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朱峰:所有To C 都是内容赛道,2020新消费企业布局短视频的几点建议

在快节奏、碎片化的新媒介环境下,短视频流量还在蹭蹭地往上涨。

抖音、快手的MAU都超过6亿,短视频变得越来越多人生活中的一部分,而在另一端,它也在成为一个新的商业基础设施,渗透到不同的产业链。

对于很多消费品、零售企业来说,这还是一个相对陌生的领域,有的人踩中机遇,赚的盘满钵满,也有的人轰轰烈烈投入,最后血本无归。

面对高度的不确定性和充满诱惑的翻身机会,站在新的节点,如何理解平台的底层规则和趋势,怎么去和你的目标用户建立深入的链接?消费企业在其中要坚持和权变的是什么?

围绕这些问题,在近日的浪潮新消费会员活动中,星站创始人朱峰为我们做了深度分享。

在她看来,所有To C 都是内容赛道,面对不同短视频平台,你要清晰深刻地辨别其内容属性和粉丝价值,做好策略布局。快手可能是最后一块人口红利洼地,对于普通消费企业来说,真正值得学习其实是中腰部账号。

她也强调一点,要在短视频社交平台上突围,你需要极度的自律和坚持,而且走到最后,真诚比技术和技巧更重要。

所有To C 都是内容赛道,2020,新消费企业布局短视频的几点建议

我相信大家对短视频运营,一定会有很多的疑问。比如抖音和快手为什么这么火?什么样的人才能做网红?这么多的平台,我该如何做取舍?具体要采取什么样的策略?在做短视频的过程中,这些问题都挡在企业面前。

我们先讨论一下网红。在短视频的布局上,网红是我们必须关注的一环。

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我们来看一组数据,这是2019年天猫双十一卖货王争霸赛的达人卖货榜。截图里有排名的达人都是快手上的头部网红。

第一名是辛巴,排第二的初瑞雪是辛巴的老婆,排第四的蛋蛋则是辛巴的徒弟,他们的销量非常惊人。

其实可以看到,短视频与直播正在改变这个社会的生产关系,是所有to C企业必然布局的基础设施。所有to C的企业都需要站在内容赛道上,通过内容去获取新增客户,并通过提升与粉丝的黏性去获取复购。

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1、如何真正地分辨各个短视频平台

过去,内容是由图文、GIF和声音组成。现在随着技术的发展,内容能由短视频等各种视觉传播方式组成。因此,内容变得更具有社交属性,能跟消费者产生更强的交互。

作为短视频的头部,快手和抖音目前都在红利期。企业在选择平台的时候,会面临很多问题,比如在该投放的平台上去布局帐号,在该布局帐号的平台上只做了投放。如果选择错了,企业的投入可能都会打水漂,更可怕的是在时间上的浪费。

所以接下来,我会讲一下应如何真正地分辨各个短视频平台。

我把它们分了三个类别。

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第一类是做内容的。在这些APP上,我们是为了看好内容,比如上爱奇艺和优酷,不就是为了看到好剧嘛。

第二类是做社交的。我们上去是为了看某个人,背后是一种社交关系。

第三类是做插件的。这些平台本身并没有形成一个完整的短视频生态,但它会用短视频的方式,提升用户的活跃度。

我们可以发现,这些平台的UI设计和算法推荐策略是完全不一样的。

采用了单列推荐形式的平台,用户看的每一条视频都是平台推给他们的,他们在 “被动观看”。

这类平台上对于内容质量要求容错度低,如果你下一条内容做得不好,继续推荐给用户的话,用户便会流失,对平台而言将会是一个十分大的损失。

所以,内容的优劣决定了它在平台上的排序。而本质上这类平台就是一个媒体。

基于媒体属性,平台将形成一个金字塔结构的生态。只有在顶端的人能活得很好,获得很好的流量、变现和商业价值。大部分的普通创作者,都难以在上面持续地获得变现机会。

快手的UI设计采用了双列推荐形式,用户选择是相对主动的,这也就意味着快手对内容的容错度比较高。

打个比方,在我刚开始使用快手的时候,在帐号推荐页上看到这样一个视频:

它的背景是一个湖面,有个老铁拿着钓鱼竿一直在钓鱼。

我当时在想:这是什么玩意儿?这样的东西在其他做内容的平台是绝对不可能出现的,为何他能上快手的推荐页啊?

在整整3个小时直播中,他只说了两句话,但却有各种评论和各种刷礼物。

后来,我就跟这个人聊了,发现他在快手上,一个月平均能卖出1000多条钓鱼杆。之后,他还把流量引到微信上,经营自己的私域。

从这个例子可以看出,快手并不是一个媒体,而是一个关系社区平台。

不喜欢看钓鱼没有关系,那你就不要看,去找一个自己喜欢看的老铁。在主动选择的模式下,快手的容错度是比较高的。

因而,快手形成了一个橄榄形结构、多样化的生态。形成了社区。

总结来说,其他以内容推荐为主的平台是a place to show,是一个舞台。所以,我们在平台上看到的每一条视频都是优质作品。

而快手是a place to live,是一个生活的地方。上面的视频都是一个个社交颗粒,人们用这些视频内容跟其他人做社交,这就是快手和其他平台本质上的区别。

2、在快手和其他平台,如何思考粉丝价值和做内容布局?

基于平台区别再往后看,我们肯定还是要看一下怎么涨粉,什么粉丝对我是有用的。

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我们先看左边,这是快手帐号的数据分析图。

粉红色线是一个刚开始做的帐号,你会发现:

1、前几条视频的播放量在比较下边的位置,这代表帐号是没什么流量的。

2、当你可能上了第N条视频之后,你会发现你的某条视频上了小热门,这时候你的播放量便上去了。

3、过了这个热门区间之后,播放量又会缓慢地下跌。

但如果你拿到一个成熟的快手帐号(左图绿色线),你会发现它的数据形态跟刚才说的不同:

这个帐号在不同时间的播放量都挺平均,处于一个比较高的水平,并且播放量和粉丝数形成一定的线性关系。

原因是在粉红色线到了顶点后,进来的人都是为了关注你而来的。就如之前说的,快手是一个社交平台。所以,粉丝为了了解你,会把你以前的视频都看一遍。

这是快手的一个特点,它很长尾

如果你想快速的获得流量,抖音是一个非常好的选择,但粉丝的注意力容易被更好的视频分散。所以如果你要做抖音,那你就要想好你的投放策略;如果你要做快手,那你就要想好你的布局策略。

快手的生态更像是微信。一开始,这个帐号涨粉的速度可能是挺慢的,但是后续单个账号的营收甚至能超过一家A股上市公司。

3、不要轻看从快手中生长出的商业价值

很多企业在这个时候也会有个疑问:那些价格定位在中高端的产品和服务,比如说红酒,快手上的老铁们看得懂吗?

醉鹅娘是一个红酒品牌,实际上我们帮助她在快手上收获了一个有100W+铁粉、可持续变现的数字资产。目前醉鹅娘也是快手上红酒品类的第一大网红,从快手账号每月产生超过百万GMV的销售额。

有人还会问,那我家的商品很特别,能不能卖呢?大家要注意一点:一个有三个多亿日活用户的平台,如果你的商品没有找到用户,那到底是这个平台的问题还是你产品的问题?

三个多亿活跃用户中一定有你的市场。

跟大家举一个例子。早前,我在快手做了一个卖课的帐号,做了三个多月后,粉丝数量大约在30万左右。然后我们开始卖课,一个50分钟的课,客单价是99块。短短一个月,我们的收入就达到了15万。

大家要知道一点:99块可能已经是得到app上大师级别一整年课程的价格。我们只有五十分钟,相比是十分昂贵的。包括我们帮学而思在快手上布局多个矩阵账号,很快实现大量涨粉。

在快手生态上,其实存在着一个巨大的教育市场,有一群对于提升自我有着强烈饥渴需求的人,他们有一定的消费能力,而且品牌尚未有抢占他们的心智,影响他们的消费决策。

所以在快手上还有巨大的人口红利洼地。大家应好好把握现时入局的窗口,一旦入局窗口关闭了,再想进去就意味着要付非常高的成本。

而现实上,这个窗口已经在逐渐收窄,这体现在日益增加的获客成本上,现在快手的单个获客成本已经是两年前的十几倍了。

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1、为粉丝持续提供价值,建立信任,才有可能变现

企业应该怎么通过短视频去变现?我跟大家分享两个逻辑:

1、在短视频平台,用户花时间是为了去交换好的内容。2、在电商平台上,用户花钱是为了去交换好的货。

这两个逻辑本质上是切割的,是不相通的。但当你在中间加了“信任”之后,这两条线就打通了。

信任要通过持续为粉丝们提供价值才能建立,一旦被建立,就可以让粉丝为你的价值观买单,就能在账号上带货变现。

2、真正值得分析的是中腰部账号

而且,我们不应该轻看小号的价值,因为未来的流量将处于一一个分布式流量和多节点传播的环境。

什么意思?举个例子,在快手上,一个不到1万粉丝的帐号,他是卖拖拉机的。在上一场直播中,他卖了二十台拖拉机,而每台拖拉机的单价是四十万。再比如,我们许多服装类电商号,一个号2万粉丝,一场直播就能卖两三千单。

对很多人来说这是难以置信的,因为在大家眼中一两万粉丝的帐号可能什么也不是。那为什么可以做出这个成绩?

本质上是算法分发,社区生态,单个节点产生社区价值。

所以,我们在做网红研究的时候,不应该只把目光仅仅集中在头部的类似薇娅、李佳琦、papi酱。

一方面,头部会有太多的不可控因素,包括幸存者偏差因素、背后平台方所投入做推广的资源等。

另一方面,我们要考虑产品本身。假设这个品类:我们是卖拖拉机的,自己建一个账号的价值远大于研究薇娅李佳琪。不仅是因为KOL选品通过率很有限,你还得分辨哪些带货是公关事件,哪些是能持续的。

真正值得我们去做大量分析是中腰部的账号,把对产品有需求的用户圈起来,这就是我们要的节点。

3、成功账号和网红的特质:极度的自律和坚持

但是在短视频社交平台上做账号,不是说通过堆内容就行。

企业开始进入短视频这一块时,都会错误的觉得要把内容拍得极其精良。但是,内容为王的时代已经过了。

大家不要轻看运营的重要性,这背后涉及很多学问,包括视频封面图的色阶值和饱和度,标题的字词和配色,视频简介,上传时间,上传屏的类型,跟老铁互动的方式,直播时间和流程,帐号的人设等等。

我们做运营时,一方面要是要基于数据分析决定运营方法;另一方面,要持续维护我们的账号。很多入场者都是三分钟热度,账号活跃度上来后,就开始减少对短视频运营的重视程度。

我们要牢记:所有做得长远的账号和网红都有这个共同点,那就是极度的自律和坚持。

比如说,你说好每天这个点更新,那就要在这个点更新。千万不能说明天没心情了就不拍。这其实就是一个长时间陪伴粉丝的概念,可以从中跟粉丝建立起信任。

4、做社交属性内容,始于颜值,陷于才华,忠于人品

最后想再强调一点:在短视频社交平台上,真诚比技巧更重要。

一开始时,人们的确会因为你在视觉上的优越性,比如说人长得好看或者你的视觉效果特别美丽,而选择去看你。但这其实并不是特别重要,重要的是你的才华和人品。

拍视频就是一个持续地把才华输出的过程,你要有才华才能留得住粉丝。

长时间的运营,从本质上反映你的价值观。大家之所以会成为你的粉丝,是在为你的价值观买单。所以,粉丝们最后会因为时间,而忠于你的人品。

大家要好好把握好快手的红利期。微信公众号刚出来的时候,有多少人觉得微信能挣钱?几乎所有人都觉得不可能。

在2018年之前,我们已经能发现大量在微信生态中长出的公司都获得了巨大的收益,快手很像早期的微信,它们都十分注重生态。

所以,我们应该及时占坑,有决心长期运营,你一定能够让它成为一个有效获取新增用户的渠道。短视频直播作为基础设施在改变产业,历史已经告诉我们,产业重组时,不参加就会被淘汰。未来已来,欢迎和星站共同探索。

文:朱峰(快手、正和岛、清华大学等机构短视频课程导师,操盘过多个从0到月入100W+ 、单场销售过亿的实战案例。)

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