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用什么抵御“流量黑洞”?增长黑客!| 周末拆书

中国的互联网已经进入巨头垄断时代,BAT三家加上一些新晋独角兽公司,几乎吸走了全部互联网流量,被称为「流量黑洞」。

中小型互联网公司要想在野兽成群的丛林中存活,必须想办法拿到流量,也就是通常我们所说的注意力和眼球。

互联网是眼球经济,酒香还怕巷子深,一款出色的应用,如果没有很好的传播手段和运营技巧,也会落得个「门可罗雀、人迹罕至」的结果。

因此,从大平台上撸流量成了一门生意。

《用什么抵御“流量黑洞”?增长黑客!| 周末拆书》

比如针对百度等搜索引擎,有SEO,通过各种技巧让网站的搜索排名尽量靠前,提高点击率。

针对淘宝等电商有刷单生意,让你的店铺在整个网上商城有好的排名和曝光率,提高交易达成的几率。

针对腾讯的社交平台就更多了,QQ群、微信群、朋友圈、公众号,都成了营销的重点战场,手段也是无所不用其极,以至于腾讯不得不定期封禁一些公司和应用,来保证微信的生态不会被过度营销所恶化。

随着越来越多的资本涌入市场,我们更看到了譬如抄袭洗稿蹭流量、用色情和赌博噱头来吸引眼球的不正当甚至非法手段。但凡有产品露出的机会,都会有人干,这和广告一个意思,电视电梯电线杆,哪里都是广告的发布渠道。

但渐渐人们也发现,只为博眼球而投机倒把的事儿短期也许有效,做久了不但没用,经常还会自败名声、自食恶果。

如何低成本实现爆发式增长?

  • 互联网流量难道真的枯竭了吗?
  • 对于一个新兴的后来者,还有没有获取流量的可能性了?

《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》对这个问题很有启发,作者是美国被誉为增长黑客之父的肖恩·埃利斯。书中提到了很多值得思考的运营策略:

比如最经典的是 Hotmail 邮箱的例子,每一个使用 Hotmail 免费邮箱的人发出的邮件,下面都有一句话「现在就获取您的 Hotmail 免费信箱」,在那个免费邮箱刚刚开始的年代,形成了用户爆发。

其实国内类似的例子也有很多,主要是免费互联网产品的营销,比如当年的网盘、免费相册、虚拟主机、网站模板等等,你可以免费用,但是下面都有一句广告,通过人的口碑相传,很快能形成广泛的传播效应。

而 Airbnb 就更“鸡贼”了,美国有个信息发布网站叫 Craigslist,类似国内的58同城,Airbnb 早期有技术人员研究了 Craigslist 的接口,发现了自动发消息的漏洞,不停用程序自动把 Airbnb 的房源发到 Craigslist 这个信息聚合网站上,撸了很多流量。等到对方发现并封禁接口时,Airbnb 已经火了起来。抛开道德判断不谈,这样的增长方法一定是一个传统市场人员想不到的。

针对上面两个例子,我们可以理解一下“增长黑客”这个概念:

“增长”说明它的目的,有句名言说“如果企业不在增长,那么就是在衰亡”,为了互联网产品的增长,这是核心价值;

而“黑客”两个字,告诉我们要不拘泥于形式,甚至要用 tricky 的手段,天马行空、大开脑洞以寻找更适合产品营销的模式。

这就是这四个字的含义。

《用什么抵御“流量黑洞”?增长黑客!| 周末拆书》

5步走,增长黑客的自我修养

总结书中“增长黑客”的自我修养,有下面几步:

第1步是 组建一个增长黑客团队。

很多美国的互联网公司都建立了自己的增长黑客团队,这个团队需要有市场、技术、运营、产品方面都有很多经验的人,区别于运营团队,更像是特种兵。

这样的团队人数一般都不多,对于规模较大的公司来说也不过几个人到二三十个人。

但他们会主导开发一些针对产品增长的功能和工具,对数据特别敏感,通过科学分析的方法,来精确用户画像,拉新的同时,提升产品活跃度和用户留存。

第2步是 锚定好产品。

这是增长黑客的根本,没有好产品,增长得越快死的越难看,优质产品和服务,是增长的本质。

这大概也是“三联听周刊”案例能够一夜火爆的原因。好的产品、好的内容是增长的根本。

第3步是 通过不断专业的试错来验证事实。

这里有个例子,亚马逊的订购计划Amazon Prime刚推出时遭到了很多分析人士的看衰。Prime是一种类似VIP的会员服务,每年交一定会费就会有一系列比如“美国境内2日达免费递送”等服务。现在国内也有很多这种模式,比如视频平台的VIP年费享受一系列福利。

但当时业界普遍认为它在两日免费配送以及Prime涵盖的商品折扣方面花费太高,所以这个计划肯定失败。

事实证明,Amazon Prime在留存面大获成功:

73%的免费试用用户成为付费用户,而且,第一年订购Prime的用户中第二年续订的比例高达91%。更令人惊叹的是,用户加入Amazon Prime的时间越长,留存率就越高,那些进入第三个年头的用户续订率达到了前所未有的96%。

变化的时代,不要怕犯错误,也不要怕承认错误,要不断试错,认真反省和快速迭代,找到正确路径。

第4步是 利用有效数据分析用户偏好,以极低的成本获得用户、唤醒睡眠用户并实现变现。

第5步,每家企业都应该设立首席增长官。

要让具备增长思维的T型人才薪酬远高于其他岗位,增长黑客方法是一项回报率超高的自我投资。

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