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消费觉醒年代的增长路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货

7月11日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开,众母婴资深齐聚,观点交锋,思想碰撞,精彩满溢。大会第一天高密度干货来了:

消费迭代风起时行业正迎来变革的关键节点

消费觉醒年代的增长新路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货

母婴行业观察创始人杨德勇:在消费迭代风起的当下,人群、消费、场景都发生了变化。

聚焦新人群,一是现在的消费者见过世面、有主见、高知、理性;同时,我们可以明显看到,消费继续升级并没有降级,以及消费分层明显,高端化和大众化两极分化非常明显。二是,我们在调研时发现,二胎妈妈也是新人群,更爱尝试新东西,并未因一胎经验而形成绝对的品牌忠诚度。

新消费的关键词是国货、泛家庭消费、中大童消费、细分品类的加速崛起。具体来看,国货奶粉持续高势能爆发,其他品类的消费也逐渐往国产品牌转换;除母婴产品外,年轻妈妈们还关注理财保险、电器家具、运动健身等,也是现在很多母婴店在拓展的品类,也是异业合作的方向;儿童粉、大童服装、儿童水杯、学龄期儿童洗护等品类快速增长;与此同时,用户多元化需求正被挖掘,辅零食、调味品、儿童智能玩具等细分品类增长可观。

新场景,就一句话,线上在加速分化,线下在加速整合。我们会发现,线上给到用户的选择性越来越多,线下无论大连锁还是小门店可能都迎来了整合的关键节点。

说到底,机会真的是在任何时候都有,大家也都在积极努力寻找可能的突破和弯道超车的机会,而且产业真的在重构,不是现在,也离这个时间点不远了,机会就在我们自己手边。

布局立体化母婴人群聚焦品类商机

消费觉醒年代的增长新路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货

天猫母婴亲子总经理立飒:今年我们提出Fun & Smart趋势,包含了新生、出行、玩乐、健康、运动、学习场景。在这个里面我们会看到几个大趋势,人群在原有的六大人群基础上做了一些更加细分的趋势人群,更多细分和升级的货品趋势会在这个过程当中被看到,很多的品牌无论是从站内的营销以及在手机淘宝站外的营销方面都在发力。

全域的联动以及更多简化的玩法让消费者感到更直接、更明确,是在上半年我们看到的机会。我们曾经提出六大趋势人群:宠娃精致妈妈、小镇土豪妈妈、年轻潮妈、传统乐观、顾家奶爸、都市蓝领。在这个基础之上,今年又做了进一步的场景细分,在孕产场景、养育呵护、启蒙培养以及少儿场景都可以进一步看到更多的趋势所在。在这个基础上我们会看到有备孕的人群,有愿意购买高端轻奢婴儿产品的人群,对价格敏感的人群、上新易感人群、海淘人群、IP人群、送礼心智的人群,这些是在整个母婴人群里大家可以进一步去细分、进一步尝试做出增量的部分。

消费觉醒年代的增长新路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货

从货品升级的角度我们看到,更加专业、更加细分、更加高颜值以及能够代表时令的趋势货品,引领了整个天猫618高速增长。专业领域有儿童防晒、汽车安全座椅、婴儿监护器、儿童坐姿矫正器。细分里面有有机奶粉、精华纸尿裤、云柔巾等。高价值里面有四轮推车,积木、高达模型、吸奶器等,无论从功能还是颜值角度都有升级。时令里面有驱蚊、儿童戏水、防晒、夏凉等。这个里面尤其要强调一下的是,高价值的货品以及更能够代表轻奢新品特点的品类在618的表现更加明显。独家商品、独特新品、限量奢品、极致尖货、智能教育是我们看到接下来还会保持增长的赛道。同时,上半年也跑出来了很多新品牌、原创设计品牌以及地域型品牌,他们的增速都远远超过整个行业大盘。

结合刚才讲到的所有趋势,我们会看到几个具体的细分赛道,比如婴幼儿零食辅食、婴幼儿衣服礼盒,时令品类里面的驱蚊、防晒等这些品类都是高增速、高爆发的,同时早产儿尿裤、儿童趴睡枕、智能学习灯、儿童仿真医学玩具等新品类涌现,也是大家可以进一步尝试进入的。

母婴健康领域有哪些增长机会值得挖掘?

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飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理瞿峰:对消费者来说,健康生活既是一个起点,也是一个终点。现在越来越多的消费者都处于慢病管理当中,不单单是在医院接受医生的诊断,更重要的是在他的日常饮食、家庭起居等生活方式中。

我们聚焦在母婴的健康、男士理容健康、美容美发、呼吸健康、睡眠健康等方面,围绕消费者健康需求,不断地提供创新的产品解决方案,力图为消费者创造健康全方位呵护的生态体系。以孕妇为例,从孕期开始孕产妇由于内分泌的变化,对口腔健康的呵护需求变得非常特殊,一款从转速、口腔敏感度专门针对孕妇的电动牙刷对孕产妇来说意义重大。

对母婴店来说,想要吸引消费者到你的店里,特别是孕产妇,除了提供奶粉以及其他传统母婴产品外,一个母婴健康的解决方案将至关重要,例如牙医上门服务、母婴健康妈妈班等等。

同时因为在中国众多妈妈并不能时刻陪伴宝宝,但她对孩子睡眠的健康、睡眠质量有非常大的关注,母婴监护设备也是一个增长机会。

以科技、造服务、赢人心品牌破局营销要从这三方面下手

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小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭:受众触媒习惯散乱,触达机会降低,用户消费观念升级,沟通壁垒升高,母婴品牌需要持续经营品牌影响用户心智,深耕长期价值,这其中最重要的是,要深度触达对的场景和合适的人,并通过服务和体验做好信任联结。

今天我从触达升级、服务升级及运维升级三方面跟大家展开分享。何为触达升级?以我们的家庭智能场景为例,电视和母婴有天然的必然的关系,智能电视、智能家居及智能电器对母婴家庭来说必不可少,通过它们可以更好的触达母婴用户。在移动场景下,手机全生态可以根据客户出行、新闻、追剧等各个场景进行布局。

此外,在服务升级上,基于用户行为轨迹全场景终端的超级数据池,我们可以精准服务母婴群体;在运营升级上,小米社区已经成为中国最具参与感和科技感属性的米粉社群,通过打造超强参与感的母婴新阵地,助力口碑提效。

说到底,品牌如何破局营销,我们给出的观点是以科技,造服务,赢人心。

微信生态如何赋能母婴拉新和复购?

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腾讯智慧零售垂直行业总经理王墨:微信给大家提供的是一个基于内容、社交的场域,哪些特点能够让消费者喜欢在这里浏览以及最终进行购物:

第一用户的购物频次。商品是不是经常会需要进行复购,很可能决定了我和品牌交互的频率,我真正和品牌有更高频的互动需求的时候,自然而然更愿意去在它的私域浏览和购物。

第二非常注重人和人连接的行业。我们看到在微信里面,母婴社群是最多的,因为妈妈们天然有强知识获取的需求、内容获取的需求。过去有非常多电商导购小企业在微信中生活得非常好。母婴行业对于微信生态是有天然非常好的契合,这是强内容交互、强信任吸引带来的行业特点。

微信交易场和公域非常不一样。我们把这样的生意模式比喻成一个水轮,真正把生意能够做得起来是有几个方面:第一蓄水流,多渠道引流;第二凝水势,包括视频号、公众号的尝试创新;第三激起水花,第四是转化变现到最后用户循环的交易,通过日常的内容互动以及好的商品和用户之间的交互和推荐,从而最终促成在小程序上面这样的购买。

腾讯智慧零售如何帮助各位更好地运营业务的增长:第一我们有产品矩阵,帮助大家工具化、系统化地去提高运营的效率。第二我们有数字化资产的积累,也是我们在母婴以及保健食品商业里面契合大家日常运营的痛点,通过数据手段、技术手段让运营更加精细化,帮助品牌更好更个性化服务消费者。

非刚性消费崛起?2021年母婴行业发生这些变化

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妈妈网CEO杨刚:近两年母婴行业发生了一些新变化,第一是新生儿“争夺战”越来越激烈,因为抢占品牌的第一印象越来越重要,产品的创新也越来越加快;第二是全品类品牌布局加快;第三是新消费品牌快速崛起。关于渠道的变化,母婴零售店的下一个变革一定存在,但是一定是店本身,而不是简单的合并,两个同质化零售店合并没有任何意义。经受住变革考验的母婴零售店一定加入了服务。2020年母婴店都很焦虑,原因在于四点:1.出生率下降;2.电商的比重越来越大;3.行业内卷效应;4.利润增长压力大。

如何远离焦虑?我想一个数据会给大家信心,那就是目前中国母婴市场呈现两大特点:第一,新生儿下降但仍是千万级;第二,中国即将全面进入发达国家的新生儿阶段,母婴竞争将走向深度进化阶段。母婴市场深度进化阶段有三大特点明显:第一,新生儿下降背景下要注重用户重复利用;第二,刚性需求下降,非刚性消费成必需品;第三,行业迎来便利性时代。

关于接下来母婴行业的发展趋势,我认为有以下几点:第一是关于传统刚需性品类,新的产品概念、促销活动都只是存量市场的争夺,总量增长有限的情况下,竞争将白热化;第二是消费迭代下的非刚性需求翻新,如孕产&宝宝服饰、洗护、出行装备、辅食、孕产相关家电等;第三是孕产服务呈现两旺的趋势,供给和需求双方的人群都在不断涌现;第四是降低获客成本和单客价值最大化倾向,我们的潜客系统就可以很好的做到这一点,通过心智拦截、商家的画像收集等,实现妈妈需求的精准匹配。

2021营销战略升级内容营销成关键词

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耐特康赛创始人、董事长兼CEO渠成:今天我们所面对的互联网营销市场与过去5年、10年有着非常大的区别,其中最明显的现象就是用户场景多元化、需求多元化、内容消费形式多元化以及消费者获取信息的渠道变得越来越多元化,对于品牌和企业而言,如何在这样繁杂的用户需求之下构建自己的营销体系至关重要。

在之前很长一段时间里,我们能获取什么流量、我们渠道投放ROI的多少,以及我们能获得多少资源的支持,引导决定着我们的营销趋势,今天我们说流量时代已经过去,便宜且优质的流量已经不存在,好的流量都是有成本的,在大的时代背景下,今天的营销已从流量、资源、ROI为导向转为以运营或者内容为导向。

对于一个品牌来说,有八个营销运营的基本盘,包括产品运营、用户运营、内容运营、搜索运营、品牌运营、媒体运营、电商运营、社交运营,这是一个品牌或企业最起码应该构架的营销运营体系,在这其中,内容营销既是2021年营销关键词,也是未来所有营销的核心。因此,无论是短视频、搜索引擎、社交媒体还是广告投放,关键在于你是否拥有消费者喜欢的内容,这才是营销最关键的一环。

洞悉女性消费趋势围绕用户刚需提升内容、产品、服务

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美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁:备孕和孕期人群对于健康营养品的消费行为数据,表现为:

孕期87%的用户以及她的家人都在购买孕期营养品,一个有趣的现象是在孕中以及孕晚期购买的品种更多、客单价会更多,而且孕期用户吃营养品的占比非常高,复购更高。56%的孕期用户每月购买营养品花费肥是在100-600元之间,孕晚期有75%的用户已经到1000元以上,备孕和孕期的用户喜欢营养品最关注的是安全性以及功效,这里面还包括品牌的信誉、种草等。药店依然是营养品购买的主要渠道。医生、家人、朋友以及垂直平台是女性了解营养品的主要渠道。

在母婴类产品里,纸尿裤、服装鞋帽、奶粉的占比是最高的,平均每个月的消费在1000-2000块钱,1000块钱以上的占比要到71%。妈妈们在购买奶粉的时候,关注点基本上都是易吸收、易消化、配方全面以及营养更全面,当然也更关注品牌的信誉度。相比于一胎妈妈,二胎妈妈无论是实际选购以及对于纸尿裤的诉求和判断,都更加具体和多样性,没有一家独大,这是一个新的特点。

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95后妈妈的整体画像是怎样的?核心表现为孕期最爱购买营养品、备孕时间短、最爱医美护肤品、孩子1岁内开始报班等。尤其值得注意的是,95后妈妈备孕时间相比全年龄段时间更短,超五成95后妈妈备孕时间在3个月以内。

无论如何,需要记住的是,变美、变健康、情感需求是女性及母婴用户的刚需,也是服务好他们的核心。我们只要围绕他们的基础刚需去做更好的内容、产品、服务,就能够得到用户的信赖。

消费觉醒年代的增长新路径

在上午论坛环节母婴行业观察创始人杨德勇以《消费觉醒年代的增长新路径》为主题对话登康创始人罗能才、贝拉米有机中国区CEO杨彦、虞凯度消费者指数大中华区总经理坚、美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜:

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登康创始人罗能才:做零售还是要回归本质,通过优质的细分化产品去满足消费者多元化的需求,通过专业的服务来增强用户粘性,这是我最基本的思考。对线下母婴渠道来说,消费者和购买者是分离的,区域性特征又比较明显,相比于整合门店,整合供应链才是最重要的,尽可能压低进价,争取更多的毛利。

贝拉米有机中国区CEO杨彦:现在做品牌一要做内容,不是仅仅做广告;二要做场景和情绪,这是吸引当下年轻消费者的关键。品牌方要和年轻一代的爸妈形成非常紧密的情感上面的联络。有机细分品类在过去几年成长是非常迅速的,尼尔森报告显示,2020年上半年,整个有机婴配奶粉市场增长超过20%,是整体婴配市场增长速度的3倍,而且这几年一直保持非常高的程度,所以如果我们能找到适合消费者需求的细分市场,同时又是高速成长的细分品类,是我们的幸运。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚:无论从品牌还是零售端来说,核心要解决两个指标,一是创造更多的场景需求和细分化产品去服务更多的人群,提升用户的购买频次;二是提升用户的购买客单价,特别是在这个消费觉醒的年代,市场和消费者需求越来越细分,在没有办法做好消费升级的情况下,品类细分存在着巨大的机会,就比如说,目前中国市场上四段奶粉的渗透率只有10%,虽然大家都在做,但机会还是巨大的。

美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜:美德乐的脚本基因决定了它不可能去做全品类拓展,但也让我们更加专注挖掘细分领域。任何一个品牌的发展要考虑三个圈:妈妈需要什么,品牌能提供什么、友商在做什么。最好的情况是产品提供的功能是妈妈们需要的也是友商不具备的,掌握这一点就能在危机下生存下来。过去一年我们做的最对的事是产品升级,如果一个事情做对了,就会带来核心的增长引擎。所以2021年我特别希望所有的人专注在自己最核心的优势上,在核心的领域满足消费者的需求。另外一点,在这个时代最关键的是让我们的品牌变得更加鲜明和保持高端。

中国奶粉市场五大趋势

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君乐宝集团副总裁刘森淼:第一个趋势是品质化。国产奶粉最低点的时候不足30%的市场占有率,到今年应该接近70%,应该说在高速成长。国产奶粉崛起的原因在于后发优势,没有走捷径,在品质上实现了超越,世界级牧场、世界级工厂、世界级合作伙伴、世界级管理体系,包括我们下一个月开放世界级的产业技术研究院,看到中国乳业的研发水平。品质化趋势推动了细分品类的主流化、规模化,例如适度水解蛋白奶粉已经有200-300亿的市场,有机奶粉今年过百亿,A2奶粉现在也能过百亿,细分品类逐步在主流化、规模化,现在这些品类合计起来占到婴幼儿奶粉市场超过50%,推动行业的发展。

第二大趋势就是品牌化。这两年我们感觉到光有渠道利润不行,要有品牌,品牌是消费者的信任。

第三个趋势是奶粉行业将被迫理性化。奶粉关系到国计民生,孩子关系到祖国的未来,太过增加育儿成本,极不符合趋势。

第四是儿童奶粉品质品牌化。君乐宝在2014年就推出儿童奶粉,每年都超过100%的增长。

第五是成人奶粉功能化趋势。中国有4亿中老年人,只有100多亿的成人粉市场,成人粉的功能化将是趋势,需要创新,每个行业都是创新推动了发展,唤醒了消费者的需求。

在这当中,最大的趋势是品牌集中化,行业到了拐点,多数品牌和渠道,在这次决战的时候没有参赛的资格,不是你有多少资源,是信心、态度。尤其是一把手的信心和格局。

用户洞察、品类新机、营销趋势2021母婴行业洞察抢先看

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巨量引擎商业分析负责人林文斌:行业新增长:消费升级最明显的一大特征就是客单价的提升,从数据来看,中高端价格带的产品在产品结构中所占的比例在持续上升。同时,我们也非常关注用户消费态度的变化,新一代父母对于品质、安全、健康的要求更加严格,加之他们作为互联网的原住民,数据均显示他们愿意在互联网平台上获取育儿信息及经验。

品类新机会:现阶段,母婴行业核心品类呈现三大趋势,一是品质升级,消费者更加追求商品的品质,愿意购买更昂贵的精品,为了更好的品质付出较高的费用;二是国潮崛起,本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母婴市场;三是潮流跨界,品牌商纷纷推出与动漫、游戏、电影等IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。此外,其他品类也表现出不同的发展态势,例如,童装时尚化、玩具益智化、日用洗护细分化、孕妈用品悦享化。

用户新生机:从平台上的用户变化来看,从备孕、孕育、生产到育儿整个过程,抖音平台都有相关内容能够满足用户的诉求。例如在孕早期,数据显示叶酸的整体需求量快速提升,诸如营养、饮食、孕前检查、科学孕育等方面的内容会受到更多关注,而在亲子教育阶段,早教品类将迎来大幅度增长。

基于以上的趋势洞察,我们可以发现,越来越多的企业正在把抖音作为生意经营的阵地,在抖音,品牌可以实现和用户的深度交流,同时沉淀自己品牌独有的用户群体。

突破品牌之困捕捉母婴关键流量

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易美传播副总裁林炜琪:关键场域是什么?是父母产生了极度信任的关键场所,我们可以细数成为父母之前所要经历的整个生产链路到宝宝出生阶段产生了极度信任感的关键场所。母婴人群最在意的是专业人群、是专业场所,是来源于她生产的医院、妇幼保健院。

怎么捕捉关键心智?我们在尝试了很多品牌的合作时,总结出一套核心动作,小红书不单纯是为某一个电商导向导流的非常重要的心智影响平台,小红书是一个向往美好生活方式的平台,其中46%的人是90后的新手妈妈。2021年易美成功成为了小红书官方指定服务商,也带领着品牌主在小红书全域流量里解决策略问题。

种草分为很多维度,一个新品或者品牌刚刚转型线上,以量取胜是它第一步要做的事情,当大家搜索关键词的时候,可以让大家感受到消费动力。如果1.0已经种完了,第二步就是如何把影响力和曝光力种出来,我们俗称说的爆文率。1.0、2.0也都做完了,第三步还应该干嘛?在种草侧,我想说如果所有人都在种草,你要获得流量,要做的一件事就是超越种草,基于情感、文化和价值观进行心智攻坚。

怎么做心智攻坚?比如把卖点置于具体的使用场景中,增加代入感。3.0的种草不单纯是产品侧的种草,是场景、产品差异、品牌认知的种草,所以我们从品牌入手有更高的阶段。

ROI是什么?ROI就是关键手段,是我们新商业的业态。易美在今年4月份,投资了一家直播基地,我们要帮助企业在新零售、新流量板块解决分销、代播、引流的问题,当三个问题可以联动一起考虑的时候,你才可能让你的小店成为一个非常好的聚合点。我们现在在山东临沂建立了婴童直播基地,帮助品牌做铺陈的动作,帮助品牌理清货盘,找到自己的货盘和主播的匹配程度。所以我们就像跟经销商的逻辑一样,需要有一盘自己去送主播的品牌策略、去送主播手卡的策略,这是易美希望帮大家梳理的。

私域觉醒母婴新零售的破局之路在哪?

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有赞CMO关予:母婴行业按人群分类,而不是按货分类,所以这个行业具备了一个天然的很好做私域的属性,我们可以看到,今天无论哪家企业都尝试在社交环境里做私域的客户资产留存。

对于母婴连锁商家而言,私域经济下新挑战与新机遇并存。新内容带来了新机遇,好内容可以极大地影响母婴人群的购买决策,新的触点也带来了一些机遇,可以最大可能地触达目标客户、适时提供满足用户需求的产品和服务。随着触点变多、内容变新,营销模式必须变革,母婴商家需开展贯穿母婴用户的生命周期的精准营销,设计营销触点和营销方式,而新营销带来的不仅仅只是一次性购买或者单次到店,而是单一客户年增长贡献额的持续提升。从喜阳阳爱婴、ilollipop、婴贝儿的案例中,我们便可以看到私域的运营带来的是裂变式的增长。

在私域运营之外,我们还会发现,现在越来越多的品牌开始围绕妈妈的生活半径不断增扩品类,原因就在于它希望在单一消费者身上获取更大的价值。与此同时,在这些品牌里,有很多更是具备了线下专业导购能力以及会员运营的能力,多方作用下,就带来了新零售下的新增量。

从“唤醒需求”到“建立壁垒”品牌如何借助平台营销占领用户心智?

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小红书商业化效果大客户总经理熙官:母婴这个行业每年都有一定增速,但增速并不是特别快,这是由于每个平台的主要引流人群都是年轻人,年轻人需要慢慢长大,增长速度自然倾向于逐渐递增,并最终会在不久的将来得以爆发。我们的用户也基本以一线、二线和新一线城市人群为主,可以说具有一定的代表性。

那么现在的消费者到底关注的点是什么?首先第一个叫新品,现在的消费品认为新品等于更好的产品,新品等于流行的趋势;第二个叫真实性,现在的消费者不再轻易相信所谓的“官方”,更喜欢借助社交媒体验证真实性;第三个叫知识,即倾向于获取更多的知识信息来做出自我决策。

用户凭借知识信息获取做出自我决策的习惯,也正是建立品牌忠诚度的机会。通过向消费者提供“诀窍”,品牌能够更有效的拉进与消费者的关系,这其中的三个步骤分别是“唤醒需求”,贴近消费者生活的同时引发他的产品需要,第二是“深层了解”,以深层次的知识打动用户,第三是“建立壁垒”,通过具有权威性平台各种各样的分享,使用户更好的去了解这个产品,达到扩大用户流量,建立壁垒性的品牌深度价值的目的。

购物详情页里即使有10个卖点,但是用户不会看,而小红书可以把10卖点拆成一篇文章,总有一个能够打动客户,这正是我们的优势。

千亿级儿童零食赛道迸发强劲增长动力

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哆猫猫联合创始人Febe:儿童零食赛道到底有多大,人们追求更健康、更高品质生活方式的初心,一直没改变,反而越来越强烈。健康化食品的理念已经蔓延到了儿童零食这样的领域。第七次人口普查显示三岁以上的孩子超过2亿。为了迎合新消费人群在品质化上的需求,我们应该做到更安全、健康,我们需要新的消费场景带出来,面对他们多样化的需求,需要新的设计,面对他们个性化、趣味化的需求,需要新的产品形态等,这是新一代的产品应该带来的东西。那么这个赛道到底有多大?它是万亿级的母婴市场和万亿级零食市场的碰撞,至少也应该是一个千亿级市场。

母婴支出在整个家庭支出里面的占比在逐年上升,由于精细化理念的提高或者客单价的提高,我们看到万亿级的市场依然在高速发展。其中儿童零食的增速远高于休闲零食,给了我们极大的信心。从3岁开始一直往上都可以去吃,因为它是高频、刚需且是长生命周期的,同时我们认为儿童零食或许是切入万亿级泛零食赛道的最佳入口。

在供给端,品牌通过自主研发的驱动,工艺上的提升,能够提供新一代更健康、更好吃、甚至更有冲击力的产品。同时在链接侧,我们发现无论是线上的市场还是专业化的母婴渠道,儿童零食在整个行业的占比是在上升的,无疑给了新品牌进入的机会,并帮助他们拉长用户生命周期。同时,内容形态的变化,也带来了更高的种草效率。

哆猫猫主张更多的美味、更多欢乐,在产品上是更多满足、更多放心,供应链是更多挑剔、信赖,品牌端是更多趣味和童真。

产品上我们遵循加加减减更健康,同时以创新的产品设计和IP化的品牌形象去重塑传统,哆猫猫的想法是每个季度,推出一款超级大单品,再围绕我们产品矩阵,给妈妈和孩子一站式的购物体验,所以今天我们也在这里急切想把这个季度的超级大单品告诉大家,就是一款全新的营养软糖。

从内卷中突围

在今天下午“聊聊母婴内卷和突围”的主题论坛上,母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话Elittle逸乐途CEO曹明充、梦饷集团副总裁巨颖、青蛙王子总经理李周欣、i-baby CEO张涛、圣元优博盖诺安产品中心总经理聂俊:

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Elittle逸乐途CEO曹明充:儿童出行产品复购率比较低,直接与新生儿出生人口相关,是内卷比较严重的赛道,我们的突围一方面是源于内容红利崛起下,消费者在决策时产生了品牌心智,定位在品质普惠型的我们让更多中国消费者和家庭用到了欧标高品质的出行产品。另一方面,我们对于用户需求的变化相对比较敏感,较早地去推动了这个行业一些细分功能的迭代。

梦饷集团副总裁巨颖:爱库存作为S2B2C的电商平台,连接了200万的女性成为优秀小B,这其中大部分都是属于宝妈的层级。在过去4年时间里,我们通过和母婴品牌的互动,洞察到这个行业发展过程中遇到了渠道发展的冲突问题,生育率下降,导致我们整个母婴行业不像前两年如火如荼,我们发现大量的品牌商包括有些分销机构,也在做它的突围,所以形成了我们平台跟母婴行业的第三次交际,我们帮助很多母婴品牌来解决私域的第二次腾飞增长变现。

青蛙王子总经理李周欣:在儿童洗护赛道的竞争并没有那么激烈,聚焦在婴儿部分,我们可以看到这几年有很多高客单价的外资品牌在国内消费市场发展得特别好,而在100块钱以下基本上是国产品牌的天下。那么青蛙王子是如何突围的呢?我们看到了近年来中国洗护行业的生产制造能力已经可以跟世界级去抗衡,同时在我们和专家的沟通中发现,成本较低的产品实际上是很难提供给消费者好的肤感、体验及功效。综上,如果我们国产品牌还在相对比较低的价格带里面互相竞争,那就是所谓的内卷,很难有突破,在我看来,只有提供给消费者更好的产品、功效、品质,才能够突围目前内卷的局面。

i-baby CEO张涛:我理解的内卷有三方面,渠道和流量的内卷、品牌内卷及产品内卷。我们可以看到,今年618几乎没有什么电商平台发布业绩,实际上各平台流量是在下滑的,销售的增长更多是源于转化率和客单价的提升,包括电商平台的一些工具也很难有高产出,这对商家来说就是流量和渠道的内卷。第二是品牌内卷,在品牌之间的零和游戏中,头部品牌会产生垄断效益,受伤的是腰部和中小商家。三是产品内卷,这两年高速发展,整个市场上产品的稀缺性解决了,但带来的副作用就是同质化,以上就是我看到的行业的痛点,至于怎么破解内卷,就是要找到第二增长曲线。

圣元优博盖诺安产品中心总经理聂俊:近两年因为疫情和出生率的问题,内卷更加严重,未来整个发展来讲,优博如何崛起,第一,优博不是品牌一家可以做起来,而是我们要靠行业、靠渠道商、靠零售商,大家一起发展。我们所有的改革从2018年就开始,面对现在的内卷,优博其实已经做好了准备。第二,产品的品质化,圣元2013年开始在法国建厂,目的在于拿到全球最好的乳清粉资源。另外婴幼儿奶粉永远离不开要母乳,圣元优博21年来就在研究母乳,产品也通过中国母乳的结构做成仿真配方,在产品、渠道等方面我们做好了充足的准备。多年来我们在行业内做保姆式的服务,我们会继续秉持优博过去做的服务,同时经过新的机制的改变,跟经销商一起共建团队,一起服务新的消费者。盖诺安上半年增长超过20%,部分重点城市增长率超过200%、300%,所以我们认为真正去拥抱渠道,以及我们认为对的事情,我们依然会坚持做下去。

全渠道消费者运营如何赋能品牌增长?

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杭州数云副总裁秦天慧:零售渠道的变迁在这几年有了一个长足的变化,从单一渠道化为多渠道的运营,并由品牌全渠道经营转向了消费者全渠道购买。

在这个过程中,真正实现全链路消费者运营和消费者打通的品牌,相对来说仍然占比较少,由于各个渠道商获取的消费者、沉淀消费者和运营消费者比较割裂,通常来讲还是以线上渠道和阵地运营主要的手段为主,线下获取的消费者并没有发挥更的大数字化价值。

那么全渠道消费者运营对于品牌的价值在哪里?全渠道消费者运营最核心的部分还是线上和线下消费者的一体化,一旦实现这点,我们会看到越来越多的新锐品牌在线下开设门店,这些线下门店对于品牌来说,实际上也是获取流量的一个通道。想要把消费者做成通盘式的管理,线上和线下消费者数据的打通尤为重要。这也正是线上线下数据一体化的第一个价值点——优化客户资产管理,加强品牌粘性。

而对于线上线下数据一体化第二个比较大的价值点,是我们可以通过线上线下不同的场景,找到更优的消费者运营的阵地。线上消费者运营阵地有他自己的优势和特征,例如天猫、京东、抖音,他们的消费者、数字链路会更完善,消费者触达的方式也会更多样。

第三个价值点是我们可以通过线上和线下数据打通,助力品牌在不同阶段的发展,以线下体量相对较大,但线上体量比较小的品牌为例,线下由于疫情,生意受到了比较大的冲击,借助其线下已经存在的客户资源,就能更好的助力品牌线上消费者的增长和扩张。

第四个价值点也是线上线下数据一体化的消费者核心所在,即为会员。通过会员的玩法,品牌可以与会员产生更多的沟通和营销的场景,使这部分人群产生黏性的难度大大降低。另外,从多方数据来看,会员的价值是普通消费者和非会员的1.5-2倍,无论从复购率来说、终身价值、转化率来说,比非会员高出的都不只一个量级。

科学育儿营造全年龄段儿童康健

消费觉醒年代的增长新路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货

著名育儿专家崔玉涛:生命早期1000天这个概念到底从什么时候开始?应该从只要精卵结合就开始,到出生后2年之内,叫生命早期1000天,在这个阶段我们应该关注什么,备孕和怀孕期间妈妈们是什么想法,她们会遇到什么,这都是我们要去探讨的。

现在早产率已经达到10%,一百个孩子10个早产,这是特别可怕的数字。双胞胎每个只有500克,孩子活下来之后,他的生活质量肯定会打折扣。我们现在如果不去关注孕期,不要把孕期都觉得是妇产科的事。孩子出生头一年不只关注孩子还要关注妈妈,所以我们不是纯儿科诊所,而是全科诊所。从280天孕期到生后第一年,妈妈有两年的时间需要我们关注,孩子出生开始我们首先关注胎儿和婴儿的生长发育,还要关注常见疾病的防控。此外,我们要关注妈妈的孕育和养育心理,关注进食行为等。

2岁和6岁这个期间我们更多的是培养他开始独立生活,适应社会生活的一些秩序和规则。例如现在5岁的孩子照样天天给他喂饭,没有让他学会很好的生活自理能力,2-6岁孩子能用很好的语言将他的想法说出来吗?现在很多医院语言康复是一个特火爆的专业。

到了6-12岁,有没有一个机构会让孩子最起码每年做一次全面的体检?没有。所以这样的话,我们要关注他们的心理健康,关注他的体态、仪表仪容,告诉他们常见疾病自我怎么防护。这都是我们要做的,从生理到心理,我们必须全面关注儿童在整个生长发育过程中的各个方面,才能将母婴赛道做大。

大家做产品要做得立体一些,不要只想一方面,不要仅仅为了一点问题而做产品,这一点问题解决了就带来另外的问题。家长们最常知的问题,最遇到的问题,都要来自于大数据,所以大家愿意跟我合作,我会把这些东西跟大家交流,让大家能够得到现在家长们真正的问题所在,如果能把这些结合起来,那我们合作的机会就很多,而且不是在生意上的合作,是为了孩子们健康。

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