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杨不坏:新信息传播,简单直接

从策略人的角度,理性的聊聊创意,以及创意的效率。

人们的观点越来越对立,越来越喜欢站队,我是谁,我应该持怎样的态度,这会不断封锁思考。比如广告与公关,品牌与效果对立,审美与审丑对立,简单直接与复杂机巧对立。

就我本人而言,我不坚持也不为任何观点站台,只推崇合适有效的方法。基于品牌不同的营销需求,来定制不同的营销方法,使用不同的创意形式。

广告创意服务品牌,品牌做广告的目的是沟通,是传递信息。所以,更有效的沟通与传递信息,才是创意的本质。

我从策略人的视角聊一下创意,为什么要简单直接,或者如何理解简单直接的创意?以下,enjoy:

在策略角度看创意

想要看清楚某个事物,必须要站在更大的维度上理解。在一条“线”上理解“点”,在一个“面”上理解“线”,在三维立体中理解二维的“面”,这样才能看清楚位置与价值。

对于创意,需要在策略与品牌层面理解。

创意有很多种,可以简单直接,也可以技巧复杂;可以是大字报,也能只留下钢琴曲;可以直入卖点,也能只聊价值观。这背后都是不同的营销需求,不要被创意形式封闭自我。

可以把营销目的大致分类一下:

一是品牌新信息,包括新的卖点,新的活动,新的产品等。这一类营销需求很简单,就是信息传递,如何快速高效的传递信息,是营销的根本。

如果这个时候再搞得花里胡哨,再拐几道弯,就会导致吃力不讨好,做了很多事情,但并没有效果。这也很常见,基层要体现自己的工作价值,高层要看到下属的努力与工作量,于是简单的事情就会做复杂。

二是品牌调性塑造,要加入年轻调性,塑造健康调性,加入女性视角等等,这一类营销要兼顾内容与影响力。在内容上更加垂直,但在传播上偏向大众,至于创意形式,真的不太重要,根据原有品牌的调性与受众即可。

三是品牌价值观,传递一种态度,倡导一种生活方式时,产品更加靠后,品牌站在前面。这更像是一种态度宣言,找到合适的人,传达准确的观点。本质上还是信息传递。

还有一种是场景营销,所有的产品与使用场景相关,在生活场景中找到产品的位置与角色,建立用户消费场景。这种营销可能更偏向场景植入,不管是自己做内容,还是植入别的内容场景。

或者我觉得,所有营销都应该“简单直接”,并非指创意,是在逻辑上的从A到B,不要绕。

营销是大众沟通,要让更多人看懂。

不管是品牌新信息,还是价值观或者场景的营销,在逻辑链路上尽可能短。而在形式包装上,可以体现高级与艺术感,这个是形式包装,根据品牌调性来确定内容调性。

所以,从策略角度看创意会很不一样,不管任何形式都不对立,不是非此即彼,能解决问题的创意就是好创意。在大众沟通上尽可能简单直接,最大化兼容最大的用户。

饿了么“改名”,简单直接

接下来聊个案例,什么是简单直接,什么是短逻辑。

饿了么最近做了一次声势浩大的“改名”传播,创意非常简单。从“饿了么”变成,渴了么、困了么、喂猫了么、遛狗了么、想通了么、划水了么、追剧了么、下雨了么、遛娃了么、刮胡子了么……等等。

杨不坏:新信息传播,简单直接

这些名字的背后是,饿了么外卖,不只送餐,还送猫粮、文具、哑铃、水壶、卷纸、搓衣板、雨伞、泳衣、剃须刀、巧克力、西瓜、生鲜、瓜子、空气净化器、创可贴、血压计、秋裤……等等。

这些名字乍一看像是调侃的文字游戏,其实每一个名字背后都经过思考斟酌,是被精挑细选出来的。

这些名字背后,都是我们日常生活的点滴,都是真实而朴素的日常表达。希望向当代年轻人传递,外卖可以有更丰富的意义。

在传播上,除了比较大范围的传统媒介投放,还在线下将20000名骑手的外卖箱,也改了名字配合传播,成为移动的社交媒体。

其实有可能的话,可以将全国数百万的外卖骑手都改名,将会非常高效精准的传递信息,期待一下。

在线上创造社交话题#饿了么改了一万个名字#,不管改了多少个名字,都是通过具体的场景与物品的重复,来达到无限多的认知,传递饿了么不只送餐,可以送万物。

创意就是这样,我们聊聊背后的策略思考,希望对大家有启发。

洞察:外卖进入新战场

先从洞察聊起,饿了么为什么要做这件事,为什么要改名。

外卖行业正在发生变化,从最开始的叫外卖等于送餐,到现在能送的东西越来越多,送餐的认知开始松动,外卖的定义正在发生改变。从送餐到送万物,外卖正在进入新战场。

但是,饿了么这个名字,最开始就是为送餐这个场景设置的,“饿了别叫妈,叫饿了么”,这句广告语至今仍然令人印象深刻,不管从名字还是品牌认知上,饿了么都被局限于送餐场景,这不太利于当下的品类扩张。

外卖在未来,要替代一部分电商属性,外卖员能送的商品,就不需要快递员送。所以,现在隶属阿里集团的饿了么,继续品牌升级,从“饿”的场景到全品类外卖转型。这是阿里的未来之战。

有两个方法,一是彻底改名,从饿了么改成别的全新名字,就像当年的淘宝商城改成“天猫”,但这么做风险比较大。二是重新定义“饿了么外卖”,对这个名字进行重新解释,扩展更多定义。

饿了么选择第二种,或者说先选择保守的方式拓展。实际上大众对外卖的定义在改变,而外卖平台就两家,从使用习惯上来说,用户已经不只用饿了么叫餐。

所以,这次营销目的非常明确,拓展“饿了么外卖”更多场景,从送餐到送万物。

创意:信息传递新变化

再聊到创意形式,也非常简单,就是将具体场景的无限拓展,以达成“无限”的认知。

传播目的,希望通过“改名”的方式,传递饿了么在使用方式上的新变化。核心就一件事,不要被“饿了么”三个字局限,饿了么可以送很多别的东西,用户感知到这个信息就够了。

再来看创意内容,好的信息传播创意要具备两点:一是场景感,二是行动力。

先说场景,之前大众对“饿了么”品牌达成的坚固共识是送餐,不管送名字字义还是过去几年的传播,之前的场景共识过于牢固。要破局,就得先破场景。

如何概括什么都送这件事?比如现在饿了么的slogan “爱什么,来什么”,大概就是传达什么都送,或者这一类的话,就是将什么都送进行更消费化的翻译,可以做大而全的slogan,其实缺乏场景,需要更具体的拓展。

这次创意就是更具象的表达,是一万个名字展示,通过很多具体单一场景,表达“无限”的概念,最终消费者既看到具体场景,也认知到“无限”的概念。

再是行动力,非常重要的一点,任何传播创意,当观看者看到的那一刻,如果没有任何波澜与行动,就是失败的。

这个行动力指的不仅是物理空间层面的行动,是用户的认知反馈行动,或许是停下来思考了半秒钟,这就是行动。

来看饿了么的创意内容,“饿了么不只送餐,还送猫粮”。当人们看到类似的这些创意时想的是:猫粮不是天猫买的吗?我常买的那个牌子能送吗?如果饿了么一小时能送就不用电商买了吧……等等诸如此类的想法。

最重要的是,当大家认知到饿了么可以送很多东西时,用户会形成一个习惯,当有一个商品需求时,先打开饿了么搜索有没有,如果没有,再考虑电商渠道。目前我是这样的,未来应该很多人都是这个习惯。

案例聊这两点,简单的创意并不简单,背后有复杂的策略思考与决策,最终才呈现出简单的传播创意。

总结,信息传播是本质

最后总结一下,今天聊这个事儿,是希望从别的角度看看创意的取舍,从甲方角度,从策略角度看,什么是好创意,什么是高级与低级。

从我一个第三方看来,创意没有高级与低级,不同品牌在不同阶段,对创意的需求不一样。

重要的是,在合适的时间点传递合适的信息,与用户达成恰到好处的共识。

品牌传播的本质就是传递信息,但这个信息要更加抽象的理解,可以是卖点,也可以是调性、感觉、气质、态度、气味等等,都是信息。

然后,什么是简单直接的创意,也不能理解成直接喊slogan,而是在逻辑链上的简短,受众能最快速准确的理解信息。

拿饿了么的案例说,简单直接从具象上说,可能理解成短,就会变成无限重复一句话传达什么都可以送。但这句话即没有场景也没有行动,几乎是无效的。

在这个案例中的简单直接是,通过每一个具体场景,让大众理解饿了么不只送餐,还是另外一件东西,理解“什么都送”的“什么”是什么。

还有类似做场景建设时,有的案例会讲很多解说词,像极了推销。

而好的场景建设内容,可能就没有文案,只有场景的展示与舒服的背景音乐,营造出理想化的场景,就可以了。不需要语言。

所以,如何最高效的传递信息,如何在合适的时间展示合适的创意,是营销人要思考的,好的创意人能做钢琴曲,也能写大字报。

信息传递效率在先,再是创意的形式。

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