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连咖啡CMO张洪基:卖咖啡all in到小程序,1个月新增用户超去年全年

2018年的业界,可能和“两杯咖啡”分不开了,其中一杯叫连咖啡。它究竟会有多火?我在自己微信上搜索了下这个名字,近5000位好友中有702人关注了他的服务号。现在,这杯咖啡有了新变化,他的CMO张洪基告诉“见实”,连咖啡已经all in在小程序上。

卖咖啡这件事情怎么all in到小程序?

连咖啡的数据是:从今年4月开始,来自小程序的新增用户量,一个月时间就已超过连咖啡去年全年。到现在,小程序尖峰时刻甚至一天可以带来6-7万杯咖啡销量。原来是这样。

这天晚上,见实科技与张洪基在一起长聊,听他说起来了连咖啡从服务号到小程序的跳跃,其中的许多思路非常值得转型中的人们借鉴。

《连咖啡CMO张洪基:卖咖啡all in到小程序,1个月新增用户超去年全年》

图|连咖啡CMO 张洪基

张洪基这样说:

我们在小程序上反应有点慢,去年12月时才讨论是否要all in小程序。之前也有想过要不要进,但当时重点想的都是如何完善供应链、产品库等,也和没想好要在小程序上做什么有关系,直到受了一个很大的刺激。

我们还有一家兄弟公司叫高铁管家。他们在春节前推出了抢票小程序,如果有好友助力就可以增加抢票几率,就这么一个小功能在当时获得了爆发式增长,甚至进入了微信小程序前十。我们跑去杭州一起开会,知道他们这么好的数据,我们就想,连咖啡的需求频次应该比旅游出行更高才是,所以回来立刻就做了小程序。

那时已经1月份了,春节后我们开始推出了第一个小程序,不过用户不大喜欢用,因此没有大规模发布,第二个就是4月推出的拼团,也就是现在大家用的最多的这个连咖啡小程序。现在想来,那个时候我们的重心还是扑在了能理解的、已知的事情上,因为能带来稳定的用户增量,但那些事情是已知的事情,这让我们差点错过一波新的大机会,对创业来说也是一件很危险的事情。

拼团这件事情,让小程序成为我们整个闭环的一部分。这个玩法的确定也是无意中确定的,和一个市场案例有关。

4月中旬我们推出了牛油果雪昔产品,原价比较高,当时想着打新用,于是给新用户准备了1元钱拼团这个玩法。连咖啡有一点基础做的不错,那就是长期分享率很高,过去就有很好的分享氛围,有大量的用户分享基础和用户分享习惯,加上整个体验都在微信上,流程很顺。

因此那天推出这个活动时只是发了一个文章就忙去了,结果发现同事都在很紧张刷新看,这时后台已经爆掉了,准备了一个月的货,不到3小时就紧急下架活动,补货后再重新上线,那天一共卖了20万杯,这个活动其实还有Bug,因为我们设置的问题导致了很多用户没有拼成功,实际形成的PV量更高。有点吓到我们的样子。

这个案例让我们发现拼团是有价值的。为此设计了很多新品,专门放出了“拼团”频道,主推老用户带新用户,现在新消费用户的增量一个月就超过了过去全年,连咖啡80%的新增用户来自拼团。

(就在昨天,拼多多美国上市,股价首日大涨40%市值超340亿美元,正是依靠“拼”的力量。今天同时群发了两条内容,首条是这篇,二条就是拼多多CEO黄峥上市前夜回答的21个敏感问题的全记录。同天群发没有办法做相关,有兴趣的老铁只能看今天的群发消息,一起了解下了。)

还有一个对比。去年双12那天,连咖啡卖了40万杯,相当1000家星巴克一天的量,这是通过服务号实现的。大家可能买了后没有实时配送,而是存了起来慢慢喝,因此从今年3月到4月,连咖啡每天的配送量上涨了1倍以上,这可能都是那时候积累下来的势能。

到了5月17日,连咖啡想测试小程序的峰值,究竟一天能卖多少,也是用的“拼团”这个服务,提前我们做好品类限定和门店准备工作,结果当天冲破了单天配送10万杯的最高峰,小程序贡献了60-70%的量。从那以后我们就每天稳定在每天配送10万杯以上了。

现在连咖啡服务号主要服务老用户,小程序主要拉新。

《连咖啡CMO张洪基:卖咖啡all in到小程序,1个月新增用户超去年全年》

商业的本质是拉新、留存和复购的能力,我们过去很辛苦在服务号上才实现了这点,并实现了这样一些数据:

每天消费用户80%有分享习惯。每天消费完会分享一个“福袋”出来,每个福袋实际被领取超过15个,这个数据还在上升。连咖啡的分享和回流是1:12以上(指1次分享带回来12人以上),这个循环基本形成了连咖啡新流量、留存和复购的闭环。其他工作都是加强和加持这个闭环。过去,我们的工作都是在建立这个流量体系。

之前所有闭环都是基于公号,好的经验建立在公号基础上。2016年四季度我们上了咖啡库功能,当时是为了冲销量才引导用户预存咖啡。但很快发现,用户预存很多咖啡后消费行为完全变了,首先频次不一样,一周两杯变成了一天两杯。还很大方,请同事喝、在群里赠送等分享和转赠比例上来了。预存这件事情让人的行为习惯发生巨大变化。

于是我们就开始引导用户买大包存储起来,还建立了分享工具(福袋),里面也开始放了给老用户用的、新用户用的各种碎片,于是就有了成长咖啡(0.1杯之类)、手气咖啡、万能咖啡(随意兑换任何咖啡)等新产品的开发和推出,当它们被接受后,又发现这些被发出去的咖啡成了多销售的那一杯,都是增量,多出来的咖啡用户一定会喝。

现在小程序上也是想建立这个流量体系。我们没法接受的是新用户进来后就再也找不到了,这样就白获取了。

“拼团”让我们尝到了甜头,但也没有将小程序的功能体现出来,这还是一个相对幼稚的产品。我们在想,如何做一个小程序产品能有闭环能力?因此没有咖啡库、福袋上来。如何让人自动进来点击,或者分享出去?还有分享体系和进阶体系等的建立和完善,这才是我们想要的产品。

这些想法,都基于一个出发点:从一对多去设计产品。

我们不是功能的挪移,而是强调对产品和人际关系的理解。

连咖啡每3个月做一次迭代,强调“无处不在、传情达意”,以及人际关系强绑定,这是一个很好的生意,但是一定要持续迭代。这里需要说一说我们对卖咖啡这件事情的过程。

当时创办连咖啡的故事很多人都熟悉,连长和CEO张晓高,他们当时老在咖啡馆见人谈事,发现咖啡被带走的量越来越多,那时他们意识到一个问题,人越来越多在找自己需要的产品。

晓高总是做传统供应链的,对传统行业的门店增长很了解,发现咖啡的增长格外快,他们一碰就决定做这个。不过当时不懂咖啡,所以从一开始规划了三个步骤,第一步做星巴克的咖啡配送,来验证实际需求、找方法和学习经验,第二步是转型成为咖啡品牌,第三步想做新型食品公司。目前看也是围绕这个规划在进行。

2014年5月开始做连咖啡时写了8个字,“无处不在,传情达意”。前者描述服务,有三层意思,一是服务和产品无处不在,只要用户想喝杯咖啡就能满足。二是产品随着时间、地点、和谁在一起等关键要素变化,产品也不一样。如早晨困喝黑咖啡提升,晚上睡前喝助眠、安神等健康饮品更合适。不同场景需要的产品不一样。如果仅是美式、拿铁等基础产品不符合用户需求。三是最新理解,和小程序这个话题很接近:

喝咖啡是次刚需,不像吃饭那样,但这个事情有一个特点,自己一个人时可能想不到,如果被人提醒一句就会喝一杯。经不起提醒,是人际关系天然的介质,尤其商务场景更是如此。我想要时你就跳出来满足我。

星巴克怎么解决这个问题的呢?他们就是用随处可见的门牌来解决这个提醒的问题。我们觉得用户大多数时间已在手机上、在微信上,所以服务就要建立在微信上。2015年做服务号时搭建了一整套系统,但是感觉有些服务没法解决,直到小程序出来。

这些对人际关系的理解,才让我们特别强调一对多的人际关系运用。

刚才说小程序出来后有点蒙没看明白,但是有人做出来后才知道:原来这是唤醒用户最好的工具。现在一个强烈的看法是“群ID”比“个人ID”重要。所有目前所有功能都是基于群发起的。

2016年底我们就关注群,发现高质量的用户都在群里,很多爆发能量都是基于微信群,(推荐大家看看《小群效应》)。只是让他们怎么具有表达、唤醒功能才是我们现在要着力解决的。

举例说,最理想的状态是这样的: 4人在群里聊天想喝咖啡,连咖啡是不是可以跳出来告诉说有一个4人套餐,其中包含2人份新品、2人份大家习惯的咖啡,这是最理想的未来的服务。这个场景能说明我们自己在想的事情:最靠近需求、用户刚萌发需求就出现,满足需求就消失。

现在测试都是基于人际关系链的产品,这是获取流量第一个极致的工具。配合新品发布和群分享的功能,将流量迅速拉起来。现在才吃到一点新甜头,但是没有说明我们理解有多深刻或者多好。

到现在,产品团队测试了5、6个小程序,一直在想有没有一个更酷的产品出来?

我们甚至问过一个自己一个问题:连咖啡在过去几个月内,每月新增线下门店超过40、50家。如何突破线下限制让门店数量更快增加?有没有可能一天开1万家店?

其实,很多白领尤其是女孩子想过开自己的咖啡馆。我们于是想,是不是开发一个小程序,方便每个人都来经营自己的小程序咖啡馆?在这个小程序上,用户可以自己设定卖什么、设定福袋内容等,如果身边人分享了一杯我肯定会点进去,非常靠近人际关系来延伸服务需求,但是呈现出来的样子不一样、感受不一样,呈现的价值也不一样。

小程序的便利性和离人际关系最近的特点都在这个事情上体现出来了,是不是可以干?当时团队内部讨论了3天,最后把产品和技术都扑了进去,这周五(也就是我们发布稿件的这天)要开始内测了。新产品就叫“口袋咖啡馆”。

我们想的不是把连咖啡搬到小程序上,而是想着重新设计一个连咖啡。这是我们的基本认知。

文:见实(ID:jianshishijie)

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