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微信小程序首期数据TOP10,阅读注册转化率45%,【忆年】获客传播背后的商业逻辑

在小程序创业浪潮中,当许多人还在为获客、留存、转化摸索徘徊时,有一家创业型公司却已经拥有了千万级的用户。他们策划的「高校男神女神图鉴」活动,从阅读到注册的转化率高达40%-45%,另一个「高校最美系列」活动甚至出现了平均1带70的裂变拉新效果。

是的,是“平均”这个词。我们一度以为是“最高”,但经过确认后发现,是在活动期间确实保持住了平均1人带来70人的裂变效果。

他们还保持着高PV和高留存。其中留存效果达到了罕见的日留存=周留存=月留存。伴随着这组数据的是融资进度,他们在半年内快速完成3轮共数千万元的融资。

这家公司就是忆年,主打私密房间的线上存储与多人共享,旗下的产品有“忆年共享相册”小程序、忆年APP和忆年PC网页端。目前累计上传照片和短视频超过1.8亿条,次月复传率为48%、半年复传率保持在30%。其中忆年小程序在小程序商店“全国小程序总排行榜”连续25天排名第一,并名列微信小程序首期数据TOP10。

《微信小程序首期数据TOP10,阅读注册转化率45%,【忆年】获客传播背后的商业逻辑》

忆年

好奇的是:这个团队以90后为主,CEO更是一位中南财经政法大学的本科大学生。他们是怎么做到的?个案的背后蕴含着哪些值得我们思考借鉴的地方?

带着这些疑问,我们深度对话了忆年创始人兼CEO黄衍博。他向我们分享忆年在获客传播上的尝试与背后的商业逻辑。“一直有人在模仿我们的活动却做不到我们的效果,就是因为他没明白其中的核心”,在黄衍博看来,选择从小程序看产品,还是从产品看小程序,正在成为小程序创业大军和投资人中两个截然不同的选择,同时也决定了小程序创业公司日常的运营选择和未来的最终走向。

这是深度对话实录。我们借由忆年的视角,再次审视小程序里的产品和用户,以及如何利用小程序实现快速增长

如下,Enjoy:

忆年现在一共有多少用户,活跃度怎么样?

黄衍博:用户总数已经超千万级,用户数量占比上小程序>PC>APP 。最早2015年时做的是APP,2017年1月忆年作为第一批小程序和PC端几乎是一起上线的。

现在我们云端已经积累了超过1.8亿条的内容(照片与短视频),次月复传率为48%、半年复传率保持在30%,而且我们用户的月均打开次数在4-5次,在行业内算是不错的表现。

对于忆年,小程序、APP和PC端三者之间是如何协同布局?

黄衍博:小程序是内容分享和场景互动,PC端主要上传照片,APP目前更多是智能整理及云端存储。

用户本质上的需求其实没有变,但APP使用门槛高。从下载、注册、建房、拉人,到对方再下载、注册、进房间,整个流程非常长。但小程序依托微信就可以快捷分享链接,实现即时互动。

忆年定义小程序是一个出口,在这里邀请拉人互动。真正想要占领用户,一定要把他的记忆给留下来。小程序里留不下来,因为小程序调取微信接口一次只能传9张,9张之后还可以继续添加但很麻烦。所以PC端APP都是通过内容为用户增加流失壁垒。

把用户需求拆分为3个场景,不会给用户增添负担吗?

黄衍博:不会。在忆年小程序有个一键导入,直接让你去下APP。实际上用户中总会有的愿意干,有的不愿意。因为整个存储市场的比例是七三分,7个人没有很强的存储概念,还有3个人正好相反。

‖见实‖《高校男神女神图鉴》的注册转化率达到40%~45%,十几天就带来几十万用户,怎么做到的?

黄衍博:最早为了获客,我们在高校中发起 “男神”、“女神”评选活动。但现在大学生不会为2000块钱的奖励,去尝试拉1万多个人来支持。这不是钱的问题,本质是用户在一个高密度环境下产生的虚荣心和攀比心的问题。

区域密度很关键。当达到密度临界点之后,区域内会自发形成攀比心虚荣心,就会出现1个带60、70的结果。我们有次4个省联合一起比赛,但密度没那么大,结果是1带20、30。后来我们又重新选择一个省/市做活动,1带60、70的效果就重新出现了。

另外我们在每个高校都会找有三、四十个自带流量的女神,她们是女神也是KOL,号召力强。很多人学忆年,但是他找的女神就仅仅是颜值女神,我们的既是女神又能裂变。

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亿年创始人CEO黄衍博

《高校最美系列》的活动好像就达到了1带70的裂变效果?

黄衍博:对。《高校最美系列》活动是两天之内用1000个寝室去带动全省50%的用户,活动背后的逻辑是一致的。

用这个方法论你们还做过其它活动吗?

黄衍博:过年的时候,我们发起了一个同城上传新春照片的活动。同一个城市里比赛谁的照片上传数量多,一起瓜分奖金。这是在站内做的活动,所以基本全是老用户。十天贡献了3000万张照片。

(见实小编注:特别提示,其实这组对话背后,是对社交关系和场景的理解。一是尤其腾讯系创业者特别爱用校园大赛等运营方式,就是因为能快速有效撬动大学生人群的进入,二是这些人群的密集进入(重点是“密集”),会对扩散带来意想不到的结果。三是大学室友基本是强关系的典型代表,即使今天我们看微信上的强关系,大学室友仍是毕业后保持紧密关系的核心人群,忆年的传播是在将这些叠加起来。)

这个方法论如今依然有效吗?

黄衍博:40%-45%的推文阅读注册转化率今年有时不能全部达到,这和大家阅读推文习惯的改变有关,我们现在尝试利用小程序的链接分享以及二维码识别去裂变。最近我们针对上海交通大学搞活动,学校本身有超过2万的本科生,但在2天时间里有3.5万人加入同一个房间,其中有1.5万上海交通大学学生,覆盖学校70%以上的用户,这是一个很恐怖的事情。

在忆年的用户中18-24岁的年轻人占70%,女性用户占60%,身份多是高校大学生、宝妈和都市女性。这个是人群是自然筛选形成的还是产品的定位?

黄衍博:忆年也有中老年用户。年轻人有缺爱的不满足感,就要跟父母倾诉。忆年对于他们是一个玩的场景,互动私密分享的地方。中老年人主要是共享存储相册,不会主动互动。

目前还是先以年轻人为主。但在产品的设计和发展方向上也不会专门对女性倾斜,不会刻意去调整男女比例,我们需要自然地去走这个数据。

报道说你们的日留存=周留存=月留存,是怎么做到的?

黄衍博:我们本质是一个用户内容沉淀以及分享互动的产品。在其它一些影音相册的小程序中,用户生产完内容,可能通过分享到大群和朋友圈实现互动。我们的逻辑是用户建一个房间,然后把亲密的人拉进来,在里面沉淀内容和互动。在这个逻辑下用户的留存就相对高一些,而且我们做的就是小群形式,干扰信息基本没有。

之前有用户反馈用忆年一段时间后不用了,我们问他们为什么?原来并不是产品不好,是因为他没有经常性的产生照片或短视频。我们就用场景活动保持活跃,不需要内容用户有可以去玩。比如说“步数排行”、“爱情银行”、“我睡了我醒了”等等玩法,这是增进用户之间感情的一种方式。

现在我们用户的月均活跃大概是4到5次,这个在小程序里面是比较高的。

你们的用户人群这么集中,留存活跃又这么好,有尝试变现吗?

黄衍博:目前还没有。我们会专注于做产品,在未来很长一段时间内也不会去试水。

半年完成了三轮融资,这期间投资人对小程序和共享相册这个赛道的看法有什么变化吗?

黄衍博:有。大家变得很恐慌。非常关注榜单并联系开发者,很多投资人会聊,但到出手时不敢出手。这是他们到底站在微信生态的角度看产品,还是站在产品的角度看小程序微信生态的原因。

从小程序看产品,你的核心是小程序,第二权重是产品。我是站在产品角度去看小程序。首先,这个事情应该本身具有规模化的效应,具有时代性的效应。大家先认同产品,而至于在APP上做还是小程序上做,无非只是个载体。一个好的产品经理是在任何载体下都能做出好的产品的。载体和产品只是阶段性的匹配,很有可能这三年适合小程序,后三年适合APP。

文:金明@见实(ID:jianshishijie)

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