运营拆书｜《增长黑客》

获客：优化成本，扩大规模

一、扩大获客规模，首先要实现两种匹配：

1、语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度

研究表明，人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒

设计打动人心的广告语

• 1）使用用户在社交网站或者网络评论中用来描述你产品及其优点的语言
• 2）利用前期产品“不可或缺性”调查中用户留下的评论
• 3）甚至可以直接给用户打电话，简单询问他们如何向自己的朋友或者同事介绍你的产品及其价值

2、渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度

1.寻找最优渠道：发现和优化

1）在发现阶段：增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，对各个渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行实验

2）获客渠道的三种类型

3）用户行为类型表

4）确定优先渠道：实验评分排序表

• 成本：你预计进行此项实验将花费多少钱
• 定向：是否容易接触到目标受众？
• 控制：在多大程度上可以控制实验？
• 时间投入：团队启动实验需要多长时间？
• 产出时间：实验开始后需要多久才能拿到实验结果？
• 规模：实验覆盖的人群规模有多大？

2.优化阶段：应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化

3、病毒循环的错误认知：

• 1）设计出病毒循环之后就万事大吉了，剩下的交给用户，让他们一传十，十传百，口口相传
• 2）应区分不同类型的病毒式增长：一种是传统的口碑式病毒，另一种是内置于产品当中用来“捕获”更多用户的病毒机制，这成为原生病毒
• 3）病毒性产品的定义：即一个产品要真正具备病毒性，那么它的病毒系数必须超过1。但是如此高的病毒性几乎不可能实现，即使实现了也只能维持很短的时间。

病毒系数（K）=客户发出的邀请数x受邀者中接受邀请的人数比例

病毒性=有效载荷x转化率x频率（病毒循环就是要优化这三个变量，以创造增长）

有效载荷：是指每位用户每次向多少人发送邀请链接

转化率：是指邀请转化率

频率：是指人们受到邀请的频率

4、挖掘产品的网络效应

1）创造与产品核心价值契合的激励机制

用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关

2）让分享成为用户体验的有机组成部分

尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中

3）确保受邀者获得满意的体验

常见的错误是，受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验

激活：让潜在用户真正使用你的产品

1、提高激活的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”

第一步：明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤

第二步：创建显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类

第三步：对那些在流失率很高的环节依然使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因

用户调查中的注意事项（问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件）

1）用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面上停留时间过长，或是离开了APP某个屏或者网站某个页面

如果你有用户的联系方式，就可以通过邮件或者电话直接的交流方式询问他们这些问题

那些浏览后就“跳出”，没有留下任何联系方式的用户，你可以设计出只有当用户的浏览行为暗示他们即将离开页面或界面时才跳出的调查问卷

2）用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或者点击购买

要想知道用户为何会在某个节点放弃购买，最有用的回答往往来自那些没有放弃购买的用户

2、常见的激活障碍，以及如何设计增长实验来避免这些障碍

1.消除用户体验中的摩擦：在用户体验中，摩擦是指阻碍人们完成他们想完成的动作的令人心烦的阻碍

单点登录：简化注册过程是实验的关键内容之一

翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣

2.优化新用户体验

首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅

第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：

相关性：是指网页与访客目的和欲望之间的匹配度：“这是他们想要的嘛？”

展示产品价值：是指迅速并且简洁的回答访客的疑惑：“我可以从中得到什么？”

行为召唤：是指为访客提供一个极富吸引力的下一步动作

3.积极的摩擦

储值：人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值。

创造学习流：利用新用户在初次使用产品时给予大量关心和耐心

问卷调查是一门艺术：通过问卷调查询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题

游戏化机制的利与弊：从本质上讲，游戏化是一种奖励机制。游戏化做法中最有效的奖励包括：地位、权限、权利和实物

4.触发物的力量

常见的触发物包括邮件通知、移动推送，着陆页上的行为召唤

1）如何提高触发物的有效性：福格行为模型

2）一些可用于实验的常见推送触发物类型：

创建账户——鼓励下载App或者访问零售网站的用户创建账户

购买通知——鼓励用户利用短期折扣购买商品

重新激活行动——鼓励那些有一段时间没有访问网站或App的用户再次回来

新功能通知——分享产品升级的消息

顶级用户奖励——让那些大量使用产品的用户知道他们很特别，鼓励他们更多地使用产品，和产品建立更加紧密的联系

行动或者状态改变——如朋友采取了一个行动或者购物车中某件商品的价格发生了变化

3）设计触发物实验，罗伯特·西奥迪尼《影响力》具有很大参考价值

互惠——人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助

承诺和一致性——已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化

社会认同——当人们感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定

权威——人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动

好感——相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做事情

稀缺——当人们担心自己会错失良机时就会采取行动

留存：唤醒并留存用户

研究表明，用户留存率每提高5个百分点，利润就会提高25-95个百分点

1、留存的复合价值

留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会就越大

可以让你的口碑营销和病毒营销受到更好的效果

2、什么是好的留存以及确定并跟踪群组

1.按照获客时间进行划分：也就是按照用户完成注册或者第一次购买的日期来划分。通常是按月份分组

2.按照获客渠道来划分群组：如用户推荐计划和付费广告群组等

3.按照用户访问网站的次数或者购买次数来分类

1）不同的公司衡量留存的方法可能不用，这是因为用户够购买产品或者使用服务的频率在很大程度上取决于产品或服务本身的性质

2）群组跟踪工作表和群组划分

3、留存的三个阶段

留存初期：破解初期留存

• 1）分析群组数据，找到初期留存中的流失节点并且通过调研确定流失的原因
• 2）不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心及价值
• 3）使用移动推送和邮件这样的触发物

留存中期：让用户养成使用习惯

1.移动推动、邮件以及APP内提示等触发物。找出触发物的最佳使用数量、方法和频率，以创造并强化用户习惯

尼尔·埃亚尔的上瘾模型

2.在促进习惯形成、提高留存方面，三个值得注意的回报策略

• 1）品牌大使计划：通常结合了社会回报和实际回报，通过授予用户高级用户的称号来给用户提供社会认可以及其他的实际好处
• 2）认可用户成就：最佳方式是肯定他们的某种成就或行为，或者当用户完成了一个里程碑事件时就给他们发去祝贺邮件
• 3）客户关系个性化：根据每位用户的喜好发送个性化邮件和产品推荐，即使用户数量达到几百万也能做到这一点

长期留存：保持长期活跃

• 1）优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励
• 2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能
• 3）持续的用户引导，让用户沿着学习曲线前行

4、复活“流失用户”

1）调查用户当初消失的原因。最简单的做法就是采访那些取消或者不再使用产品的用户，直接询问他们离开的原因

2）复活流失用户的大部分工作靠邮件和广告来完成的

变现：提高每位用户带来的收益

1、绘制变现漏斗

• 第一步是分析数据，找到最具潜力的实验
• 第二步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是损失潜在收益的地方

2、关注每个群组的贡献

• 地点
• 年龄和性别
• 客户购买商品的类型或者使用的功能
• 获客渠道
• 使用什么设备访问网站或者APP
• 使用的哪种网络浏览器
• 在某个时间段内访问网站或APP的次数
• 用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等

3、调查用户需求

毫无疑问，增加营收的核心在于向用户提供让他们觉得很有吸引力而且最能满足他们需求的产品和服务

针对新功能对用户开展问卷调查

4、利用数据和算法为用户定制产品和功能

在用户正在浏览的网站或者APP上显示为他们量身定制的产品推荐或者通过邮件和移动推送向用户发送个性化推荐。

杰卡德系数公式

5、优化定价

1.《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》一书中提到“心动价格”的威力：即那些故意以9、 95、98、99结尾的价格对消费者来说更具吸引力

2.通过开展问卷调查和用户调研找出最佳定价区间并进行测试（大多数都同意通过调查问卷和采访获得的用户反馈至少可以帮助你决定产品定价）

• （产品）在哪个价位会让你觉得太贵而绝不会考虑购买？
• （产品）在哪个价位会让你觉得略贵，但你还是会考虑购买？
• （产品）在哪个价位会让你觉得购买很划算？
• （产品）在哪个价位会让你开始怀疑产品质量？

中央看起来像菱形的区域就是进行定价实验的理想测试区间

3.定价相对论：即人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响

• 《怪诞行为学》中《经济学人》订阅计划的实验
• 网络杂志（全年）：59美元
• 纸质版杂志（全年）：125美元
• 纸质版（全年）+网络版（全年）：125美元

4.通过提价增加产品对大客户的吸引力，因为他们想要的是同类最优产品，而不是价格最低的产品

罗伯特·西奥迪尼解释说，这是因为人们将价格看作是质量的信号

5.重温消费心理学

影响用户行为的六原则

互惠原则：

本质上，互惠原则是说投桃报李是人的本能

承诺和一致原则：

可以先让用户许下一个小的承诺，然后引导他们之后完成更大金额的购买行为，从而增加收入

社会认同原则：

遵循社会规范或者效仿他人的做法是购买行为最强大的驱动力

权威原则：

研究表明，相比普通人我们更愿意相信专家和权威人士的话，哪怕只是在语言上稍微暗示这种权威性就能够增加购买力

喜好原则：

如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买的更多

稀缺原则：

当我们觉得自己要错失良机的时候，我们采取行动的可能性更大

良性循环：维持并加速增长

1、避免增长停滞：研究表明，增长停滞真正的原因是公司长时间疏于检测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象

2、与鲨鱼为伍：一些鲨鱼必须一致游动才能存活，一旦停下来他们离死亡就不远了。增长团队就像这些鲨鱼一样。

3、不要低估决心的力量：一旦增长团队发现有效的增长手段，就应该最大限度地挖掘它的潜力，而不是急着进入下一个战场。

4、深挖数据金矿：填补产品使用和用户行为方面的数据缺口，并且自问是否具备必要的分析能力来最大限度地利用所掌握的 数据

5、发掘新渠道：当发现在现有渠道内很难在想出新的增长策略，就说明应该开始试验新渠道了

6、引入全新视角：对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说，可以邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子

7、敢于给想象插上翅膀：

第一步，最好是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进

第二步，增长团队应该定期进行更大胆的创新实验，而不只是局限在优化方面

文：一个运营

首席增长官CGO荐读首席增长官：

• 《拆书帮：如何正确理解和认识增长》
• 《用什么抵御“流量黑洞”？增长黑客！| 周末拆书》
• 《狮爷：周末小答疑之「私域流量」玩法》

更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）

增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…