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增长黑客|职场脉脉的增长路径

以LinkedIn为首的在线职场社交平台,通过以职场关系链的产品形态取得巨大成功并市值高达300亿美元,使得在国内不断出现其模仿者前赴后继。然而很奇怪的事情是:没有一个真正做起来的,其中包括早年的天际、若邻、LinkedIn本土化产品领英、赤兔。在进入国内用户明显感觉产品并不买账,无独有偶,国内爆发了一股新的职场社交风波,这就是脉脉,而随着时间的流逝,脉脉看似也同样面临增长乏力的问题。

这款15年火爆北京各大街头的职场社交软件脉脉,同样现面临增长,产品发展的瓶颈。一款高频刚需的「社交」产品,逐渐沦落成一款「销售广告」的工具。回头来看脉脉在创立到疯狂增长的最高路段,是所有增长与品牌的同学,要深度学习及研究分析的。

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“根据2018年8月份第三方媒体报道,脉脉的用户注册已经突破5000万人次,月活一千万人次。

小王,你认识“百度”某AI部门的市场部么?小刘,我这边做个活动,想跟“花点时间”品牌部聊聊合作,你这里有认识人么? 这样日常办公的场景,你应该很熟悉吧,做活动想找人,拉合作想找人,谈销售想要人,却总责怪自己人脉过于狭窄,苦苦的难寻,如果有一款可以随时随地来能找人的软件,岂不爽歪歪。

增长黑客一:脉脉出身就拥有社交属性

也许,脉脉是经过不断打磨才走对了职场的这条路,直到15年脉脉进入大众的视野,从产品定位来讲,脉脉的用户是c端人群,但把单个人群赋予「集体」的属性,以职场为背书,以关系链为基础,以人脉为延伸,以形象为标签,以机遇为必然,以身份为话题。

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从出身就自带社交属性的产品数不胜数,比如之前我分析并写过的产品「爱情银行」「高德地图」「全民K歌」「微信读书」等,以我的视角来看,这些产品从出生那一刻,就带有社交因素的属性,不因产品内存有聊天通讯系统,就可断义为社交属性,而是产品在出生那刻就带有「社交货币」的基因,典型的例子有「江小白」「逻辑思维」「luckin coffee」及「抖音」这几款产品,当你使用了它,你就自然感觉比别人拥有了不同的身份。而「脉脉」社交货币的属性,让你抛弃了赤兔,领英等其他产品。这是非常用的社交增长黑客,也是脉脉具有的优势之一。

“智库百科对「社交货币」解释:

社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着,并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

也可以这样理解,社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。或者说是谈资。比如英雄联盟LOL,就是一种谈资,同学、朋友之间通过英雄与游戏,所产生的“大家是兄弟,以后一起玩”的感觉,就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。”小结:

你可能会问,如何才能规划出一款从出生那刻就自带「社交属性」的产品?

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其实社交货币类型的产品是非常简单的,首先你的产品名称不能「太生疏」,品牌名称要具备「联想性」并且容易记,比如「江小白」非常简单的理解就是一款带有各种能够引发共鸣文案的白酒,在酒桌易成为讨论的自发话题。「抖音」抖动的音乐,跳动的旋律等,酷炫的舞蹈及好玩且不低俗掉分的内容。

第二,能产生足够的话题,有超强的ugc内容可源源不断的输出,引发媒体与大众的关注。脉脉其中有一点就足够优秀,通过匿名的属性,成为了众多媒体抓取新闻源取证的非常重要的资源渠道。

第三:线上与线下活动都为绕着着用户增长,提升品牌知名度为目的,使品牌通过各种渠道触达用户,产生品牌效应。

第四:引爆社交网络,当产品具有一定的品牌度,会引来不同人驻足而形成个人的背书。如一款王者荣耀这款产品,我体验以后,会成为我碎片间不断讨论的话题,与个人间的谈资。

脉脉增长黑客之一:产品自带社交属性,拥有先天优势。打造用户场景,给用户赋予身份,非常重要。

增长黑客二:脉脉从0到1的裂变

花费6000万买来500万用户注册「等于」地铁广告+用户手机注册+用户邀约

裂变方式一:地铁广告

2015年2月14号开始,脉脉在北上广深杭5个城市投了一轮广告,涉及楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等等,这轮一直持续到3月底的密集投放总共花掉了6000万人民币。

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6000万的广告,成功吸引了第一批用户关注与增长,根据脉脉投放后的公开报道“从数据上来看,2015年4月8号脉脉注册用户数突破500万,日活跃用户数(DAU)从去年底的16万猛增至80万,在保持用户数高增长的同时,脉脉保持着非常高的用户留存,投放左右,脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里,新增用户数为260万,按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话,这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金”

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不可否定的是,这轮广告让脉脉瞬间成金,广告的投放效果对于企业增长有着很重要的作用,但,一般没有拿到融资的企业,不建议这样做「撒」钱的广告主。可以采用更好的方式:把钱补贴给用户,采用用户裂变新用户的方式,如通过邀请好友赚取「奖金」等增长方式,留存高了,用户裂变的「心智」也变了。裂变方式二:手机号关联

脉脉通过手机号关联增长,这项拉新用户的方式我个人很喜欢,但一定会踩到大众隐私底线,还是需要内部与增长部门好好协商,毕竟知乎上关于脉脉这项增长方式遭到众多国人用户的吐槽与不满。

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手机关联是脉脉重要的起步,职场的人脉社交是基于企业背书及以当下朋友信任度。如注册了脉脉后,发现没有引导性的好友,脉脉的次日活会非常惨烈。

脉脉通过关联通讯录裂变,检测已注册的好友,通过数据算法与多维度分析,筛选通讯录中好友重合情况。使得新用户注册后就会发现自己的一级人脉跟二级人脉的数量如此之多,并且还都是根据通讯录中好友进行的身份背书,这样基于熟人间人脉关系背书,是更具有价值的。裂变方式三:微博授权登录

这个裂变的方式方式已经被下线了,还记得2014年被大众推上高潮的舆论,这也是脉脉获取用户从0到1裂变的一种运营方式。

以下是历史资料“

第三方应用“脉脉”2013年9月23日接入新浪微博开放平台,截至2014年8月15日,共通过新浪微博开放平台的授权接口累计获得17万的用户主动授权,但最近开放平台收到用户及其他合作伙伴反馈,脉脉存在盗取用户资料的行为,经开放平台查明,确实存在以下违规行为:

通过不正当手段获得微博开放接口提供范围以外的数据,目前开放平台只允许第三方通过接口访问授权用户的昵称/性别/地区等个人基础资料信息,但经查实发现脉脉通过盗用用户授权身份,违规抓取17万授权用户的未同意开放的联系方式、教育经历、工作经历等隐私信息。”小结:

脉脉在用户增长上面确实花费了不少的运营心思,通过关联手机号、通过第三方授权、及地铁广告等方式获取了大批的种子用户,但这种方式并不适合长期的增长策略,用户增长是满足在产品本身上行为方式,使得用户上瘾,而脉脉增长的方式,有些极端。

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增长黑客三:脉脉品牌裂变方式

职场脉脉是土豪的“玩家”做了多种贴合“职场”的品牌活动,这种品牌活动同样带来了巨大品牌知名度与用户熟悉度。

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脉脉的品牌裂变方式围绕着「脉脉」和「职场」打造强关联的传播事件,目的是抢占用户心智,弱化赤兔领英等品牌特性。同样也在不断的拉取新的用户进来。

我个人收集到的脉脉以往品牌呈现的方式有车身与站牌广告、地铁与分众广告、奇葩说与综艺赞助植入、联合商务合作(飞常准×脉脉发布《2018中国职场人差旅报告)等。

如果你问我这种方式投放没有效果,我回答,肯定有效果,每个广告位置都需要被检测的,每个广告位的出现,都是职场白领与人群覆盖较多的,具体的广告投放情况,不作过多的分享。

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小结:

商务合作与付费品牌曝光,本身就获取用户的一种方式,而有趣展现方式,则是拉近用户与产品场景感知度。脉脉的品牌方式是可以参考学习的,学习那种触达用户的拓展延伸性思维,及不断制造话题的感知能力。

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增长黑客四:脉脉产品裂变与留存

上述分析了脉脉的几种裂变方式,可自行参考其模式,但对于第四讲,关于脉脉产品裂变与留存,是本次的所讲的重点,也是脉脉在产品上的核心竞争点。

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裂变方式一:招聘求职

求职招聘是一个很大的高频刚性需求,脉脉用户是以企业为背书,求职招聘找机会刚好满足脉脉本身设定中的商业模式。脉脉首次出现招聘服务并不是由HR提出来的,而是直接的用人部门与脉脉平台用户沟通产生的,当从数量变为质量时刻,脉脉这条招聘求职线为活跃留存打造了根深蒂固地位,也成为了后期,部分人定位为来脉脉求职「招聘」。

坐拥海量的职场用户群体,求职与招聘必然成为未来脉脉用户化运营的一种趋势,在脉脉上活跃的同时,所发布的信息动态,辐射一二级的好友都有可能成为自己在职场中的信息背书,也更加方便用人部门与求职信息的简历匹配。小结:

这种增长方式是按照运营成长体系而形成的,连接人与人而产生价值。还有一点重要的,脉脉的招聘比较智能化,这也是我喜欢一项功能,你只需要浏览相关的职位,脉脉每天就会在订阅中推送给你相关的求职信息,这些信息,是根据你的从业经验与求职偏好计算而成,定位得准,匹配的清,以求职招聘切入留存,是一个非常不错的增长视角。
裂变方式二:脉脉话题

脉脉的话题内容成了促活社群的强有力的方式,话题内容以职场为价值信息贯穿着整个职场与工作。或许,你每次看到的内容都是经过数据计算而推送的,你参与的每次话题,都将转载到个人首页并进行动态展示。

脉脉的话题每次都很有趣,当转载到你的个人首页后,圈内好友看到本身的内容自然就投入更多的时间去下沉阅读,甚至是参与评论,无疑是提升留存的一大法宝。但唯一至今还未搞清楚功能,脉脉的时间流到底是如何设定的,半年我参与过的话题,现偶尔依旧有人进行在点赞甚至参与,不禁让我多想,难道是脉脉的内容不够么?小结:

话题运营,是留存用户重要的一种方式,脉脉本身的职场背景气息太重,阶级与职位太明显,用户留长不够,只能拿话题来补。

裂变方式三:职业标签

职业标签是一个好玩的功能,好玩在哪里?

标签分为两种,一种是职业标签,一种是好友印象。标签是非常利用人性的一件事情,简单来讲,大众对我本身的认可,渐渐形成我个人价值的背书,跟某宝的交易评论一样,你的标签越多,对你价值越大,好友对你印象参与的越多,越说明你的个人价值与魅力越大。

这标签有价值么?

有价值,对于职场来讲,跟你合作,你的策划能力是否强?办事效率高?想法是否多,都成了好友对你印象的直接刻板。

裂变方式四:职言匿名

职言匿名是这里的重头戏,可以这么讲,如果脉脉的匿名方式被下架,那么脉脉不久也可能会消失在众人视线中。

脉脉当前最吸引流量、最活跃的板块当属匿名八卦。今年互联网圈好几件大事的传播源头无一例外都在脉脉,比如前阵子易到与乐视互撕,前易到员工、真格基金员工等多人在脉脉上匿名爆料,又如ofo被爆大面积贪腐事件。蹭着这些热点,脉脉也提升了不少的知名度。小结:

匿名八卦的软件不计其数,但能晋升到主流应用的产品确少之又少,而脉脉抓入了细分的职场八卦领域,已爆料一些公司的待遇,最近的动向,人事的变动。还有一些小道消息大八卦等信息,极大增加了脉脉在用户活跃。

总结及话外题:

脉脉的前期增长方式简单而又粗暴,值得我们学习,脉脉从找二度人脉切入,简单粗暴,每个用户的注册都会带动其通讯录中少则几十多则几百上千的潜在人脉的激活。在初期推广过程中运用了强大的资源或粗放的方式。比如微信运用腾讯在社交上积累的优势,迅速导流;脉脉一方面基于微博的授权做了很多事情,另一方面投入了大量资金做线下广告。

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脉脉对于用户发表的动态在初期是基本放任的,到15年夏天才开始慢慢用话题来引导内容质量。

脉脉作为职场社交平台,用户是很迷茫的,不知道怎么样去做是社区提倡的,怎么样的行为是不好的;不知道好友列表中的每个人在头衔背后,有怎么样的真实的面目。所以,缺乏价值导向,用户只好从现实生活中映射,用个人在工作中的头衔、用职业标签来假想其角色;但是,大部分用户之间又缺乏了解,然后有的人开始用一些手段来渲染自己的能力,有的人开始反感这些夸大的行为,当然也有少数人阳奉阴违的点赞鼓掌;整个社区笼罩在虚假和浮夸的氛围之下。

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在运营角度来讲,产品的生命周期可与s型曲线极为相近。S型曲线的产品,在冷启动时期,除了做用户推广,还花了很大的精力在做内容的把控和社区氛围的构建;S型曲线对UGC内容有一定的门槛,其种子用户往往是高质量内容的生产者,也是产品自始至终的核心用户;在高速发展期进来的大量用户,不是因为产品的功能亮点而来,而是被产品中高质量的内容、独特的社区氛围、产品中的意见领袖所吸引。

若是脉脉在初期就建立好自己的规则和社区氛围,新用户大多会自觉遵守;大家按照不成文的体系进行活动,对自己的行为负责;当出现不符合社区氛围的内容时,会有人进行维护和纠正。所以,S型曲线的衰退期会来的较晚,比如豆瓣、知乎,经历了时间的考验,产品的口碑一直被大部分用户认可。

脉脉?在持续增长的时候,没有定制好自己产品内的运营体系,导致引进的用户无处流放,甚至觉得脉脉就是一个「吹牛」的聚集地,浮夸严重,毫无职场严谨可言。当运营体系完善的时候,却让老用户对产品有了「狭义」的刻板印象,导致大量用户流失。

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文:95后聊科技 / 95后聊科技

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