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2019中国电视市场十大发展趋势

《2019中国电视市场十大发展趋势》

01 趋势一:电视收视

传统直播电视式微,超级节目不再,垂直细分领域谋求突破

根据Zenith2018年6月公布的一项数据,2019年全球人均每天花费在互联网上的时间(170.6分钟)将超越看电视的时间(170.3分钟)[1] 。无独有偶,eMarketer公司对于移动媒体花费时长的一项预测也表明,2019年美国智能手机的使用时长(3小时43分钟)也将首次超过电视观看时长(3小时42分钟)[2] 。在中国,根据Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《一个有关收视率的“双12”问题》一文中的数据分析:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。2018年,根据CNNIC和CSM媒介研究的网民及观众调查数据,电视直播收视时长进一步萎缩,网民规模和上网时长稳中有升,可以预见,2019年传统直播电视在整体媒介竞争中的地位进一步式微,互联网驱动的节目跨平台多渠道碎片化的传播正在加速电视低收视率竞争时代的到来 [3]。

《2019中国电视市场十大发展趋势》

与这一趋势相伴的,是电视荧屏中超级节目不再,爆款节目难寻,更多的电视节目开始从垂直细分领域谋求突围。一次性契合多个圈层受众喜好的节目愈加稀少,深耕、细化某一垂直圈层的节目异军突起,将成为未来1-2年国内电视节目创新的主导趋势。

2019年,以音乐(《我们对唱吧》《青春票房》《来电了!唱吧》)、喜剧(《喜剧的荣耀》《段子家族》)、文化(《诗书画》《中国好诗歌》《对王之王》)、旅行(《青春环游记》《各位游客请注意》《不可思议的旅程》)、婚姻和爱情(《恋梦空间》《美好的遇见》《心动蜜语》)、生活/社交观察(《我家那闺女》《家有好先生》《我家有女初长成》《你会怎么花》)为主要创新领域的节目已然出现在各大卫视版面规划之中,以更精细的视角解构社会热点及生活话题,开辟挖掘垂直圈层受众的新阵地。

不仅如此,在分众化需求和碎片化传播的驱动之下,深耕垂直圈层的节目,势必会在相对大众的歌舞、亲子传统领域之外,开辟出一些更具亚文化浓度的创新视角和题材,开发出下一个拥有巨大空间的破圈内容品类。因此,看似爆款稀缺之时,可能也正是传统媒体酝酿未来转型与突破的关键之机,坚守与聚焦内容为王,终将迎来未来的希望之光。

02 趋势二:真人秀

竞技类真人秀将更多使用“加法”和“减法”,非竞技类真人秀将添加更多纪实和观察元素

2018年《创造101》《偶像练习生》《心动的信号》《奇遇人生》等网综成为电视真人秀的有力竞争对手,但综N代真人秀依旧是电视平台上的主要收视来源,它们凭借多季积累的品牌影响力支撑着收视的半壁江山,而《幻乐之城》《相声有新人》《同一堂课》等新生真人秀节目尚需继续培养。真人秀节目是综艺娱乐节目中最主要的类型,在电视或互联网上以全方位、真实的近距离拍摄和以人物为核心的戏剧化后期剪辑而做成的真实节目基本上都可以被囊括其中,以竞技份额的多少将其简单地区分为竞技类真人秀和非竞技类真人秀。

回望2018,《奔跑吧2》《极限挑战4》《王牌对王牌3》《歌手2018》《最强大脑之燃烧吧大脑》等竞技类综N代真人秀收视表现虽不比之前,但凭借品牌积累的人气,在电视平台保证了一定收视量。《中国好声音》《歌手》这样走过多季的综N代节目,面对观众审美疲劳和外部同质竞争带来的观众分流双重压力,在嘉宾阵容和赛制环节设计上不断探索创新,通过“加减法”实现节目吸引力的提升和品质的升级。

比如《跨界歌王2》《歌手2019》等节目基于海选和PK两个关键环节对原有赛制设计的简化,又如《无限歌谣季》《嗨!唱起来》等节目展示人物对抗环节增加更多的戏剧冲突点,最终凸显不变的主题“如何成为万众瞩目的人”。未来竞技类真人秀节目将在节目的人物关系和场景变化中更多的使用“加法”和“减法”,让观众对节目产生新期待,延长节目的生命周期。

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2018年的非竞技类真人秀除了《朗读者2》《表演者言2》《向往的生活2》等综N代口碑节目以外,也出现不少如《上新了!故宫》《我家那小子》等形式丰富的新节目。这其中有不少主打观察纪实的真人秀,《巡逻现场2018》《我家那闺女》《女人有话说》等电视综艺和《幸福三重奏》《超能幼稚园》《奇遇人生》等网络综艺都在其中。观察类真人秀,就是在为观众营造一个从角色冲突到情感升华,从场景变换到节目走向,具有完整链条的世界。观察类真人秀最突出的优势在于它能更自然地唤起观众的情感共鸣,相比之前单纯只为快节奏生活寻找出逃点的慢综艺,加入记录和观察元素的观察类真人秀则离“真实世界”更近一步。

毕竟对于观众而言,比起假意逃离“当下”,不如切实了解被拍摄对象的真实生活之后,对其生活方式进行“还原”式效仿,借此达到“入戏”共情。未来非竞技类真人秀节目将在节目中添加更多的纪实观察元素,人物关系和场景变化都会更贴近生活。

2019年真人秀将面临更为严峻的资金和明星嘉宾瓶颈,短视频和直播带来的网络真人秀也将带来更大的冲击。未来,竞技类真人秀仍是节目收视和流量的主要支撑力量,而非竞技真人秀中将引入更多的纪实和观察元素,在场景设定和人物关系表现上更接近生活。

03 趋势三:电视剧

IP改编更趋理性,现实题材将迎来繁荣,电视剧向网而行

2018年“IP+流量明星”的制作模式没有达到市场预期,《甜蜜暴击》《武动乾坤》《斗破苍穹》《天坑鹰猎》等诸多“IP+流量”剧目无论是在收视率、热度、口碑、网络播放量上均不算出彩。

随着剧集注水、天价片酬、抠图演戏等与之相伴的负面新闻频频出现,仅凭“IP+流量”的组合在未来将无法吸引观众。从《延禧攻略》中我们可以看到优质“爽剧”没有高价明星同样能将带动热度,用户更愿意为自己感兴趣的内容贡献流量。从都市IP《人民的名义》《欢乐颂》,到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》,无外乎都拥有完整的故事架构和较好的故事内核,基本平衡了原著党和普通观众之间的感受、预期。

未来在选择IP时,除了考虑IP和演员自带流量,IP故事本身是否足够完整且有新意将成为更重要的参考条件。随着观众对内容的审美提升,加上政策和行业监管辅助,未来剧目制作方面的资金配比也将更趋于理性。最终能够留住用户的,也只有优质的内容。

2018年的卫视古装剧数量在行业管理的明确限制下锐减,《香蜜沉沉烬如霜》作为首部在卫视黄金档播出的古装剧在8月才正式播出。“网台同标”的进一步加强,古装传奇题材的政策红利也会进一步被削弱。相比之下,现实题材将迎来繁荣,五大卫视在2019年招商会上公布的片单中,现实题材有21部,古装剧仅有4部。

而三大互联网平台也纷纷推出爱奇艺“忆英雄”剧场、腾讯“献礼剧场”、优酷“改革开放40周年”专题, 积极呼应国家广电总局对主旋律题材的要求。未来网剧不再能规避尺度,随着网络视听内容的社会功能愈加完善,网剧与电视剧的审查政策将逐步趋同。政策进一步收紧,使尚未定档的古装传奇剧集受到较大影响,未来具有社会意义的都市题材剧仍是市场主力,将会出现更多垂直细分的家庭教育、反腐、刑侦、缉毒、军旅题材剧集类型。

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2018年,《延禧攻略》在网络平台收官后两个月内,9月便登陆浙江卫视,《天坑鹰猎》更是在其未收官时就已在上海东方卫视播出。虽然它们并未进入卫视黄金档,但这是网剧迅速反向输出至电视台的新信号。

自“一剧两星”政策后,电视台购剧成本上升,网络平台给付的剧集版权费数倍增长,再加上网络平台更为灵活的排播方式,制作公司优先售出向视频网站倾斜,以便投入的制作资金能迅速回笼。为契合用户碎片化的观剧习惯,网剧剧集和剧长的双向缩短,季播剧、微剧、竖屏剧和互动剧等新视频内容尝试都将更频繁地出现。当《琅琊榜之风起长林》“网络付费会员抢先看一周”和《为了你我愿意热爱整个世界》“会员一次性看全集”模式开始成为常态排播方式后,电视台和网络平台在未来将继续深入协作,在加快排播流转速度的同时,进行更有效的流量互转。

04 趋势四:广告和营销

流量广告进一步分化电视广告,直击产品交易的视频内容将赢得先机

抖音、快手、西瓜等短视频平台迅速崛起,头条、搜狐、微博、微信也逐渐向视频进行重心转移,传统电视产业视频将会寻找更多分发渠道。这些变化背后的核心是在移动流量资费全面下降后,移动内容整体正在趋于视频化。未来流量广告将进一步分化电视广告,更新、更完善的技术和算法正在渗入视频内容推荐和相关场景营销的方方面面。

视频内容分发由电视台“编辑决定你看什么”的单一中心分发,发展为微信、微博社交带来的“你关心的人决定你看什么”的去中心化过程,现在更是以不断进化的“机器算法决定你看什么”为未来发展方向,去中心化的“长尾理论”将让视频更能满足大众个体的细化需求。由此,视频内容的生产、消费和分发将伴随人们对视屏内容的天然需求而在更多场景中得到更加海量的释放,流量广告将进一步分化电视广告。

根据eMarketer最新发布的《美国广告市场研究报告》,2018年美国在线广告占据总体广告收入的49.7%,电视广告占了31.2%[4] 。虽然时下数字时代最突出的特征就是数字化广告四处皆是,在线广告也从2017年既已超越电视。不过电视归根结底仍是一个存量巨大的市场,所以在作为世界广告对标市场的美国,电视广告也依然占据广告市场的主要位置,而另一个重要原因是电视广告因为长久累计的品牌效能,仍是能切实看到效果的品牌广告的主要投放平台。

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在未来视频流量的变现道路上,无论是对传统电视视频平台,还是微博、抖音、快手等短视频内容平台,都将面临品牌广告投放增长趋缓,效果广告投放占比提升的趋势。在移动互联网没有现在这么普及之前,消费视频最多的载体是电视。

如今,视频的消费在时间和空间上都更加碎片化了,消费的场景更加丰富了,视频消费人群和消费场景都在发生变迁。这便要求随着愈加细化的消费场景,不断寻找打破圈层的方法,寻找更多新的广告增长点。就像微信升级后的15秒竖屏视频可以对接微信小程序,从而实现电商破圈尝试,无论什么渠道播出的广告最终都将会更看重带货能力,只有通过有效的电商渠道带货才能将现有用户规模、线上流量和广告营销结合在一起,进行商业变现。

未来,将出现更多的视频结合当地文化背景,让产品和时间点从更细微的切入点产生联系,既可以实现大众的社交目的,又能完成最终的购买。伴随经济下行压力,将会出现更多《上新吧!故宫》《锋味2018》《铁甲雄心》等直击产品交易的视频内容。

05 趋势五:技术发展

4K超高清逐渐成熟,8K电视从概念层面逐步走向市场,“4K+5G+AI”将成为增强用户黏性的重要利器

4K超高清电视产业在2018年取得了巨大发展。4K超高清电视能够带给观众更优质的、沉浸式的视听体验,但技术升级带来的资金投入仍是巨大挑战。目前我国许多省份仅完成了上星频道的高清化,大量地面频道还没有完成从标清到高清的升级过程。截至2018年9月底,全国各级播出机构经批准实施的高清播出频道为215个,其中省级地面高清频道61个,高清频道转换比例为23%;地市级频道64个,高清频道转换比例仅为8%。

在标清频道关闭之后,电视内容传播渠道将呈现高清与超高清并存的格局,超高清内容将成为增强用户黏性,进而吸引用户付费的重要利器。4K超高清产业链的终端设备、网络传输和内容生产等环节中,终端设备走得最快,内容传输与制作生产正在突破瓶颈并逐渐成熟。

终端设备方面,国内4K电视的市场零售量份额在2017年就达到60%左右,三五年后,我国就将拥有全球最大的4K电视市场。

网络传输方面,5G技术的快速发展为内容传输提供强有力的技术保障。中央广播电视总台已经与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议,建设我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台。多方联合建设的“5G媒体应用实验室”将积极开展5G环境下的视频应用和产品创新,全力推动5G核心技术在央视4K超高清节目传输中的技术测试和应用验证,研究制定基于5G技术进行4K超高清视频直播信号与文件传输、接收、制作技术规范等5G新媒体行业标准,引领5G新媒体技术应用。

2019年春晚及全国两会时,基于5G网络的4K电视传输就将开始测试。内容生产方面,CCTV4K超高清频道和广东综艺4K频道的陆续开播将吸引更多制作力量的参与,突破内容匮乏的瓶颈,这是4K内容走向普及迈出的重要一步。随着中央广播电视总台以及广东等省级媒体未来百亿级别的投入,4k电视将更快走入更多的家庭。

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4K电视生态正在成熟,8K电视就已经被推入市场。2018年已经出现了一大波8K电视,从CES到IFA展,不少电视厂商都展出了8K电视产品,8K真正从概念层面走向市场。调研机构IHS Markit的报告显示,预估2018年8K电视将占据60英寸及以上面板市场的1%,到2020年将达到9%,而到2022年8K面板的出货规模将达到900万台。

国际体育赛事将是推动8K普及的重要契机,在2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会中,8K赛事转播将走入消费者视野并大放异彩。日本NHK也受东京奥运会影响,将8K频道的试播时间从2020年提前到2018年底,12月1日,日本广播商NHK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中国,有了中国电信和华为等企业在5G方面的全力支持,中央广播电视总台的8K节目也将在2022年北京冬奥会前部署完毕。

以4K、5G为代表的技术变革将给未来电视媒体内容生产带来更深远的影响,也将为内容生产者提供更多的应用场景和便捷的工具。中央广播电视总台台长慎海雄就表示,将持续探索媒体智能化应用,以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,努力打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体平台。

06 趋势六:媒体融合

政策和资本规范网络视频发展以及媒体融合进程

近年来,我国各级电视媒体在融合发展中,已经探索出了不少可行的路径。从中央广播电视总台与中国移动这两大广电与电信巨头在“内容+渠道”领域的深层次合作,到湖南广电改内容生产制作播出机构同传输网络机构由分离为合一的广电产业市场主体,再到众多市县级媒体融合中心的成立,我国广电行业的媒体融合不断向纵深发展。2019年,媒体融合必将进一步深入,面向逐步深化的大视频产业,包括面向即将到来的5G时代,从技术到产品及资本层面的对接将成为媒体融合的大趋势。

与此同时,政策和资本这两大力量将继续对整个视频行业的发展及媒体融合的进程加以规范和影响。2018年11月9日国家广播电视总局《进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》中强调了台网同标、同尺度,网上网下统筹管理,统一执行标准,加强题材把关,加强对播出平台的监管,确保网上网下节目在导向、题材、内容、尺度、嘉宾、片酬等各方面执行同样标准,绝不给问题节目留下空隙和死角,从政策层面限定了统筹台网,市场价值服从社会价值的硬标准。这在网综/剧以大投入、精制作为发力点迅猛崛起,传统电视内容发展遭遇瓶颈的当下,为来年台网节目的平衡发展奠定了基调,台网节目在同一水平线上的竞争与融合在2019年正式拉开帷幕。

《2019中国电视市场十大发展趋势》

2018年是大文娱急速退潮的一年,资本从大文娱产业加速撤退。在这样的背景下,业内则普遍认为,“大文娱寒冬”会引发新一轮的结构优化,为此后文娱产业更加良性发展奠定基础。而平台不满足于扮演渠道的角色,从发行端向产业上游的深入成为未来1-2年的普遍趋势,“内容+产业”的深度融合成为未来媒体融合的必由之路。

互联网平台中,优爱腾、B 站等开始深度参与内容生产、制作环节,增强优质内容的获取能力,从数据、评分之外寻找评判内容好坏的尺度,以确保平台有稳定增长的用户和 DAU[5]。传统电视平台中,从2017年北京卫视与阿里巴巴以《跨界歌王2》为切入点展开“电视+电商”的深度合作,到2018年更多的节目采用如《上新了!故宫》的模式旨在打通上下游产业链的融合探索,“内容+产业”仍将是从内容流量到商业变现之间无缝衔接与贯通的主要载体和途径,是融合传播与发展的一种成功选择。

2019年,媒体融合在资本层面的发展进程将进一步向前推进,拥有牌照优势的传统媒体与拥有资本和流量的互联网企业,共建平台、共生产品、共建生态,实现产品背后流程、架构等各个生产环节的融合,在资本、资金、资源等各种生产要素融合的基础上,制度层面的相应举措势必会推进更深层次的融通和融合。

07 趋势七:视频消费

版权和IP成为价值高地的同时集聚风险,竖屏短视频成为新的市场热点

从2014年网络自制剧元年,到2018年网络综艺进入大片时代,“互联网的主战场,已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争[6]”。作为当前各路媒体争夺受众注意力的核心资源,“视频”这一内容在2019年将迎来更为激烈的竞争,无论对于传统媒体还是新媒体而言均是如此。

尽管在刚刚过去的2018年,大IP、大制作、大流量的超级制作开始让位于圈层爆款的新常态,但不可否认的是,在未来的一段时期内,版权和IP仍将继续作为价值高地而存在于视频的制作和竞争中,IP改编剧依然是影视剧创作的一个主流趋势。从目前各家影视公司公布的IP改编剧项目来看,不仅包含《鹿鼎记》《还珠格格》《仙剑奇侠传》《轩辕剑二》等经典IP,诸如《紫川》《将夜2》《藏海戏麟》《斛珠夫人》《四海鲸骑》《斗罗大陆》等头部IP也位列其中,而从上述重点IP改编剧的类型来看,玄幻、言情、冒险依然是大势[7]。可见,在丰富的IP内容供给之下,影视剧市场上IP热度犹在。

当然,从IP版权交易始现高峰的 2014年至今,经过时间的沉淀,随着市场及受众对于IP追逐热度的降低,IP改编剧市场开始由“唯IP论”的盲目追求逐步回归到理性选择,版权购买方对于IP作品的考量维度更加多元,对于观众需求的分析日益被重视。融合更具丰富价值主题的优质IP与优质制作,凭借好的内容与口碑打破圈层限制,可能是未来IP改编进一步发展的新出路。

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在视频领域,短视频无疑已成为长视频、直播之后的另外一个流量洼地,乃至于市场中的下一个潜在爆款。根据CNNIC的数据,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿[8];根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年度报告》,2018上半年我国短视频用户总使用时长较2017年上半年增长4.71倍[9],总使用时长几乎与在线视频用户相当。在此趋势之下,2019年短视频平台也将逐步从野蛮生长时代过渡到技术赋能下的生态化进阶阶段,内容为王同样成为短视频行业的一大铁律并主导市场发展方向。而与短视频的内容形态相适应,竖屏传播短视频无疑是未来一段时间内的市场热点。

在国外,竖屏传播的鼻祖——短视频平台Snapchat,目前日均视频浏览量已经高达100亿次[10],NBC、CNN等国际主流媒体纷纷在Snapchat开启竖屏资讯[11]。在国内,竖屏短视频应用也步入快车道,2019年1月初,主打竖屏短视频应用的抖音APP宣布其月活跃用户破5亿[12];优爱腾在推出多款短视频APP未激起市场浪花后纷纷进军竖屏剧;主流卫视和视频平台也都将竖屏短视频合作纳入自己跨屏互动的战略之中。2019年,竖屏短视频、竖屏短剧、竖屏广告均将迎来新一轮的发展,与前期制作水平一般的内容就能在市场引起反响不同,在下一轮的竖屏视频内容竞争中,从UGC到PUGC再到PGC将会渐成市场趋势,具有较高专业水平的“小而美”的内容才能在激烈的竞争中脱颖而出。

08 趋势八:产业链

偶像消费和文化IP成为传统行业的新赋能方向,传媒产业链更加开放并面临重塑

2018 年“资管新规”严控银行资本投入,股价低迷导致募资困难重重,影视娱乐公司上市受阻,游戏剧目版号受到诸多限制……资本寒冬不言而明。不过虽然产业整体遇冷,但经过新一轮结构优化,文娱产业将会迎来更加良性的发展,偶像消费和文化IP的开放产业链形式,将成为资本市场新的追逐目标。

根据国际经验,在人均 GDP 达到1万美元时,文化产业将进入高速发展时期,偶像产业作为文化产业的分支也将迎来快速发展。我国一线城市和部分二线城市的人均 GDP 已经达到中等发达国家的标准,预计到 2020 年前后,全国的人均GDP 有望达到 1 万美元,所以目前正是我国偶像产业发展的窗口期[13]。2018年 5 月 SNH48 年度总决选投票数超 297 万,每票 35 元,一场票选收入过亿,尽管2018年总票数同比增加20万,但较前几年的增速已经开始减缓。2018 年尽管有《偶像练习生》《创造101》热播造势,但我们不难发现以AKB48为代表的日本偶像养成模式的融资金额屡屡下滑,其首个中国姐妹团体SNH48偶像选秀模式的审美疲劳弊端开始显现。

所以虽然偶像们带来的粉丝经济仍有一定的吸金能力,但受限于只有少数头部成员可以出圈,能够获得一定代言、参与商业活动,实现B端的商业变现方式,C端粉丝们贡献的收入一直是 SNH48 类偶像的收益重心。不过随着粉丝们带来的收益也已经临近天花板,加之国内经纪人公司日趋成熟,丝芭传媒们将加大向其他方向的参与度,比如SNH48参与电视剧《择天记》《芸汐传》《轩辕剑之汉之云》演出,“创造101”推出网络团综《横冲直撞20岁》,而以洛天依为代表的虚拟偶像们也纷纷参与电视节目和各大综艺晚会录制,未来大家都在继续寻找偶像消费的破圈方式和途径。

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另一方面,故宫和凤凰艺术2018年5月合作的沉浸交互式展演《清明上河图3.0》在北京故宫线下展出,通过 8K 超高清阵列墙、场景还原和 AR、VR、全息投影等技术让文物活化,百余天展期内接待超过 141 万人次参观。技术创新带来了营收方式的多元化,据报道2019年该展将开启全球巡展。除了线下展览以外,线上形式的文化综艺《上新了!故宫》电视直播收视夺人眼球,豆瓣评分也高达 8.2,据产品合作方反馈,节目播出后40分钟百雀羚“雀鸟缠枝美什件”彩妆礼盒售罄;小米黑科技耳机众筹期间预约出了 15 万套;科大讯飞的阿尔法蛋植入此节目,供不应求[14]。故宫IP的运营,通过文创实现消费落地的商业模式创新。

随着2018 年teamLab、万娱引力、OUTPUT 等为代表的几十家创业机构和文创特展新娱乐形式出现,内容与产业的深度融合在未来将成为节目的主要发展方向。相比简单依靠传统电视节目和互联网平台的线上视频收益回报,未来将出现更多注重线下沉浸体验的视频内容项目,而这其中文化IP将成为新的文化消费创新形式。由于电视台和互联网平台的分账规则已经相对明确,单纯依靠版权收益已经接近天花板,而电视和互联用户增长空间也将进一步缩小,竞争重点将会向线下倾斜,让线上和线下通过跨界衍生逐渐连为一体。

未来,内容市场关注点将更加趋于“避虚向实”。无论是偶像们的粉丝经济和破圈消费,还是文化IP跨界结合,这些都将成为传统行业的新赋能方向。通过线上做规模和流量,线下做跨界融合变现,偶像经济和文化娱乐IP未来将成为以精神消费升级、文化生活空间、体验业态为主打的商业形态。

09 趋势九:国际化

版权卖出去和平台走出去加快,中华文化国际影响力将进一步增强

中国作为影视剧的生产大国和消费大国,影视内容产品和服务出口却一直不大。在过去十年时间里,大量的国外模式节目登陆中国荧屏,中国电视人不断消化吸收,积累了丰富的经验,并开始将自己创新研发的节目模式反向输出。2018年,中国影视节目及电视媒体“出海”取得了不俗的成绩,国际化程度进一步提升。

2018年4月,首场名为“WISDOM in CHINA”的中国原创节目模式推介会在法国戛纳电视节举行。包括《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》和《跨界歌王》在内的九大中国原创节目模式亮相法国春季戛纳电视节,中国电视人首次以“原创节目模式”的名义集体发声于戛纳电视节的主舞台。10月,戛纳秋季电视节上,中国首次以主宾国身份举办了系列活动,向全世界展示中国优质影视内容。11月,原创节目《我就是演员》与美国IOI公司签署模式销售协议,授权其在英语地区国家制作《我就是演员》国际版《I AM THE ACTOR》。

除了电视节目,包括《延禧攻略》和优酷《这就是街舞》在内的许多网络视频平台制播内容的国际传播的进度也在加速。未来也将有更多优秀的中国原创节目模式自信地走上国际舞台,他们既包含了深厚的中国文化,也符合国际市场的传播要求。

《2019中国电视市场十大发展趋势》

除了影视节目模式的出海,电视媒体也在努力打造国际传播的新局面,从单个内容的走出去到传播平台的走出去,由点到面地让文化出海更具持续影响力。湖南广电旗下的芒果TV在构建国际化平台和充分运营优质内容的同时,致力于向全球用户传播中国文化,讲好中国故事。芒果TV平台海外覆盖用户规模已超1450万,覆盖240个国家,芒果TV YouTube全平台总订阅用户已超过295万,点击量55.4亿次,累计观看时长突破530亿分钟。

庞大的用户基础为芒果TV国际版的运营提供了坚实的基础。主要面向海外用户的芒果TV国际版APP也在中国香港国际影视展上启动上线。Youtube芒果TV精选频道、Facebook芒果TV主页以及芒果TV国际APP,为中国文化的国际传播打造超强矩阵。其中芒果TV国际版APP这一自主平台将是中国优质文化内容走向世界的重要窗口。

“文化走出去”一直是我国拉近与世界各国情感和距离的重要手段。伴随版权卖出去与平台走出去,中华文化的丰富内涵和独特魅力将通过更多的方式传播出去。我们的电视人将更多地理解国外主流市场、主流人群对中国文化的真实需求,也会用中国故事反映中国生活,传播中国声音,展现中国风貌,体现中国国家实力和国际影响力的持续增强。

10 趋势十:收视测量

同源跨屏测量技术将获得新突破,引领内容及营销市场变革。

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伴随着媒体融合传播的不断推进,视频内容与传播界面之间的组合更加丰富,受众的媒介接触行为变得更加多样化与碎片化,业界也在呼唤同源跨屏测量技术的升级。CSM媒介研究与时俱进,不断为市场提供更多维度的规范视频传播调查数据,引领内容与营销市场变革。

时移收视数据:电视节目在电视端的7天时移回看数据已经成为许多电视媒体及影视节目制作机构日常关注节目传播数据中非常重要的一部分。以《奔跑吧》为代表的部分热门综艺节目的电视端7天时移回看数据与首播收视率的比值甚至超过70%。随着时移收视的增多,CSM媒介研究不断拓展时移收视测量的范围,由最初的12城市扩展至15城市,2018年已可提供52城市的时移收视数据;2019年,时移收视测量将进一步扩展至55城市,电视媒体数字化推动的观众非线性收视行为所产生的传播价值得以明确的呈现。

OTT大屏收视数据:基于电视端的网络内容传播测量也不断有新进展。2018年CSM媒介研究联合爱奇艺、腾讯视频TV端共同开启了电视大屏TV+OTT同源收视测量,并首次发布了“TV+银河奇异果收视率数据”及“TV+云视听极光收视率数据”,市场能够对互联网平台在电视端的传播效果有更清晰的认识。

跨屏收视数据:在电视节目的跨屏传播方面,新的规范收视率调查方法正在得以实践。2018年是CSM媒介研究中标2018-2023年香港收视研究服务后为香港地区提供收视数据的第一年。香港全视频受众测量采纳了Kantar Media的互联网收视测量仪(Focal Meter)和ComScore的流标签技术,在电视端传播监测的基础上,增加了通过PC、平板电脑、智能手机等终端设备收看电视节目的行为测量,为市场提供了更为广阔的同源跨屏收视数据。这种在香港实践的新的统一多屏同源测量体系,也将是CSM未来在内地逐步推行的新解决方案。

短视频数据:在媒体融合过程中,短视频是电视媒体进入移动互联网端重要的突破口。随着更多电视媒体进入移动互联网端的短视频领域,CSM媒介研究也开展了短视频及直播的连续监测与研究,短视频查询与管理工具V+scope可以帮助电视媒体更好地了解这一领域,并占领移动传播新阵地。

2019年,随着传媒市场的发展前行,CSM媒介研究也立足于不断探索测量技术和测量方式的创新,为广大客户在融合传播时空构建新的价值体系,实现传统优势内容的价值变现而助力。

文:王钦 吴凡 周欣欣@腾讯媒体研究院(TencentMRI)

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