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松月:什么是留量池思维?

本文来自松月&独孤菌新书《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》部分节选。

任何一家创业公司从启动到成功,都会把一件事情当作核心,那就是增长。什么是增长?有人说是收入,有人说是利润,还有人说是市场份额,实际上都对,但这些都建立在一个基础要素之上,那就是用户。所以,企业增长的实质是用户的增长,然后才会有收入的增长、利润的增长、市场份额的增长。

留量池作为一种工具和思维模型,如何助力企业实现增长?答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其实是一种用户运营模型,而留量池思维的本质也是用户思维,强调以用户为中心设计流量的运营环节,重视流量循环,从而形成留量池。

松月:什么是留量池思维?

接下来我们分别阐述拉新、促活、留存、转化、裂变这五个环节是如何体现留量池思维。

01、拉新:找到新用户

关于拉新的定义,很多人将其等同于增长,但在实际运营中,拉新只是增长的一个环节,不能把拉到新用户等同于实现增长,其原因主要有两点。

首先,在拉新的过程中,用户需要被筛选,只有找到真正的用户才算完成拉新,这就好比从一个大池塘里捞鱼,不可能任选一条放进鱼缸;其次,虽然在某些条件下,拉新可以等于增长,但这时的留存率非常低,甚至没有留存,只能直接变现。这样的情况极少,模式也不健康,如果某个企业是这样的增长模式,那么很快就会被市场淘汰。

所以,拉新的本质还是寻找新用户,而在寻找新用户的过程中会经历三个环节:渠道选择、内容吸引、分发引流。只要通过选择优质的渠道,并利用好的内容吸引和制造粘性,以及多平台进行分发运营,获取新用户将不是困难。

02、促活:把新用户留下来

通过外部渠道引入新用户之后,就要想办法将其留下来,这一步叫作促活。促活的目的主要有三个。

第一个目的是降低拉新成本。我们都希望获取新用户的成本是非常低的,而这里的新用户指的是有效用户,也就是注册账号或下载App后愿意使用的用户,这样的用户显然只能占到新用户的一部分,而这个比例越高,拉新成本就越低。所以,促活的本质就是提升有效用户的占比。

第二个目的是提升新用户留存率,进而提升长期用户留存率。新用户留存率与长期用户留存率之间的关系可按下图理解。可以看出,次日留存率提高,新用户流失的数量减少、速度有所减缓,长期用户留存率会有明显的提高。可见,促活环节可以有效提升新用户黏性,从而间接减缓长期用户的流失惯性,扩大留存用户规模。

第三个目的是使运营策略更容易落地。相比于长期用户,新用户的来源可控、可查,用户行为也相对简单。只要分析新用户来源,以及通过新用户的使用反馈对个别环节进行优化,就可以有效提升活跃度。

所以,促活是一项效率非常高的运营工作。

03、留存:把新用户变成老用户

谈到增长,很多人都关注流量,但其实更应该关注留存率,即留存用户占当时新增用户的比例,因为产品只有较高的留存率,才有可能获得长期稳定的增长,尤其是用户规模的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子:假设a公司和b公司从零起步,a公司月留存率80%,月新增500万用户;b公司月留存率95%,月新增250万用户。6个月后,a公司依旧领先b公司,而3年之后,b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应,它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会,以时间换空间,而能实现这一战略目的的前提,就是拥有较高的留存率。如果把a公司和b公司换成任意一家其他企业,依然同理。

所以,留存率是产品增长需要关注的核心指标之一,那如何才能保证留存率?只需把握一点——把新用户变成老用户。

松月:什么是留量池思维?

老用户不一定是付费用户,而是长期活跃的具有黏性的用户,具体表现为对产品有较高的使用频率和较长的使用时间。所以,把新用户变为老用户要从提高他们的使用频率和延长他们的使用时间入手。

想要新用户愿意高频且长期使用你的产品,就要让他们体验到产品的核心价值及“啊哈时刻”,这是新用户转变为老用户的关键动力。

04、转化:把老用户变成“印钞机”

经过拉新、促活、留存三个环节之后,流量基本就变成留量,但留量要贡献价值才能产生作用和意义。

很多人在做运营时,虽然懂得如何与用户打交道,但却不太会让用户下单,因为觉得这是一件“羞耻”的事情。其实,无论做任何运营工作,最终的目的都是转化,否则你做的一切都将失去意义。

什么样的用户愿意为产品买单?

首先,最好是留存用户,因为其对产品信任度最高,转化难度相对较低;其次是有明确需求的用户,而你的产品恰好能够满足他的需求。

按理说这样基本就能达成交易,但事情往往没那么简单,用户远比我们想象得更加谨慎。这就需要我们在营销上下功夫,可以利用三个营销关键点:人性营销、价格杠杆和会员复购。

利用人性营销掌握用户心理,借助价格杠杆撬动用户钱包,设计会员制度让用户乐此不疲的享受你的产品。

05、裂变:让老用户带新用户

裂变,其不单是留量池运营的环节之一,也是一种独立的流量拉新手段,所以会被我们与拉新、促活、留存、变现并举,是因为裂变在近几年已经成为一个风口,似乎人人都能针对裂变讲出一大堆方法论。

风有停止的时候,火有熄灭的时候。

微信在2019年发布公告,将重点处理各平台利诱用户分享链接到朋友圈的行为,点名批评了很多付费阅读类打卡产品,其中包括曾经风靡一时的薄荷阅读,一时间多个产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡活动。

为什么裂变会让大家趋之若鹜?这还要从裂变的本质说起。

实际上,在AARRR模型里,裂变是非常关键的一环,它决定了留量池能否形成一个增长循环。而老用户能否带来新用户,是评估老用户价值的核心标准之一。

换句话说,裂变应基于老用户展开,这是因为决定裂变效果的因素主要有三个,分别是种子用户、裂变奖励和分享趣味,其中,种子用户是决定裂变效果的最关键因素。

所谓种子用户,就是发起裂变行为的初始用户,他们的质量决定了裂变的效果。一般来讲,种子用户质量越高,裂变拉新效果越好。而种子用户的质量主要体现为用户黏性,即用户对产品的信任度。显然,老用户对产品的信任度是最高的,所以传统裂变都会基于老用户展开,俗称“老带新”。

那要如何引导老用户帮我们获取新用户,可以从两个方面入手,分别是设计流量闭环和制造传播要素。流量闭环就是用户的路径是首尾相连的,这是裂变流量能持续滚动的前提,里面不同的承载体组合以及分享形式造就了非常多的玩法。传播要素则帮助裂变传播的更广泛,从而真正实现更多新用户的加入。

06、结语

留量池模型是一种用户运营模型,承载这一模型的留量池思维也是一种用户思维,运营人从用户角度出发,设计运营玩法,提供运营价值,才是我们用运营驱动留量增长的核心法门。

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