块,我们运营的部分很少,更多还是沉浸在自己的小圈子里,在码字的过程当中。

唯一有运营的就是近百个群,从立号之初开始到现在已经快10年时间了,每次做各种线下活动时都会积累一拨人,粘性更多还是需要在文字上让大家一眼能认得你,视觉什么的都很讨巧,毕竟你是个文字工作的呈现者。

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