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BOSS直聘赵鹏:互联网的下半场,创业公司如何做用户增长?

BOSS直聘用了四年时间发展为国内用户量最大的在线招聘平台之一。近日,BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏在新经济100人社群中分享了他对于用户增长的理解。分享中,赵鹏分享了BOSS直聘从上线至今,他的经验和观察,以下是分享全文:

各位晚上好,非常荣幸在新经济100人和大家交流关于“用户增长”的一些看法,我不是这方面的理论家,今天的分享更多的是在我们自己的实际工作当中的一些体会。

 

《BOSS直聘赵鹏:互联网的下半场,创业公司如何做用户增长?》

 

01 增长是相对的,用户存留是增长的基础

 

做一个产品,要保持一点信念,否则路上走的很难受。其中一个最简单的信念——如果今天,用我们产品的用户比昨天多一个人,那就是开心,那就是昨天没有白忙活。增长其实就是从这样一个“1”开始的。这点非常的重要。谁都喜欢自己的用户在增长,这意味着自我满足,意味着士气,意味着市场和投资人的关注,意味着非常多。

以重温一道小学数学题。 一个水池子,如果开着放水20小时放满,如果开着进水管16个小时放满,请问同时开着多少个小时放满?

这个题反映了在做产品的过程中的一个用户增长的常态,所谓的常态总是人来人往,有人来有人走是绝对的;而增长是相对的,增长是来的人比走的人多。如果可持续,那你的用户就越来越多。长期来看,就出现了增长的曲线。

所以用户存留是用户增长的一个基础,离开用户存留聊用户增长这是耍流氓。

考虑用户的存留先想清楚两个问题,那你需要什么人的存留?他为什么要留下来?

 

下一步再去研究如何“干预”。我们有时候把这个干预翻译为运营,运营其实是在中国互联网非常神奇的存在,很多国家的互联网公司并没有运营这个岗位,中国的多样性决定了这样岗位的存在。

你的干预,也就是你运营这件事情,对存留的影响怎么样,你的干预强度怎么样,短期看影响是什么,中长期观察你的干预影响是什么,什么样的干预其实是合适的。我们今天不展开讲你需要谁的存留,这是一个目标用户的问题,然后要说,干预,这个事情见仁见智,有的公司其实就是用持续的强有力的干预,主要是靠运营的力量,也可以确保在相当长的时间中,他的用户留存情况,是比较令人满意的。

实际上对于大部分的创业公司来说,我们不具备如此强烈长期高成本的干预手段,更重要的就是从一些根本的事情去关心。存留的本质,在于你到底给了用户什么样的核心价值。

 

判断我们是不是给用户创造了价值这件事情,真的,又是仁者见仁智者见智。产品经理吵起来也是很正常的。一个骄傲而孤独的CEO自己的产品可能做的一般,核心价值提供不够,但是总觉得自己是对的,为毛所有人都在怼自己;这个也是常态。因为创业,其实是很孤独的。面对如此很可能主观、很可能见仁见智的事情,我们也有一些比较简单的判断方法,用于检测:你下了决心、花了时间、花了钱,做了一个产品是不是给用户创造了真正的价值。这个办法是——“吾日三省自己”:

  • 我的产品我自己用吗?
  • 我的产品我们家人用吗?
  • 我的产品我们的员工用吗?

显而易见,这样的一个考察是比较严厉的,但非常有效。

我们可以默默的深呼吸一下,回忆一下我们的各种各样的产品,包括如果您是一个创业者,想象一下自己手里面正在做的产品,对于吾日三省自己,这三个问题如果你有两个答案是Yes,那么恭喜,你可能就赢了。

此刻我们荡开一笔去说。当然,中国的创业环境非常的复杂和艰辛,如果你的答案是两个Yes,你可能赢了,不是必然赢了。为什么?如果万一你的挺不容易的一个创业项目有了两个Yes,但是一不小心被哪个巨头抄袭了,那你其实还是输了,或者你被VC放鸽子,你把自己的时间扎进去了,可能你也挂了;或者你一不小心被忽悠了,签了一个对赌条款,你的创始团队的股票被人拿光了。以上种种就是有各种死法当中的一部分例子。

总归,你采取“吾日三省自己”的办法,你要有了两个Yes,至少你有了胜算。如果连这个都不是,这样的话,你就可能比较麻烦。

 

那么,如果你的答案是一个Yes。真的,我认识很多创业的兄弟,聊起来吾日三省自己的时候,通常只剩下一个Yes,且可能是最后一个,就是我们的产品我们全厂都在用啊。这时候要多一层考虑了。1,厂里的人是因为真的用的到这个产品?2,还是因为在你们厂所以要用你们这个产品;不管是出于忠心,还是出于你洗了人家的脑等等;所以,剩下最后一个YES,你都是要小心一点。

如果你的答案是零个Yes,没有一个Yes,你的产品自己也不用,家里人其实也不用,团队也不用,厂里的人也不用,这个产品其实做出来就是给未来的火星人用的。有没有做成的?有的啊。但是,我们这里聊的是大部分情形,聊胜算的。小概率事件,天才+运气+资本运作的,这里不聊 。

这时候有的人可能心里面在默默的想,我的产品三个答案都是Yes,这个时候就觉得有两个可能性,第一你真的牛逼了,第二就是兄弟你在吹牛逼了。所以我们今天有一个分享的题目,这个主题就是《自己做的狗粮给自己吃》,讲到这里,我们就把这个题目拿出来了。也就是,说增长,从起点说起。说创业,从原点说起。

 

02 做自己也用的产品,胜算更大

 

我分享的题目是“自己做的狗粮给自己吃”。

这句话是比较接地气的,第一,你是一个创业公司,你要进行一个项目的选择,在选项目的时候问问自己是不是自己的用户,我做的产品自己用不用,我们不能一概而论说我做的产品自己一定是要用的,但是自己做的产品自己是会用的,这种情况下你创业的胜算大一些,因为你会比较日常的体会到有没有真的给用户创造了价值。

 

首先,你进入了一个MVP阶段,你最小的可行化产品的阶段。在这个阶段,你自己,全厂员工,还有你的朋友圈,还有你家里人,还是不是用户呢。如果是用户的话,恭喜你,你的胜算大一些。第一来讲,你会比较省钱,第二更重要的是,你比较容易听到真话,而且是及时的听到真话。

然后,你已经进入了一个项目的发展阶段,你的用户逐步在增长,这个时候还需要看你自己的朋友圈你的家人,你全公司的员工是不是你的用户,如果是你的用户,胜算大,说明在这个阶段你的总结是对的,发展路径是对的,而且经常有人吐槽你,及时的告诉你这个不对,那个不对。说实话这时候你可能会有点没面子,但这真的是一个特别重要的时刻,因为能把坑变成能力其实这是一个挺大的进步,不踩坑是不可能的。

再然后呢,大概有十万分之一的公司来到了牛逼阶段,什么叫牛逼阶段?就是哪天你这个服务突然挂了的话,会有相当一部分用户觉得不方便,觉得好不方便,这个时候,如果刚才所说的以上人等,仍然是你的用户,我觉得这就是特别喜悦的事情,说明你在选项目的时候,项目发展的时候以至于你到牛逼阶段的时候,尤其是牛逼阶段,你还真的记得当初为什么要做这个产品,为了谁创造什么价值,说明初心还在。

 

这时候我们可以来一个填空题,比如我们脑子里想一想,自己做的产品,或者自己专注的一个什么产品。你可以想一想,四个角色,一个是你自己,一个是你的朋友,一个是你厂里的朋友,还有就是家里的人。这四个人,你想一想,这四个人里有三个人肯定不用你这个产品,你可以想想这个产品是谁。你自己的产品是不是这样的一个产品?这个时候我们其实是关注你到底是给谁创造什么样的核心价值,这件事情其实是刚才我们提到的用户存留的最最核心的部分,其实有价值就有了一切。

 

03 用户出现自增长,就是可以花钱的时候

 

接下来再说一下花钱的事,花钱干吗?花钱获取用户,什么时候开始花钱呢?这是一个非常重要的话题,包括看到很多做的不错的创业公司,大的规律就是有那么一个十分重要的时刻,当你的用户出现自增长的时候,你真的就可以花钱了。

所以这里要说一个观点,比较鲜明可能又比较刺耳,除了自增长,所有的增长都是假增长,都是耍流氓,都不叫增长。

 

那自增长是怎么来的呢?可能有自增长这种事吗,就是不花钱,又不打广告,又不PR等等,那怎么会有自增长,其实很简单,答案非常简单,我想各位不会觉得有什么神奇的,因为自增长就是口碑传播来的。

我们再说一句比较刺耳的话,除了口碑传播以外,所有的种类品牌传播其实都是一些做周边的事情,如果没有真正意义上的坚定的持续的有规模的口碑传播,那么打广告做PR还是干别的,其实都是注定凋谢的一朵花,有花而无果,在这个过程中如果很happy的话,那其实也比较惨,因为看上去繁花似锦,其实一片凋零。看上去烈火烹油,实际上日薄西山。太多的公司,经历过这个过程。

所以我们的观点就是,有了自增长,就是你可以花钱的时候了。本质上看,其实花钱买回来的用户也是你进行口碑传播的种子用户,如果没有这样的自增长,一点迹象都没有,就去花钱,尤其是花大钱,这个真的是非常不应该的事情。

 

讲到这里的时候,我们其实看了今天参与的学员的自我介绍,有大公司、超级大公司的同学。我们可以做一个思维实验了。为什么,很多超级大厂做一个自己的产品、搞一个内部的创新,大概率的会死掉。为什么呢?其实我们刚才讲了一个产品增长的生命周期,用户增长的一个关注点,我们其实容易理解。因为在非常多的大厂和超级大厂,做一个具体的产品,做一个内部创新,经常不知道这个用户增长,到底是因为母体在导流、输血、喂牛奶,还是真的因为这个产品本身有价值,已经做的不错了,带来了口碑的传播,这个是很难分清的。因为大厂创新,前提上看,认为自己的很大的优势就是我有流量,我能导流怎样怎样。然而殊不知,很多时候这个其实就是个坑。

我们其实还可以再做一个思维实验,有非常多的创业者,为什么在产品做的时间不长,还不是特别的清晰,然后打广告,然后得不偿失,为什么会这样?其实答案是一样的,还是回到我们的原点:如果没有自增长,那就不叫增长,所以有些创业者在某种竞争激烈的情况下,某种好胜心的情况下,面对着不管是来自资本的压力,还是来自团队内部士气的压力,还是来自于自己想要快速成功的压力,总归,就有时候孤注一掷。拼命花钱打广告,把可贵的粮食都缴纳给了广告商。然后出现一段时间的增长,后来不花钱了,用户也就不长了。这种,其实也是分不清,这时候的用户增长,到底是因为砸广告来的,还是因为产品做的OK了。

以上不管是大公司的内部创新,拼命的输血,还是小公司的创新过程中突然产生了赌一把的念头,总归就是导致一段时间用户增长很快,这时候容易分不清是因为花钱导流还是因为我的产品好,但是我们人类是这样一种生物,我们通常会认为自己是优秀的,这是一种良好的有利于我们面对这个世界的一种心理素质,生活中,这总体上是一个好事情。但是做产品呢,我们就看到了,经常会有一些伪产品,就解决一个伪需求,请来了一些真牛人,拿到了一笔真投资,然后烧成了灰。

 

此刻我们要想到一个命题,就是中国互联网已经进入了一个下半场,那这个命题有它的丰富的内涵,然后其中有一个子命题经常被人引用,就是流量其实已经被人吃光了,用户其实已经被人占领了,放眼望去在几座城池之内人烟密集,离开这几座城池,基本上已经看不见地球人了,所以这也是对于互联网下半场的一种解读。

然而实际上作为一个创业者,跟非常多的创业者我们还是有这样一个信念,因为没有人可以占领用户的心智,也没有一个人可以解决好所有用户的所有需求,也没有人可以既把一个60后的需求解决的贴心贴肺,也可以把00后的思想理解的入情入理,所以实际上当用户在不断成长的过程中,当用户的需求在不断变化的过程中,当产品和基础设施不断演进的过程中,关于没有人可以占领用户心智这句话是否更大具有了确定性的意义,所以我们才看到非常多优秀的创业者在成长。

这时候我们又想到一个概念,就是中国互联网的巨头喜欢研究一个词,叫中国国民总时间,就是我国有10亿网民,每个人每天睡8小时,还有16小时醒着,所以中国每天有16小时乘10亿=160亿小时每天;这么多国民总时间。巨头大大们喜欢研究的事,假如大家(不用上班、不用吃饭、不用锻炼、不用旅行、不用干活、不用陪家人)的情况下,会用您家的产品吗,您占有了多少时间,您不仅能从其他巨头手里,而且,能从中国人的睡眠、吃饭、健康、工作、学习里面,再抢夺多少时间到您的APP里呢?

 

这种时刻,我们一方面表示羡慕和高山仰止,一方面作为创业者,我们其实应该研究什么呢?当巨头研究国民总时间的时候,作为一个急需发展用户,急需实现用户增长的创业者,我们研究什么?我们聊点小事情。

一个每天服务一万人的产品,其中每得罪了一百人可能是一条死线,一定要很小心,而不要轻易放过。

一个每天服务十万人的产品,其中每得罪了一千人都可能是个死线,一定要小心,一定不要自我安慰不要轻易放过。

一个每天服务一亿人的产品,这是另一个范畴了。每个动作,不仅关乎国民总时间,而且关乎国民总效率、总情绪、总耗能、总产出、总浪费、总节约,这时候其实是在跟上帝玩游戏了。

 

04 花钱促进增长,重点看性价比

 

回过头来说,当我们发现我们的用户有自增长的时候,我们就可以花钱了。那昨天发现用户有了一个自增长的迹象,连续观察一周,现在就开始花钱买用户吧,这个对吗,也对也不对,从绝对意义上来讲,如果有预算,那这个是对的,但是从相对意义上来讲,花钱这件事情在用户实现自增长,也就是产品打磨到了一个较好的程度的情况下,是对的,但是选择一个什么时候花钱其实还挺关键的,选择一个什么时候花钱其实就只有一个标准,就是性价比,你花了多少钱,有效触达了多少用户,触达了多少用户多少次,你有没有把你的关键信息传达过去,人家听到我们的名字,他们到底是干什么的呢,所以以上种种关键就是看你的性价比。

有的时候,会遇到这样一个机遇。在无比多的艰难困苦之后会遇到一个幸福的时刻,你会发现你有一笔钱,放到一个地方去,性价比非常好,能够带来很好的效果,从而让你把具备较好用户价值的产品,告诉更多人,让更多人可以享受你创造的产品红利。这个东西,有时候是可遇不可求的。比如四年一次的世界杯,从本质上来看触达某一个用户其实性价比会比较好的时候。

最近我们知道有一个神奇的公司叫拼多多,为什么神奇呢?可能有这么几句话要讲,第一句话,微信是什么?作为一个国内创业者,我觉得这样去理解吧,微信其实就是移动互联网本网,微信就是互联网社交本交,微信就是口碑裂变本变,而且这是一个基本的认知,有这样一个认知其实会帮很多忙。在此基础上,如果能够看到微信的本质,其实是一个人性和人互动的一个网络。如果有人能够深刻把握人性,比方说拼多多,同时深刻了解微信,那么,就直接开挂了。

 

05 警惕“毒药式”用户增长

 

我们来说一个反面的例子吧。什么样的用户增长肯定是毒药呢?怎样的用户增长其实看上去是增长,然而一定是毒药呢?各位,这个观点其实也挺好的。我们说说此刻的观察,包括跟其他创业者交流来的一个共识。

  • 首先,欺骗用户,过度承诺,指鹿为马,不是这么回事说成这么回事,以上种种都是一个不诚信的表现,这样换来的用户增长一定是毒药。
  • 其次,通过盗窃他人成果而带来的所谓用户增长,不管是直接盗窃还是间接通过第三方的盗窃,这样的增长一定是毒药。

日常情况下会出现在增长的压力之下,不管是创业者还是他的伙伴,一不小心就会忘掉要做什么样的用户价值,而开始为了量而做量,为了增长而做增长,一味地在核心产品路径和场景之下做加法,这个过程可能短期会带来一些数据的增长,然而容易把产品弄的面目全非,这种短期的增长可能有长期的损坏,所以是毒药。

 

也可以简单地理解为,我们创业之初想到的那个词叫初心,叫用户价值,叫我的狗粮我吃吗?等你长到一定程度,长到较大的情况下,为人所瞩目的时候,可能我们,更愿意把“一个小小的初心在世界上的宿命”,用一个与发展更贴切的词来表达,这个词叫做OKR(Objectives and Key Results,意思是“目标与关键成果法”)。这个时候,长大了,我们要看你的KPI跟你的OKR之间的逻辑关系。有时候,大家都记得KPI,但可能不太记得你的OKR是什么,这样的增长有可能是个坑。其实例子挺多的。

好的,现在我们看,有一个聪明、机智、勇敢、玉树临风的创业者,怀着一个为用户创造价值的初心做了一个产品,艰苦地度过了他的MVP阶段,发展到了一定的阶段,这时候我们会发现,观察一个用户存留的情况,发现次日的存留、下一周的存留,第一个月的存留,第六个月的存留,这个东西怎么看?我觉得其实有一些,可能会比较符合规律的,在统计意义上有价值的一个数字吧。

简单讲,如果你的M6大于等于20%,就是你6个月的存留大于20%了,就要给你点赞了,这时候其实就会有愿意跟你一起创业的人,不管是小伙伴,有能力的人才,还是有眼光的基金会来找你,这个时候就需要恭喜一下。恭喜啥?有能力的小伙伴来找你,有看得清楚的基金来找你,其实是你进入了一个新的阶段,你有了更强的实力,按照你的初心、牢记你的用户价值,遵从规律,去实现新的和更大的增长。从而你能够为更多的用户去创造价值。嗨各位,作为创业者,这就是我们让世界越来越美好的一个时刻吧。当然值得恭喜。

价值,这是我们一个企业是否值得存在的根本原因。除此之外,再无理由。

 

 

文:赵鹏@Boos直聘CEO

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