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《2020小红书年中美妆洞察报告》新鲜出炉,洞察美妆行业趋势

01 引  言

2020年上半年作为特殊时期,化妆品类消费的增速有所放缓,4月以后整体行业迅速回暖,行业景气度提升。随着社交媒体和电商的普及,搭载于社交平台的内容种草,在美妆品牌营销中扮演着重要角色。

目前小红书MAU活跃人数过亿,美妆行业的高度成熟化孕育了多元的内容生态。2020年6月,小红书站内的美妆内容消费用户占比达到56% ,覆盖图文笔记、视频、直播等多种形式的相关内容分享,维持着可观的美妆流量池,内容增势跑赢其他主流社交平台。

小红书联合益普索为大家准备了这份《2020小红书年中美妆洞察报告》,分别从美妆行业洞察美妆内容消费人群画像美妆品牌营销建议这三个维度复盘了2020上半年小红书美妆垂类的现状和趋势,并希望通过数据和实例解读,为美妆品牌和企业提供新的营销思路及建议。

02 美妆行业洞察

《2020小红书年中美妆洞察报告》新鲜出炉,洞察美妆行业趋势

*部分数据来源:QuestMobile 新媒体数据库2020年3月,益普索社媒人群数据库,益普索社媒数据库

*部分数据来源:小红书

2020上半年小红书社区的美妆整体笔记发布量同比增长108%,且越来越多的创作者开始发布美妆相关视频内容,美妆视频内容播放量较去年同期增长达113%,以更多元化的角度种草和分享相关美妆内容。

《2020小红书年中美妆洞察报告》新鲜出炉,洞察美妆行业趋势

受特殊时期影响, 2020上半年彩妆品类增速放缓,但依然占领绝对主导地位。疫情期间催生口罩妆流行,眼妆借势迎来增长新机会,小红书社区内眼妆相关笔记阅读量呈现35.5%的同比明显涨幅,眼线笔/眼线液(48%)和眼影(36%)是主要的增长驱动力。

2月下旬,小红书官方账号“美妆薯”发起“口罩半面妆”挑战赛,联合美妆创作者带火“口罩妆”,社区内美妆创作者纷纷发布优质笔记引爆话题,3-5月该妆容在全站持续发酵。

另一方面,今年上半年护肤和个护品类的增势也相当显著。整体来看,护肤品类的基数较大,但对身体护理的需求增长更快,大家对于面部和身体护理的需求趋向更精致化。

个护方面,洗发/护发依旧占据主要地位,手部、颈部、眼部护理的需求走高;护肤方面,从面部清洁、爽肤水/化妆水、面部精华等强势护肤品类驱动过渡到防晒、面膜、眼部护肤等精细化护肤品类清洁、精华等成熟的品类趋稳,精细化及新兴子品类将成为增长的驱动力。

国际中高端品牌仍占据流量高地,高端化的内容消费仍被欧美系主导。得益于完善的线上营销策略和质优价美的产品,国货大众品牌继续抗压增长,未来可期。

一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人:传播方式社交化、形成品牌流量社区、构建达人矩阵等线上营销方式与网生Z世代喜好不谋而合。整个国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势,国货品牌正不断地带给我们更多惊喜。

03美妆内容消费人群画像

1、女性VS男性美妆内容消费群体

小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势,并辐射更多下沉城市人群,年轻群体将成为美妆内容消费的主力军。与19年相比,学生党人群占比进一步上涨,52%美妆内容消费女性用户小于22岁,18岁以下人群占比显著提升。42%美妆内容消费女性用户来自于新一线和二线城市,呈现出整体从一二线向三四线城市辐射的趋势。

在美妆品类偏好方面,女性用户对美妆的关注向全面和系统化升级,彩妆和护肤各占据半壁江山。在彩妆方面,女性对口红热情依旧高涨,对眼影的关注度大幅上升;在护肤方面,则对防晒和卸妆的需求上涨;

“他经济”加速发展,越来越多的男性加入美妆内容消费阵营。与19年上半年相比,男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。相比美妆女性内容消费人群,关注美妆内容的男性用户多聚集在25岁左右的轻熟人群,61%美妆内容消费男性用户是90后, 40%来自于一线和新一线城市,偏好以护肤为主,彩妆为辅。

2、年轻人VS轻熟美妆内容消费群体

Z世代人群作为网络原住民,对线上内容的获取更加主动,尤其是18岁以下的细分人群对于美妆相关的内容兴趣浓厚,正在全方位的关注美妆话题。

学生党偏爱彩妆产品,整体看来20岁左右的年轻人更爱彩妆,唇妆、底妆、眼妆全包办。在护肤功效方面,美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求,18岁以下人群对清洁和基础护肤需求更高,20岁之后则开始逐步关注高阶的护肤需求。整体来看,18岁以下美妆内容消费群体更偏好消费门槛较低的欧美大众&日韩泰大众品牌,19-22岁的消费者略偏爱欧美中高端品牌。但2020上半年,国货大众品牌抢占了国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。

与学生党形成明显的对比,相对成熟的群体更偏向于护肤保养和个人护理,也更注重保养的功效,精华、面膜、面霜是她们必不可少的保养品,并且这个倾向随年龄上升更加明显。同时,这一群体对彩妆的选择也更为慎重。23-27岁和国外用户对于美妆内容关注度增长最快。

2020上半年开始,因长期佩戴口罩,轻熟美妆内容消费群体对于美白和袪痘印的需求有明显的增长。在品牌关注度方面,该群体更偏爱欧美高奢及欧美中高端品牌,但2020上半年,国货大众品牌抢占了日韩品牌在轻熟美妆群体中的内容消费份额。

04 美妆品牌营销建议

1、建立用户信任,实现“口碑众创”。

品牌通过影响KOC(Key Opinion Consumer) 在社区树立口碑去影响用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环;品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创,即“用户即作者的时代”

1) 善用美妆创作者影响力矩阵,通过真实分享型和专业型内容,更多维地引发更多用户的兴趣和关注;

2) 在人人都是创作者的时代,结合社区美妆热门话题,打造具有趣味性和互动性的话题活动,更能激发用户的创作潜力;

3) 结合小红书特色分享式直播,从妆容教程、化妆步骤、答疑解惑等多维角度来直播分享不同美妆内容。

小红书美妆类直播优质博主如@爱臭美的狗甜儿,通过”真诚专业不做作“的风格赢得大量用户的好感,屡屡刷新带货直播记录。曾在韩国工作多年的专业化妆师@韩承浩LeoBeauty凭借专业的美护知识和真实测评积累了大量粉丝,成为小红书知名的美妆男博主,同样在带货直播领域也获得巨大成功。

2、契合用户习惯,把握精细化运营。

1) 护肤品类具有强周期性,在小红书里,用户对护肤各品类的需求呈现前置约一个季度的搜索心智。需把握用户的周期性需求提前种草,强化主打成分的功效沟通;

2) 彩妆品类需把握节日等关键节点的场景营销,结合热门妆容凸显产品亮点;

3) 把握用户行为路径,通过多种流量工具的组合铺设引流渠道,扩大和提升营销效果;

源: 小红书企业号助手

——欢迎在线投稿——

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PS:本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广:关键词排名,笔记种草,数据优化等;

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