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小镇青年,引爆了无数的 小程序 和 App丨见实

现在讨论快手、拼多多这些现象级独角兽,以及OPPO、vivo、华为、小米等爆款手机,必然涉及到“小镇青年”这个话题。这个人群的活跃度、消费能力远超想象。只是,帮助了无数小程序和APP爆发的这个人群,到底应该怎么理解?在这个理解之下,“小镇青年”也会帮助无数小程序引爆。

见实用了一个完整的上午和奇树有鱼CEO董冠杰深聊。在他的叙述中,我们渐渐构建了“小镇青年”这个人群的画像。

董冠杰所创办的呱呱视频,不仅是国内最早的直播平台,今天更成为上市公司光线传媒主要营收贡献来源地。他新创建的奇树有鱼公司在成立3年后就做到了网大作品产量、宣发片量、市场占有率行业第一名,今年预计营收6个亿。这是个善于研究小镇青年的需求并有效地转化为网络大电影的团队。

 

如下,Enjoy:

 

2017年国庆节期间,董冠杰回到山东临沂老家,惊讶地发现原本在北京已经处于上映末期的《战狼2》,在这个三线小城市的电影院里依然十分火爆,排片率仍居高不下。

现象级的市场表现让《战狼2》最终以56.79亿元轻松拿下中国影史票房冠军。不要认为这只是一个个例,实际上在中国影史票房前10名中,国产电影在今天已经占据7席,前20名占据15席。

 

《小镇青年,引爆了无数的 小程序 和 App丨见实》

 

撇开通货膨胀的因素,这几年国产电影确实频频击败同期制作精良的国外大片,这让我们不禁发问:这些多出来的票房究竟来自哪里?

董冠杰给出的答案是,小镇青年。

 

过去的十余年里,董冠杰的三段工作全部和“小镇青年”有关,从朗玛UC的语音聊天,到呱呱视频的秀场直播,再到今天的网络大电影,董冠杰亲眼见证了这个群体的价值被挖掘放大的过程。

在OPPO和vivo手机、快手短视频以及拼多多的崛起中,小镇青年一直被视为一个极其重要的因素。波士顿咨询公司的一份报告也称,到2020年中国上层中产和富裕家庭将达一亿户,其中小城市家庭将占到50%以上。若想覆盖他们中80%的人群,企业须在至少430个城市设立实体店。

问题是,由于缺乏长期的关注,我们对这个群体的认识常常依赖冰冷的数据,关乎他们精神世界的诉求,却几乎一无所知。因此追溯小镇青年消费行为的演变路径,就显得格外的重要。

 

那时候的用户很多,但不挣钱

 

2003年董冠杰加入朗玛时,公司正在转型做即时通讯产品—朗玛UC,此前朗玛在中国西南地区主要开展话聊业务。“越是经济不发达的地方这个业务就越好做,因为大家都渴望和外界交流。”董冠杰说到。

从话聊到即时通讯,是互联网影响下社交行为的大变迁。董冠杰当时主要负责语音聊天室项目。这种以房间为单位,一个人建一个群聚集一批人的模式,正是早期小镇青年线上聚集的社区。董冠杰回忆道,“02年还没有视频,只是语音聊天唱歌。04年伴随着宽带的普及视频聊天室逐渐上线,也就是日后整个直播行业的前身。”

 

语音时代的用户年龄偏大,大多是三四线城市的中年人。比如开小卖部、开网吧的小老板,由于看店缺少娱乐方式,选择上网玩玩语聊,感觉很充实。因为解决了用户的娱乐需求,朗码UC获得快速增长。2004年实现注册用户8,000万,同时在线40万人,成为仅次于腾讯QQ的国内第二大即时通讯运营产品,同年7月被新浪以3600万美元的价格成功收购。

后来视频聊天功能上线后吸引了大量年轻用户的加入。尤其是背靠新浪渠道,朗玛UC导入了一大批在国外开饭店、开餐馆、上学的年轻用户。他们往往因为语言问题缺乏社交,通过视频能跟大家聊天唱歌就觉得很好。“所以说我们当时本质上不是媒体属性,是社交属性。”董冠杰认为别人误解了这个产品。

 

虽然视频聊天室拥有庞大的用户群,但因为不赚钱,始终没有获得新浪内部足够的重视。不挣钱的不只是朗玛UC,因为彼时大众并没有对虚拟产品付费的意识。

即便是那时候腾讯也因为过高的运营成本遭遇财务危机,寄希望被深圳电信数据局100万收购的想法也因40万的差距而落空。于是腾讯冒险尝试注册收费的模式,2块钱1个,趁此机会朗玛UC迅速拉拢了30万的原始用户。

但谁也没想到,仅仅几年后这群人的付费意愿就彻底扭转,撑起了无数家营收10亿+的企业。

 

小镇青年整体没有钱,但花钱又很疯狂

 

2005年,董冠杰笃定视频社交背后变现的可能,和同事一起离开新浪,创立了日后一度成为中国最大视频演艺聊天室的呱呱视频。

 

《小镇青年,引爆了无数的 小程序 和 App丨见实》

奇树有鱼CEO 董冠杰

 

早期呱呱视频主要是视频卡啦OK,大家排麦一个一个唱歌,每人五分钟。各个虚拟房间每天晚上也可以搞晚会,组织节目跳舞唱歌说评书。那是一个还不流行跳广场舞的年代。

董冠杰把呱呱视频定义为“真人虚拟社区”是基于对小镇青年的2个判断。一是中国人口虽然很多,但中国人很孤独。他们有点小钱,有点小闲,娱乐方式枯燥单调。二是中国人所谓的社交文化,就是我跟你有关系,但我始终跟你保持一定的距离。呱呱视频两点都做到了,所以会火。

 

呱呱视频盈利的过程可以为我们提供一个洞察小镇青年的鲜活场景。当时51.com有一个送鲜花看对方空间的功能,董冠杰分析51空间的交互是离线有时间差,而呱呱是实时在线的互动,可能会做的更好。

怀着忐忑的心情,呱呱视频在2008年上线了礼物系统的玩法。

果然,前三天没有一个人刷送礼物。直到安徽芜湖一个30多岁的小网吧老板,因为想出名,就花了200元人民币送了一个可以被全社区玩家看到的走马灯。他带来的轰动效应激活了玩家的攀比心理,互相赠送礼物的风潮也由此兴盛。

另一个促进消费的原因是社区红人的出现。一般唱的好听长得又好看的玩家,会同时收到很多房间表演的邀请,拼到最后就是用出场费解决。呱呱视频索性直接签约优质红人每天驻场演出,用户到房间来看来消费,慢慢就变成了秀场,这就是直播的前身。社区红人的粉丝之间会互相比赛打赏,有的主播一个月就能分五六百万。

 

呱呱视频上线礼物系统的第一个月营收是12万,第二个月33万,第三个月56万。前三年300%增长,第三年就达1个多亿。等到2015年呱呱视频出售给光线传媒是,营收已经达到了惊人的10个亿。

董冠杰特别强调:小镇青年其实整体上没有钱,但他们花钱很疯狂。他们一个月可能只挣1000-2000多元,他都要花到2000多。在呱呱视频的营收中,二八原则非常明显。付费用户人均ARPU值虽然高达2000,但去掉大R土豪后才不到50,真正的超级付费用户是代表中国暴富阶层那些人。

2012年呱呱视频的增长开始放缓,到13、14年甚至开始持平。一是因为YY带着游戏语音社区的六七千万日活的用户切入市场,加剧了竞争;一是因为移动互联网的兴起再一次带来了用户行为的大变迁。

 

所谓猎奇,不是新东西而是超乎预期

 

2016年董冠杰成立了奇树有鱼文化传媒公司,主营网络大电影(简称网大)的出品与宣发。因为善于研究小镇青年的需求并有效地转化为网大,他们对这个群体有了更深入的了解。

“他们是一群有点小钱有点小闲的人”。

董冠杰凭借多年的经验这么总结。和一二线城市白领相比,小镇青年们虽然收入不高,但车贷房贷等生活工作压力相对较小,所以消费意愿更高。在泛娱乐付费转化率中,网络影视竟然达到60%的占比。

 

《小镇青年,引爆了无数的 小程序 和 App丨见实》

数据来源:《2017小镇青年泛娱乐白皮书》

 

以网大为例,董冠杰解释了为什么这几年国产电影能频频击败大成本、大制作、大卡司的国外大片。

小镇青年有特定的喜好,即“在熟悉的知识体系里超乎预期”。相比于“漫威”,他们更偏爱“西游记”、“封神榜”、“白蛇传”、“张三丰”、“唐伯虎”等熟悉的题材。但他们要的也绝不仅仅是经典的单调重复,而一定是一种“超乎预期”的快感。

《张三丰之末世凶兵》是一部由奇树有鱼出品的典型网大。在剧中,东瀛妖兵代替以往的武侠人物成为张三丰的新对手,整个电影启用了全新的故事线,糅杂了诸如盗墓、寻宝、炼金丹、打魔兵等情节。这些混杂的元素看起来稀奇古怪,但小镇青年们却很受用。上线后,《张》成功摘得爱奇艺网大周播冠军,播放量也迅速突破3000万。

 

为了找到用户喜欢的元素,奇树有鱼观摩了5000多部网大,最终发现男性用户对黑帮、打杀、兄弟、义气、江湖等元素重度偏爱,四平青年主演的《二龙湖浩哥》系列就是其中的典型。此外他们还喜欢猎奇,但又不是那种科幻的全新想象,对于后者他们往往不能理解,这是他们的世界观。

不是给出全新幻想,而是要超越预期。

 

“比如,大家对龙特别喜欢,但凡有龙的(网大)基本都会火,至少不会差。”董冠杰的结论源于之前的一次宣传。

2017年奇树有鱼发行《超自然事件之坠龙事件》,剧情改编于1934年发生在辽宁营口的坠龙传说。起初,电影宣传重点在于“超自然”,但团队随后发现当海报上添加了龙的元素后,市场表现指数立马上升了15-20%,于是在接下来的宣传中重点突出“龙”。最终该片在爱奇艺上线一个月点播量就突破4250万,累计分账票房达到1879万,跻身爱奇艺网大年度票房榜第二名。

除了题材和元素的选择,做到2分钟1个爆点的剧情设置也是网大成功的重要因素。

 

为什么一定要2分钟?这背后其实和小镇青年的行为密切相关。他们的观看时间集中在中午吃饭时和晚上睡觉前,周围环境很嘈杂,密集的爆点可以迅速吸引他们,并持续产生情绪波动。有时候在在电影开头甚至会缩短到30秒1个爆点,可以确保用户在单位时间内收益(愉悦)最大化。

小镇青年们不喜欢过多隐晦的情节铺垫,直接干脆地宣泄情绪更符合他们的口味,这也是为什么网大必须要做到2分钟1个爆点的原因。

遵循“选题材,找元素,结合用户需求编剧内容”的模式,奇树有鱼牢牢掐准了小镇青年的心理。在董冠杰看来《战狼2》其实也是一部标准的网大。电影开头首先直接奉上20分钟的打戏,剧情开展简单直接,比较容易击中情绪上的“爽点”。

如果非要再举一个例子,那就可以反观《缝纫机乐队》,相比之前的《煎饼侠》有了太多情怀和隐晦,这一点小镇青年们就不太喜欢。

 

文:王金明/见实(jianshi)

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