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刘作虎的商业逻辑:抵制诱惑

到这个冬天,一加手机五周岁了。五年前,与一加手机同期诞生的手机品牌不计其数,但今天有人关门了,有人掉队了,甚至连三星、苹果等国外巨头也在中国经历了冰火两重天。

一加手机从出生就选择了这个行业最难走的两条路:只做高端旗舰机;做全球手机市场。这是一个与众不同的选择。几乎中国所有手机品牌,要么始终做中、低端手机,要么做好中、低端再向高端手机走。一家创业公司一上来就跟最强的对手死磕,这种路径极少见。

两个多月前,一加手机释放了另一则“与众不同”的新闻:从2018年11月1日开始,一加手机正式进驻T-Mobile在全美的5600多家门店进行销售。这是中国智能手机品牌第一次在高端价格段赢得了北美主流运营商的认可。

再来看一组数字:

1、根据市场调研机构Counterpoint的报告显示,2018二季度,在全球400-600美金的高端机型市场里,一加的市场份额占比排到了Android厂商的前五;

2、根据Counterpoint发布的2018年Q3印度高端智能手机市场报告,一加手机在三季度3万卢比以上价位段(约合人民币3000元以上)的高端机市场,以30%的市场份额蝉联第一;

3、据IDC数据显示,2017年,一加在美国$400-$600价位的手机公开市场(非运营商渠道)中,市场份额为44.3%,排名第一。

而随着正式入驻T-Mobile全美的店铺,一加手机在美国高端机市场的销量和份额毫无疑问会进一步增加。

身处竞争日益加剧的红海市场中,一加手机无疑是成功的。有人可能会疑惑,作为一家年轻的公司,一加在过去五年做得最成功的地方是什么?近日,在新浪举办的“2018科技风云榜”年度盛典中,刘作虎给出了答案:抵制诱惑。

一加手机的五年,是中国手机行业发展史上最为躁动的五年。市场红利史无前例:2013年,中国智能手机出货量比上一年增长80%,不仅是对传统手机品牌的洗牌,也是对游戏规则的洗牌。机会多,玩家更多。

2015年,中国本土手机品牌的竞争进入白热化阶段,一方面是智能手机销售的增速减慢,另一方面是4G的普及,这两个因素导致2000元以下价位的4G手机成为仅存的增量市场。各大手机品牌先后投入重兵(中低端机型)抢占份额。

到2018年,根据IDC数据,截至2018年三季度全球智能手机总出货量为3.552亿台,同比下降了6%,这已经是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下滑。智能手机市场出现了前所未有的“寒冬”。

面对激烈的竞争和不断变化的市场,究竟做什么样的一加手机?刘作虎的决定是:抵住中低端市场份额和赚快钱的诱惑,只做高端旗舰机,而且每年发布一到两款机型,不搞机海战术。

这种做法,不仅要有勇气,更需要耐力和克制,因为并不是每家企业都能在利润诱惑的面前坚守住自己的方向。刘作虎后来也给到了解释:一加对品牌构建看的是长远,如果一开始就往低端的方向发展,其实很难再进入高端市场,因为大众对品牌的认知已经形成了。

拒绝诱惑,常常也会受到一些内部的挑战。以印度市场为例,众所周知,一加手机在印度的品牌知名度非常高。虽然很多印度用户买不起,但他们知道一加手机很好。基于对印度经济环境的考虑,一加内部员工就说要不要做一款中端机型,因为一加手机在印度已经卖到约3700元(人民币)了,但市面上主流手机都是在2000元以下。

他们建议做一个2000-3000元的手机,但刘作虎说No。“因为这个价位很难做出用户满意的手机。从设计、屏幕等因素来看,无论如何成本也降不到三千以下。”即使在非发达国家印度,一加也拒绝推出中低端机型来冲量,而这种对精品的坚持也造就了一加去年在印度高端手机市场超越苹果、三星两大巨头,蝉联两个季度市场份额第一名的成绩。

是掌控诱惑,还是被诱惑掌控,这是个人性难题。在之前的采访中刘作虎还提到了对待诱惑的原则:一是精力,二是时间。如果自己和团队的精力和时间无法保证,就不能冒险。但还有更重要的一点,这就是公司的生存底线。刘作虎说:

“我们进行决策的一个基本原则是,当决策出错时,公司还能不能健康地活着。如果你觉得我能卖100万部,万一到时候只能卖50万部,另外50万台卖不掉怎么办?公司是不是还能健康地活下去?如果不能,那我们打个八折,备80万部。少卖20万部没关系,但公司活下去最重要。创业者要学会控制自己的欲望。”

《刘作虎的商业逻辑:抵制诱惑》

除了战略能力二选一的问题外,把产品做好,让用户从心底喜欢,同样需要拒绝诱惑。

前段时间,刘作虎问一位刚入职的产品经理:“你做产品有没有信仰?”对方一下子被他问住了。刘作虎说,信仰就是对你相信的东西能够长期坚持。对产品不打折扣,就是对信仰不打折扣。

前两年,一加手机为了改一条棱线,不仅导致新品发布推迟了半个月,每部手机的成本还增加了十几元。后来在发布会现场,一位记者跑过来跟刘作虎说,你们的手机屁股跟别人的完全不一样,拿着舒服。这就是那条棱线起到的作用。

“产品这种东西,其实只可意会,不可言传。”刘作虎说。

五年前一加手机成立发布会时,刘作虎喊出了“回归用户价值”的口号;五年后刘作虎在新浪“2018科技风云榜”的年度盛典上同样强调了这个观念。回归用户价值,听起来好像比较平淡,但知易行难。

大部分手机用户在换手机时,最主要的原因就是原手机卡了,运行不流畅了。当然和手机老化有关,但厂商同样负有不可推卸的责任。为了增加收入,很多手机厂商甚至会在系统里放置广告,赚了钱却损害了用户体验。

反观一加,在氢OS系统诞生以来,就坚持不给用户推送广告,这也受到了很多用户的赞誉。要知道,推送广告,手机品牌商可获得一定的分成,在庞大的用户基数下,这对于手机品牌来说是一笔不菲的收入。但一加还是坚持从用户体验的角度出发,因为系统推送广告,不仅是用户不需要的东西,还会干扰用户的正常使用。

“我们还是坚持做到任何事情都要回到用户价值上去思考,而不是营销的需求,我们更多考虑用户买了这个手机之后,每天真正使用时是否很舒服,这是要回归用户价值。”刘作虎说。

一年前,一位同事曾问刘作虎,你做手机的原动力是什么?当时刘作虎没有总结出来,后来他想,其实就是让用户“无负担”,即举全公司之力,满足用户的核心诉求,给到用户使用起来真正舒服的产品。一加手机社区用户超过500万,大部分是外国用户。好用是他们成为一加手机忠实粉丝的最大原因。

给自己找麻烦,就是给用户减少麻烦,这是刘作虎的商业逻辑,也是一加为什么能健康地活着的最根本原因。

文:方浩 / 接招

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