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杨不坏:向瑞幸做用户品牌

在信息更透明的社交网络,靠大众媒体与舆论,已经不能建立品牌了。而是靠用户,靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊什么是用户品牌,如何建立用户品牌。

当我思考这个问题时,想到的案例是瑞幸咖啡,这是我一直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销,是完全基于互联网传播环境的营销,摆脱了传统思维,基于互联网环境建立了全新的营销体系。

瑞幸的营销给我很多启发,也值得很多品牌借鉴。所以干脆,今天就敞开以瑞幸咖啡的案例,聊聊用户品牌的话题。

为什么要聊这个话题,因为现在舆论垄断被打破了,这是非常重要的变化。

举个例子,你发一条朋友圈,如何让别人觉得这条点赞很多?很简单,你自己多评论几条,因为没有人能看到所有互动,除了你自己。你可以评论一句“感谢李总,王总,坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们!就不一一回复了。”实际上只有8个点赞。

这就好比前互联网时代的舆论垄断,除了企业自己,没人知道产品卖得好不好,除了用户和用户身边的人,所有用户无法同步交流,所以会产生舆论品牌。上央视,找名人,假话说多了就成真的了,至于用户评价并不重要,因为没有传播渠道。

现在舆论垄断被打破了,好比从朋友圈到了微博,任何人的互动对任何人公开,你不能撒谎,不能把8个赞说成80个赞。所以舆论品牌失效,我们要全力建设用户品牌,要更加真诚且务实。

换个逻辑做品牌

《杨不坏:向瑞幸做用户品牌》

底层逻辑的变化是,用品牌吸引用户,还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略,几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。

之前这样做有效,除了舆论垄断之外,巨大的增长红利也是重要的原因。现在这样做无效,除了舆论垄断被打破,整体大环境上,增长红利已经不那么明显了。

《杨不坏:向瑞幸做用户品牌》

我们说回瑞幸咖啡,这个品牌被一些媒体说可能是下一个OFO,是火一把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票,我一定会买,因为在舆论上是被严重低估的。

我坚定的认为这是个用户品牌,而非舆论品牌,甚至还遭到了很多舆论的打压,但依旧在保持高速增长。

去年我曾写过一篇瑞幸的营销复盘,在它的成长过程中,几乎所有广告营销,都是围绕门店与核心用户。

也就是说,瑞幸从一开始,就做用户转化导向的效果广告。但聪明之处在于,瑞幸用品牌广告的套路与内容,做转化型的效果广告,达到转化效果的同时,也在建立品牌调性。

瑞幸作为卖咖啡的品牌,也没有必要做大众传播,因为买不到咖啡,就等于无效传播。所以有很多人说瑞幸的广告铺天盖地,这是完全错误的判断,其实只对精准用户铺天盖地。

现在我们或许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过一次投放解决所有问题,希望通过大众媒介的持续曝光来建立品牌。但是现在,能够定义一个品牌的是人,是用户,是每一个人的每一点感受,这些感受与品牌之间达成的共识,叫做品牌。

瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌,这是瑞幸咖啡最坚固的基本面。用户逻辑和高转化率,我猜想这是未来十年做品牌的重要底层逻辑。那么在传播策略上,瑞幸咖啡有什么可借鉴的?

由内到外做传播

《杨不坏:向瑞幸做用户品牌》

我们做的几乎所有传播,都是由外到内的传播,找新渠道,新资源,新媒介,去找新用户。尤其对于互联网品牌来说,忽略了最重要的“站内流量”,一个月活几千万的APP,总是花很多钱去购买站外媒介,而忽略了自己就是几千万用户的大型媒介。

我观察到瑞幸咖啡的传播逻辑,有很大一块是由内到外的逻辑,用户裂变当然是其中之一。瑞幸在针对站内流量的运用,针对老用户的营销,发动老用户的拉新,是非常值得借鉴的。

很多营销忽略了站内流量与老用户的价值,当你是新品牌新产品的时候,大曝光转化还可以,当大家都已经知道你了,持续曝光,基本无效了。

如果你身在一线城市会发现,瑞幸今年再传统渠道的广告越来越少了,仅在有新消息或者新活动时,会做一点告知性投放。至少在一线城市,瑞幸的知名度已经足够,做知名度曝光已经没有必要。

所以今年把重点转向了老用户,最近刚发起一轮持续十周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件,就可以领到红包,前5000名直接领200元,每周发500万红包,连续10周。这个活动我初看时,就是个发钱的活动而已,好像也没什么。

《杨不坏:向瑞幸做用户品牌》

上周我很努力,喝了8杯咖啡,终于得到了领红包的资格。后来我才发现,是“件”,不是“杯”。而瑞幸配合活动,上线了一些客单价10元之内的小零食,一件零食也算一件。所以全部SKU里买够7件都算,我还是太实在了。

我原本觉得,应该是直接兑换成代金券的吧,当我领钱的时候发现,发的是现金,而且通过微信公众号发放,直接存入微信钱包中,这一点有点出乎我意料。

一个明显的猜测是,他们微信粉丝一定涨了很多,我观察他们的推送,在5分钟之内就可以达到10万加。据说他们的粉丝是大几百万级别的,在可预期的时间内会达到千万级别。这个太可怕了,根据去年的公开数据显示,瑞幸咖啡的消费用户是1254万,要么是现在用户量又增长了很多,要么是一半以上的消费用户都关注了微信。

微信粉丝增长只是附加收益,我们说回活动。

先说钱的问题,5000万多不多?真多,我要有5000万就躺着不工作了。但对于媒介费用来说,5000万真的不多,坏哥给大公司打过工的,见过大钱。双11临近期间,每天的媒介费用都是过亿的。我在另一家甲方时,一年的媒介费用大概六个多亿,广撒网式投放,类似承包全国的公交站,全国的电影院,对于大众来说,基本没有感知。所以,5000万相对于媒介费用来说,真的不多。

再说5000万的效果,从前三周的数据来说,数据每周都在增长,第三周相比第二周增长一万多人,共计14.3万人消费满7件。

用户被分成3个档次,头部是前5000名,消费几十到几百件不等,这类几乎都是朋友聚会,老板请客或者公司开会用的,是少数。第二档是我,靠咖啡续命,只要在家写作都会点外卖,平均每周3-5杯,对于个人用户来说,应该算是高频的了。第三类量最大,一周1-3杯的用户,基本是特别累特别困或许有特殊需求时会点一杯咖啡。

百万大咖主要针对第二类,努努力多点2杯就能领红包。最明显的效果就是消费频次的提升,拉动老用户提升GMV,活动刚开始三周,数据还在同比增长,如果后面基于百万大咖再加一些花样玩法的话,应该能够带动更多第三类用户进化到第二类用户中。

而背后培养的,其实是消费习惯,瑞幸的典型消费场景是办公室白领,我还在打工时,每天早上出地铁用APP点一杯美式,10分钟走到公司楼下,拿咖啡上楼,几乎成为每天的标准动作。如果百万大咖这个活动,让更多人养成每天早上带一杯咖啡上楼的习惯,5000万太超值了。

我猜测啊,还有一个隐藏目的,可能是对口味的习惯。就像我们喝了多年星巴克,就认定星巴克是好喝的口味。有很多人诟病瑞幸咖啡是不好喝,尤其很多装逼者最后回加一句“关键是咖啡不好喝”。

其实这个问题很简单,咖啡和酒类似,本身就不好喝,并不是瑞幸咖啡不好喝,最好喝的是糖水,不是咖啡。像我,之前咖啡顶多喝拿铁,现在只喝加浓美式,你说我为了好喝?

再回过头来看,瑞幸在从内到外做传播的策略里,玩的非常极致,当前经济大环境不好,市场部普遍在削减预算,在市场预算不充足时,站内流量是最重要的流量池,而老用户们则是品牌最重要的品牌伙伴。

撬动老用户做增长

《杨不坏:向瑞幸做用户品牌》

我们从商业逻辑上思考,把资源向老用户倾斜合不合理。

首先,让用户找到相似的用户,总是比广撒网更精准一些。

然后,在知名度饱和的情况下,老用户说服总是更值得信任。

第三,用户口碑在互联网是公开的,这些公开的口碑会成就或者毁掉一个品牌。综上,资源应该向老用户倾斜,并且尽最大努力,撬动老用户去找新用户,撬动老用户创造品牌口碑。

所以从商业逻辑上思考,也是老用户的价值更大一些。在《流量池》一书中,作者杨飞老师说一个老用户能带来5个新用户,远比广告投放的效率更高。

在神州专车的案例中,70%的新增用户是老用户带来的。瑞幸咖啡作为更高频,裂变玩法更极致的新案例,新增用户的占比,可能更多来自老用户的拉新。

撬动老用户拉新,这个玩法适用于绝大多数产品,不管高频低频线上线下,老用户的推荐永远强过广告推荐。现在的整个互联网基础设施已经非常完善,不管是分享机制,社交网络,口碑平台,都已经非常便利了。

所以,未来营销的逻辑应该是,从产品内向产品外流淌,从老用户向新用户流淌,是一个波纹状的扩散,而非漏斗状的筛选。

总结一下

今天也挺简单,聊了一个概念,两个观点。一个概念是用户品牌,基于用户去做品牌,品牌是被用户定义的,是甲方与用户的共谋、共识,先有用户再有品牌。我觉得这代表了未来的方向与趋势,未来的舆论环境一定是越来越开放与透明的,未来品牌的用户与口碑会成为品牌的基石。

在传播策略上,一直以来我们都是从外到内的漏斗状传播,先曝光个小目标,然后认知,感兴趣,最终转化的只是极小的一部分。然后持续漏斗状的找新用户,以此获得增长。

也因为用户交流越来越容易,传播方式越来越便捷,且越来越去中心化,大海捞针式的找用户不再奏效。在传播逻辑上应该由内到外,由老用户找新用户的方式,获得可持续的增长。

最后想说,互联网是人的互联网,品牌是人的品牌,一切回归到人的逻辑,而且是每一个人。当我们做营销创意时,首先应该想到的是,跟用户有什么关系,产生什么影响,带来怎样的评价。至于能否刷屏,那都是附带的。

文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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