杨不坏:品牌生长,首先塑造“大牌气质”

包括网红品牌、国货品牌、渠道品牌等类似品牌,很多都缺乏一种“大牌气质”。

不是新品牌的网红感,而是稍稍后退的沉稳、可靠、持久的气质。

一种更有安全感的消费,你不会担心这个品牌随时倒闭,也不会觉得他们只是玩玩,是感受到品牌认真做事的持久陪伴。

常有人问我一个陷阱问题:你觉得中国品牌里,哪个算是真正的品牌?当对方问出来时,就自带瞧不起中国品牌的心态,觉得耐克阿迪苹果们才是真正的品牌。

我通常不会回答这类问题,全球知名沉淀很多年的品牌当然领先一步,但在中国市场环境中,我朴素的认为,大众知道某个品牌名字,并在比较长的时间内放心消费复购,就算是品牌吧。

我认为在品牌化的过程中,应该先做大牌,再做品牌。

首先要塑造整体的“大牌气质”,接下来在时间的沉淀中,慢慢对品牌价值观、基因、气质等方面,塑造面目清晰的品牌形象。

我们谈谈,如何塑造品牌的“大牌气质”,或许对你有启发。

杨不坏:品牌生长,首先塑造“大牌气质”

以下、Enjoy:

先立整体品牌,再做具象表达

首先要思考清楚,以传播为目的,还是以品牌为目的。

很多营销项目在立项时,首先想的是什么内容可以刷屏,然后去倒推内容本身,这就本末倒置了。

正确的逻辑是先思考要输出什么样子的品牌,基于品牌本身创作内容,然后再去传播。

品牌不止要被看见,更重要的是看见什么样子的品牌。

很多在品牌化的过程中,做了很多以传播或卖货为目的的营销或促销,最终曝光量或许很大,但仍然缺乏品牌共识,消费者不会奔着你的品牌去消费。

比如可口可乐三年不做广告,人们仍然会为了去买可口可乐而去买可口可乐,这是品牌价值。

以品牌为入口的消费路径,和以渠道为入口的消费路径,是完全不同的消费观。

所以品牌化的第一步,先树立品牌意识,塑造品牌的“大牌气质”。

首先是品牌内容,之前我讲过一个逻辑说超级品牌要做具象化表达,做小叙事。与之相反的是生长期的品牌,包括中小品牌或者渠道品牌,这些要做更抽象的,更整体性的表达。

比如Apple早期要拍《一九八四》那种宣言,但现在他们更愿意拍《三分钟》,前者是与时代呼应的宏大叙事,而后者是关乎个体的小叙事。

就像我们做策略方案时画“品牌屋”,最上面的是“屋顶”,那个是更为抽象的整体定位或品牌使命,下面不同的房间才是更具体的事件进行支撑。

所以在塑造品牌的中早期,我更倾向做品牌整体性的大内容,比如品牌宣言,比如宏大的TVC广告,通过这样的内容给品牌整体定调,塑造品牌的大牌气质。

然后是传播层面,从塑造大牌气质的层面看,最好是选择更大,更权威的媒介平台,也形成一定的借势与加持效果。

比如以前很多品牌选择央视,除了更大的曝光量,权威性也很重要。现在很多品牌选择与央媒共创内容,内在逻辑是一样的。

当然,如果传播预算确实有限,那么就集中精力,在有限流量池内做高饱和传播,比如在核心用户聚集的某一平台的某一垂类里“刷屏”,也是一种策略。

当塑造完成大牌气质,建立起基础的品牌认知后,在此后漫长的时间中,再持续对品牌进行具体的刻画,直至成为一个面目清晰的商业ICON。

顾家品牌宣言:抽象表达,具象阐述

今年是顾家家居40周年,在五四青年节期间上线一支品牌宣传影片——《年轻的巨人》。

40年,对一个当代中国品牌来说,已经足够漫长。但对于顾家家居来说,现在或许才刚刚启程,正如影片所说“不负初心,时间自会回响”,作为年轻的巨人,以初心,致敬初心。

家居行业肯定不算B端品牌,但也不是高频的快消品。很多人在买房之前没去逛过家居商城,所以顾家家居多年深耕产品品质与渠道销售,在精准客群中比较知名且领先,但在大众层面的知名度仍不饱和。

最近几年我看见顾家多次与知名创意热店合作,持续拓展大众知名度,今年作为品牌40周年,顾家家居以“年轻的巨人”形象,持续塑造品牌的大众心智。

基于这次《年轻的巨人》品牌片,我们思考一次品牌宣言,如何塑造顾家家居在大众心智的“大牌气质”。展开讲讲:

品牌宣言,抽象化表达

先谈内容层面,一次品牌化的,相对宏大叙事的品牌宣言。

今年是共青团100周年,也是顾家家居的40周年,在大时代背景下,品牌以更宏大抽象的叙事,塑造品牌整体的大牌气质。

这支影片非常有情感有力量,年轻的巨人的概念也很好,我个人理解可以分成三层,一是百年共青团,二是40年的顾家家居,三是此时此刻正年轻的人们,大家都是年轻的巨人。

通过“年轻的巨人”这一抽象的概念,将品牌角色与年轻人更为紧密连接。

背后的策略思考我个人认为,顾家家居通过一次品牌宣言,解决在大众层面品牌整体性的问题。

没有陷入具体的卖点,而是塑造整体品牌在大众层面的形象,也就是我理解的大牌气质。

回到个体,具象化阐述

虽然在创意概念与文案上是品牌化的整体表达,但场景与画面回到个体,对抽象概念进行具象化阐述。

讲了4位年轻人关于坚持与陪伴的故事,每个具体的人背后都有自己的故事。影片最后展示了几位顾家用户的故事,有20多年前买了顾家的沙发,现在仍在使用,一张沙发陪伴了几代人的成长。

这些具象的个体故事,是对宏大品牌的最好的阐述。

顾家用KOL和消费者的个体故事,映衬抽象化的概念,即是对抽象的阐述,也让消费者代入场景,是很好的内容表达策略。

当整体品牌被表达,接下来还可以挖掘更多个体故事,比如20多年前售出的产品现在仍在被使用,这应该是品牌特别值得自豪的事情,这可以让大品牌更有温度与情感共鸣。

权威媒介,大曝光传播

最后看一下传播,分为权威媒体背书加上社交大曝光。

首先由顾家微博首发,邀请毛不易等大V明星转发传播,获得2500万+播放;在微信端,以顾家品牌大使欧阳娜娜的人设,投放朋友圈广告。在明星加持下,做最大限度的内容曝光。

同时跨界人民日报新媒体,在品牌影片基础上加了更具时代感的青年群像,如00后女枪王,治理荒漠的程序员,冬奥志愿者“小蓝人”等等,他们是我们这个时代的巨人。

由人民日报新媒体首发,邀请环球时报、光明网等权威媒介转发,在官方媒体成为五四青年节的重点内容之一。
回到品牌的策略端,在大众层面塑造品牌的“大牌气质”,那么人民日报新媒体与更具时代感的跨界,则将品牌提升到更高的高度,得到官方媒体的加持,让年轻的巨人们,成为时代的同行者。

通过此次传播,让更多还没买房装修的年轻人,先看见并了解顾家家居,塑造在他们心智中的大牌气质。

总结一下

在这样先锋的时代,谈“大牌”似乎是有点俗,但在大多数品类中,大部分人就是首先消费更可靠的大牌,再考虑尝鲜的问题。

大牌气质是可靠的,让大家放心消费,有完善保障,能持久陪伴的安全感。

对于新品牌、中小品牌,或者如顾家家居这种多年发力产品与渠道,在大众端认知不足的品牌,首先要在大众层面树立起整体品牌的大牌气质。

基于案例我们梳理出一个简单的策略框架,供借鉴参考。一是抽象的概念做品牌化表达;二是具象内容代入场景;三是大曝光传播。

首先是品牌化表达,品牌宣言可以做,但要思考谁来做,怎么做的问题。

对于超级品牌要具象化表达,切入小叙事,但对于还在生长期的品牌,更应该做整体的抽象化表达,比如品牌宣言。

为品牌输出整体概念,给大众消费者展现一个完整的品牌,更宏大叙事的品牌,输出大品牌的气质与形象。

然后是个体化表达,对抽象概念的阐述,让用户代入场景。

我看过的很多品牌宣言类广告,完全没有个体叙事,没有具象表达,这其实并不利于阐述品牌。具体角色的加入,给抽象概念开了一扇门,人们知道可以从这个角度进入,这会更准确表达品牌信息。

再就是大传播,通过更“大”的传播,配合品牌化大内容,塑造大牌气质。

大牌气质的呈现更多集中在内容上,在传播上如果预算充足,可以做核心媒介的大曝光,或者官方媒体的内容共创,在媒介上获得一些借势的同时,也让更多人看见。

前几年品牌年轻化成为潮流,所有品牌都放下身段,摆出一副“玩”在一起,“趣”什么什么的先锋姿态,我总觉得奇怪。

年轻是新锐的,但并不意味着轻浮与不靠谱。

品牌要抓住年轻消费者,并不意味着要变成年轻人。首先要成为值得年轻人信任,且能长久陪伴的品牌。

以上。

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