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杨不坏:媒介回归到人

《杨不坏:媒介回归到人》

最近出门见一些企业家或者经理人,除了品牌策略,聊的最多的是媒介问题,广告费怎么花的问题,他们有钱,有预算,但不知道怎么花。比如以前投放央视,一块钱的广告费能卖出2块钱的货,投多少都值,最后慢慢一块钱能卖出一块二,也值。

但是现在,一块钱的广告费投放出去,有时能卖出一万块的货。有时候一万块的广告费投出去,只卖出一块钱的货,这个计算模型彻底失效,决策者们不知所措,手里有钱也不知道该怎么办。

当大家都在思考正确答案时,有没有想过问题可能错了?

关于媒介我之前写过一篇《重新分配广告费》,个人认为还是有一些思考价值,其中最重要的观点叫“认知穹顶”,如何在规模化的投放中,让个体感受到个性化的对待,以及如何个性化的重复,感兴趣的朋友可以看看。

今天我希望能更进一步,先不去思考规模化,只思考个性化,广告如何回归到个体价值。因为在社交媒体时代,个体价值为无限放大,个体的影响力被放大,出现了许多超级个体。所以在思考媒介策略时,不管规模化还是个性化,都要思考个体价值,思考个体感受,今天我们来聊,大众广告的个体感受。

《杨不坏:媒介回归到人》

在前互联网时代,特别有钱的品牌可以信誓旦旦的说,要让全国人民都知道这个品牌,买光所有媒介。在央视标王时代,是能够短时间内买光所有媒介,触达大部分人的。但是在当下,不可能了,有多少钱都不可能了。

媒介广告费成为无底洞,且不可预测效果。

但凡我们认为精准,有可能有效,能触达高净值人群的广告位,费用惊人。首都机场有个神奇的广告位,在到达大厅的一个广告点位,几大品牌相互哄抬价格,目前,这个点位每年的广告费,7500万人民币。不是据传,是媒介从业者告诉我的消息。

一个广告点位7500万元,贵到怀疑人生。

一直以来广告投放遵循漏斗原则,一个内容尽可能的兼容最多受众,然后一步步筛选,最终得到目标用户。不管是线下品牌广告,还是线上的流量购买,都在遵循漏斗原则。

现在的问题是,漏斗的底部正在越来越细,能留下的流量越来越少,据说几大二手车品牌线上买量,获得一个有效用户的成本已经是千元以上了。如果还是遵循漏斗原则,有多少钱都不够花的,并且永远买不光广告位。

一个逻辑黑洞是,大多数人还在思考如何让漏斗的底部变粗一点,留存更多用户。而没有思考,是不是应该直接抛弃漏斗,找个别的方法与工具获取用户。就如同工业时代来临,一些人在思考如何改造马车,但另一些人在创造汽车了。

是的,一直以来传播的逻辑是从面到点的漏斗原则,那么现在能否反过来,从点到面的思维呢?以前你想获取一万人,需要告知100万人,现在我们先告诉10个人,最后是不是也能获取一万人?

《杨不坏:媒介回归到人》

在这个泥沙俱下且庞杂的社交大时代,在这个多元共生的社交大时代,我们要如何影响更多人,如何聪明的花费广告费?

把品牌融入进生活,媒介投放回归到个体。或者说,这是从品牌表达优先,到个体感受优先的转变与过渡。接下来通过一个案例讲两点看法,来阐述一下我的观点。

先说背景,最近在上海车展期间,各家汽车品牌争奇斗艳,如何在车展期间吸引目标受众。就像前面说的机场大厅广告牌一年要7500万,大概也只有汽车大品牌能买下。航空人群一直是汽车厂家比较关注的一群人,而车展期间到达上海的航空人群,就是精准中的精准了,如何拿下这群人?

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我们要说的是林肯汽车,从4月10日开始,为期三周时间,林肯联合国航,成为第一个进入国航商务舱与头等舱的汽车品牌,除了在机内屏幕里能看到林肯航海家的广告之外,还会收到林肯为乘客定制的“静谧之包”,加上一套“静谧之旅”的品牌卡片,会详述林肯品牌的独特魅力。

除了国航,在上海外滩茂悦酒店等主要五星级酒店,会收到林肯品牌的欢迎,包括大厅展车,品牌形象片,房间卡片等方式。

《杨不坏:媒介回归到人》

针对同一精准人群,进行多触点覆盖,如我之前提到的“认知穹顶”的概念,但我觉得林肯更希望把品牌,融入到人们的生活中去。

《杨不坏:媒介回归到人》

首先要讲的是个体感受,每一个消费者有没有感受到,感受强不强烈,这是广告投放最重要的衡量标准。比如一个品牌花了10亿媒介费用买了全国大部分媒介,但每一个人只有一个触点,那受众就完全无法感受到这10亿元的价值,因为一个人每天会接触到上千条广告,可能一个也记不住。

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林肯这次操作(或许不应该叫广告或者营销)的主要借鉴价值是,站在用户视角来排列自己的媒介,让媒介适配用户,而不是让用户来兼容媒介。无数人都说消费者是上帝,用户为核心,但最终还是希望一个道理讲给所有人听。

再说一下感受的问题,我觉得最好的广告,不是讲出个令人信服的道理,或者精彩绝伦的故事,而是品牌什么也没说,用户什么也不用想,自己感受到的某种氛围。

我们在内容创作上也应该换一个逻辑思考,一直以来我们都是靠讲道理和讲故事来做广告的,现在大多从业者在思考,如何讲出更有说服力的道理,如何讲出耳目一新的故事,终归还是在框架内思考。

我觉得应该跳出框架思考,不讲道理,不讲故事,我们通过一些事情与场景,让消费者自己感受。比如林肯这次,虽然还是有广告在其中,但不管在机舱内或者酒店内,都优先考虑消费者的个体感受,最终希望让消费者对品牌的好感度更强,而非灌输一个道理。

《杨不坏:媒介回归到人》

然后要讲去广告化的营销。一直以来,广告是独立于内容生态之外的,与内容是泾渭分明的。消费者看到一个东西会先做个判断,这是广告还是内容?是广告就厌恶。对此广告人们尽可能把logo缩小一点,产品卖点少讲一点,做的看上去不太像个广告。

你每天拿着一台有巨大logo的苹果手机在大街上晃来晃去,你会觉得自己是苹果的移动广告牌吗?你开一台林肯车,会觉得应该去找林肯收广告费吗?

那为什么品牌做一支广告,人们就不愿意转发分享呢?因为这是广告啊,分享一支广告大部分人会觉得自己亏了。

把广告做成内容,融入人们的生活中,最好的广告一定不是广告。就如林肯这次,不去竞争那7500万的广告牌,而是走进消费者的生活场景中,用诸如“静谧之包”等实体物品,将品牌与场景融为一体。

最后林肯的朋友告诉我,一周左右时间,在上海五星级酒店的行政套房发放礼包3260个,有229位客人主动留下了自己的信息。这件事只是一次预算很低的品牌实验,原本也只是提升品牌好感度而已。

但最终,获得了远远高于大众媒介投放的转化数据,且都是五星酒店行政套房的精准客人,而这些人还会进一步口碑扩散。

我认为林肯这个案例,是尊重个人价值的胜利,品牌应该转变思维,用实际行动,用战术执行上的勤奋,真正尊重每个个体的感受。

《杨不坏:媒介回归到人》

最后我们总结一句话,尊重每个人的价值,尊重每个人的价值,尊重每个人的价值。

几乎所有的品牌都会说消费者是上帝,以用户为核心,但广告这个形式本身,就是忽略个体价值的,是希望最大化兼容更多人的,广告的本质是以品牌为核心。

在舆论垄断的传统媒体时代,个体感受或许没那么重要,因为没有表达出口。但在当下,在一个人人能发微博的社交丛林中,每个人都有可能成为中心,个体的价值可以被社交网络无限放大,所以个体很重要。

我讲过现在的消费路径是:看见——搜索——抵达。现在除了价格很低的产品,明星或者KOL推荐就闭着眼买,不太会去搜索。但凡有一点点重要的物件,人们一定会去搜索一下,看一下别的用户如何评价,注意是“用户”,不是KOL。大家更在乎普通用户的评价,普通用户的权重,可能会越来越高于明星,高于KOL的权重。

普通用户的评价,是非常重要的一环。

那么在传播逻辑上,广告的传播逻辑是漏斗状筛选,通过广撒网的形式,筛选出目标用户。互联网时代则是口碑扩散,通过核心用户,通过种子用户,向外扩散。不要觉得这样效率低,一个超级爆款,可以在一天之内,从一个人扩散到100万,1000万人,甚至更多。

可能也有人质疑,对于大企业,一个亿,几个亿的媒介,如何做到尊重个体?怎么花?没别的招,只有把媒介方案做更复杂,尽可能的细分圈层,细分人群,细分形式,细分内容。营销的趋势一定是,执行越来越复杂,越来越关注个体的价值。

文:杨不坏@杨不坏 (yangbuhuai01)

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