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王海:增长黑客,你得回到最初的地方

你怀疑过增长黑客吗?

某电商网站经过 A/B test 换了按钮颜色购买率就提升了,Facebook 的注册页面改版后注册率提升了。你信吗?

用户购买的原点不是商品价值吗?影响决策的临门一脚不是优惠促销吗?颜色这么玄学的吗?

用户到注册页面不就是为了注册吗?会因为布局而放弃注册吗?且由于社交网络的存在,注册是刚需,刚需也要促进转化吗?

现在谈到增长,必讲PMF、北极星指标、AAARR,感觉不会这几个词,就落伍了整个时代。就好像魏晋清谈,再加点五石散。

增长没有这么神秘,也没那么玄学。增长其实是产品经理切切实实一直都在做的事情。

想想我们的 KPI 和 OKR,哪个没有落在拉新、促活、留存、转化、传播上面,产品经理每次迭代的目标都是为了提升这些指标,这不就是增长吗?

我们一直都在做增长,增长黑客的出现让增长这个事情充满了玄幻色彩,好像有千千万万的套路,通向千千万万个潘多拉魔盒。

如果忘掉套路的虚招,什么才是最有效的增长方法论呢?在我看来,就两个基本点+一个前提。01

第一点:利益

没想好利益,不要瞎折腾。已经下半场了,扫码关注送娃娃的年代已经过去了。

做增长之前,先站在用户的角度考虑吸引力在哪?用户为什么要为产品的数据+1 ?

没有无缘无故的爱,不看到切实的利益,用户不会行动。这个时候,用户不是小白和傻瓜。

所以,为了促进增长,我们究竟能给到多少资源?

做增长的第一件事,就是给项目争取到可观的资源。产品经理的任务是最大化的利用资源,提高ROI,不是空手套白狼。

套路是利益的具象化包装,这句话的核心是利益不是套路。

拼多多初期的砍价为什么能在好友圈里快速拉新,如今声势大不如前呢?初期的砍价砍价相对容易,官方的目标是拉新,9.9包邮的商品就是拉新的成本。

但现在大部分用户对商品已经脱敏,用百元可提现的现金又要控制支出,于是就有了还差0.6%的套路。用户不是傻子,也就不会再玩。02

第二点:场景

只有利益太生硬,还需要合适的场景,相得益彰。

给用户一个体面的理由,毕竟人艰不拆。好比9块9的现金让用户使用我们的产品可能是耍流氓,但免费送的包邮场景就很自然,

产品经理做增长的过程,就是找到合适的场景,用一定的利益去达到期望的结果。

1 主动营造用户使用的场景。

PayPal 在推广的早期,获客成本是10美元(注册就送10美元),效果并不好。

但他们风骚的把 eBay 上10美元以下的商品全部拍下来,然后告诉卖家只能PayPal付款,接受吗?

大部分肯定是接受的。PayPal 把小物件免费送给了慈善机构,还收获了一些名声。

2 提供用户主动分享的场景。

Airbnb邀请好友注册可以得到旅行券。邀请的文案由邀请好友得券改为给好友送旅行券,按钮的点击率增长了50%。

在这里换文案只是表象,重要的还是场景的变化,由自身的获利场景变成了给朋友送温暖的场景。一个正当的理由,帮用户体现爱和正能量。

场景是体现一个产品经理价值的地方,一个合适的场景四两拨千斤。所以增长的核心不是按钮的颜色、页面的布局,而是利益和场景。

在恰当的场合,用恰当的利益,引导用户做期望的事情,就是增长。

但增长若只有上述的两点还不够,增长还需要一个前提,一个价值前提。03

增长的前提

产品要有自传播的趋势,才能做好增长。

可用是自传播的前提。价值验证后的产品,才能在市场立足。

PMF 考虑的是价值验证,是产品成立的前提,不是增长的前提。产品都不成立,何谈增长。所以,谈 PMF 的正确姿势是产品本身,而不是增长。

若没有自传播的前提做增长,就只能药不能停了。药一旦停止,数据也就停滞,无法达到增长飞轮的状态。

另外,产品要有完善的留存机制,才能让增长有价值。更具现实意义的增长是从1到10,不是从0到1。

红极一时的产品太多,谁还记得脸萌和足迹呢?没有留存,增长毫无意义。

用户的留存靠的不是套路,是真诚。让用户在使用产品的过程中感受价值,好玩有趣,真香补贴,方便快捷。

如此,自来水的口碑增长。


总结

增长是个简单的事情,没有那么玄乎和复杂。

借助产品自传播的东风和留存,在合适的场景下做利益触达,就是顺其自然的事情。

所以,忘掉套路吧,只需善良。

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