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MVP与PMF的本质:先验证产品运营方案可行,再进行规模化扩张

回想一下2016年到现在兴起的一些模式,比如直播、P2P、共享经济、在线抓娃娃等,再到时间更近一些的吃鸡大战、在线答题、短视频等,有没有发现什么规律…

通过自己的思考,结合网上的一些文章,得出来的感受主要有以下两点:

  • 时间窗口期在变得越来越短,从早期以年、半年为单位的窗口期,变成了现在以月计,甚至是以天计的窗口期;
  • 产品模式有着相似的发展路径,大都是模式兴起》差异化竞争》融资,烧钱圈市场》巨头入场》用户审美疲劳,触及天花板》监管入场》行业洗牌…

行业的现状就是这个样子,模式更替的速度越来越快,线上的流量越来越贵,窗口期越来越短…

那么对于一个新产品或者功能而言,如何能够在有限的时间窗口内,快速占据对自己有利的地位呢,这里面就涉及到两件事情,首先要能验证是可行的,其次要有规模化扩张的能力。

这两件事情对应着文章里要说的东西就是MVP与PMF,所以才有了开头这个耸人听闻的标题…

本文的主要内容会按照是什么、为什么以及如何做的逻辑展开,主要包括以下几部分:

  • 什么是MVP与PMF;
  • 为什么要有MVP与PMF;
  • 如何创建MVP;
  • 如何验证PMF。

什么是MVP与PMF

MVP(Minimal Viable Product),意思是最小可行性产品。即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。

为了能更好的理解MVP的概念,可参考下图。

《MVP与PMF的本质:先验证产品运营方案可行,再进行规模化扩张》

PMF(Product/Market Fit),意思是产品符合市场需求,这个概念最早出现在马克·安德森2007年的一篇博客,他在文章中这样定义“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”。

为了能更好的理解PMF的概念,可参考下图。

《MVP与PMF的本质:先验证产品运营方案可行,再进行规模化扩张》

以一个简单的例子来说明下MVP与PMF,抛开市场分析、竞品分析、产品定位等不谈,仅从MVP与PMF的角度来说明一下。

你看到身边有不少人穿着有特定图案的T恤,比如漫画人物、表情包、有趣的文案等,于是蹦出来一个念头,要不做一款支持自定义创建T恤图案的产品?

那首先需要验证的就是用户是否真的有这个需求,我们应该用什么样的解决方案来满足,我们的MVP可以只给一个简单的展示网页,交易走微信/支付宝转账,商品从淘宝上买,然后发给买的人…

之后需要验证的就是用户是否愿意埋单,有多人会来买,客单价是多少,复购率是怎样的等等…这就是PMF的验证,即达成了什么样的标准证明了我们的方案是可行的,

换句话来说,MVP是你在发现某个问题之后给出的一个解决方案,而PMF则是看这个解决方案用户愿意不愿意埋单。

为什么要有MVP与PMF

说完了是什么之后,简单的说明下为什么要这么做。

需求不一定存在

下图为2015年CB Insights总结的146家失败初创企业的20大原因,可以看到高居前三位的分别是没有市场需求(42%)、没钱了(29%)、团队不合适(23%),从中可以看到没有市场需求的占比高达42%。

《MVP与PMF的本质:先验证产品运营方案可行,再进行规模化扩张》

需求本身已经不存在了,那解决方案就很难被用户接受了,更不要说用户会为解决方案埋单了…

资源永远是有限的

资源永远是有限的,不管是创业公司还是大公司,一方面公司总会有基于现状更大的野心,也就需要更多的资源,另一方面资源是公共的,可能会有其他的团队来争夺。

所以,相同的资源为什么不放到性价比更高的项目上去,而且做这个事情还有机会成本。

窗口期越来越短

窗口期变得越来越短,也就意味着留给你犯错的空间越来越小,试错的成本也越来越高,甚至你的一个错误就可能给竞争对手带来反超的机会。

有时候你赢了可能并不真的是你赢了,可能只是你的对手都输了…

产品生命周期规律

产品本身是有着自己客观发展规律的,就是我们通常说的“S曲线”,从探索期到成长期,再到成熟期、衰退期…

MVP与PMF的思想是和产品规律相吻合的,MVP主要对应的就是探索期的阶段,先不断的探索可行性。

PMF对应着的就是探索期与成长期的临界点,验证了PMF之后就可以进行大规模的推广了,帮助产品快速达到成长期。没有被验证可行的产品/模式强行进行推广的话,甚至可能会起到反作用。

上面絮絮叨叨说了那么多,都是在说明MVP与PMF是什么,以及为什么要这么做的,下面就来看下如何做。

如何创建MVP

既然MVP指的是针对问题的解决方案,那方案就要明确是解决什么人在什么场景下的问题,同时和现有的一些解决方案相比,有什么优势…

下面按照产品从需求到方案的流程来说明下如何创建MVP。

用户、场景和需求分析

首先要明确产品是要解决什么人在什么场景下的什么问题,用户的表层需求是什么,深层需求是什么,更底层的需求是什么。

定义产品方案

之后要明确方案的方向是什么,比如多快好省这几个维度选择哪个点进行切入,不同的方向,需要做的事情是不同的。

这部分涉及到产品的定位,决定着后续的具体实现路径。

用户行为流梳理

根据用户的目标和任务梳理用户为了达成目标需要完成的子任务,然后按照相应的顺序进行组织。

比如在互联网在线教育产品里,用户最终的目标是学习知识,为了实现这个目标,用户要来选课、上课。那整个主线行为流就是浏览课程》下单购买》支付》课程学习。

功能罗列

结合上两步中的产品方案、用户的行为流来梳理对应的功能模块,可以先按照用户的行为流将所有可行的功能先列举出来。

下图为最近罗列的一个互联网在线教育App的一个MVP版本示意图,背景不再说明,仅作参考。

《MVP与PMF的本质:先验证产品运营方案可行,再进行规模化扩张》

定义优先级

首先需要明确优先级的标准是什么,然后再来确定优先级,我一般会从使用人数、使用频次和重要程度这几个维度来进行评估。

还有其他很多的评判标准,比如目标贡献度、紧急程度、实现难度等等,选择合适的标准,达成共识之后,再按照这个共识来定义就好。

明确MVP版本功能

最终就是结合优先级明确下来MVP版本需要有哪些功能,这里面有几个原则可以参考一下:

  • 一次最好只解决一个主要问题;
  • 优先保证主流程能够走通;
  • 活动或者H5先行,最后再产品化。

如何验证PMF

这部分就是如何验证产品达到了PMF的标准了,在产品上线之前就应该有一个预期目标,达成了目标可视为已找到PMF的点。

市面上目前常用的方式有两种,一种是通过定量的数据指标验证,一种是通过定性的用研结果验证。

定量验证

这组参考数据指标来源于Andrew Chen,在网上或者其他一些书籍里面也能够看到它的身影。

Andrew Chen是硅谷的创业者,之前领导过Uber的增长团队,还为湾区的数十家创业公司提供过咨询和投资…

用户级产品标准

  • 每周使用天数超过3天
  • 初始日新增用户(DNU)超过100
  • 30%新用户次日留存率
  • 达到10万用户量

Saas产品标准

  • 5%付费转化率
  • LTV/CAC>3,即用户生命周期价值/获取成本>3
  • 月流失率<2%
  • 月销售流水达到10万元

这些数据指标在不同行业、不同业务模式的产品中对应的数值应该是不同的,核心思想在于需要找到一些关键的数据指标,然后通过数据指标来判断产品是否达到了PMF的标准。

定性验证

这个方法又叫做Sean Ellis 测试,测试的方法是告诉现在的用户“你们今后无法再使用这个产品了。”如果有40%的人对此表示“非常失望”,那么你的产品就达到了PMF。

Sean Ellis是最早提出增长黑客理论的人,在 Dropbox 任职期间,践行着他自己的这套理论,曾经用一年的时间把用户的基数和使用频率提高了500%…

需注意的是,这个测试方法最好采用问卷调查的形式,并且回收的有效问卷的数量最少在40-50份,而且选择发送问卷的用户必须是使用过产品的核心功能,且最近2周还在活跃的用户,不然问卷的结果可能会存在偏差。

最后

上面就是关于MVP与PMF的全部内容了,并不是什么新鲜的东西,只是概念名词比较新罢了,方法其实是很老的方法。

当年的土地承包制度的改革,早年史玉柱脑白金产品的生产和推广,都是这种模式——先在小范围内进行试样,验证可行后再扩大试样范围,最终才在全国推广。

所以啊,不要被这些名词给吓住了,本质都是先验证方案可行,之后再进行规模化扩张。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖,愿你有所收获…

文:王家郴@产品经理从0到1

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