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趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式

2018年,是中国互联网行业的第4次上市浪潮。浪潮中,名单很长:爱奇艺、B站、虎牙、优信、拼多多、小米、美团……趣头条也已经向美国证券交易委员会(SEC)递交了更新后的招股书。

招股书显示,趣头条首次公开募股(IPO)初步确定的发行区间为7至9美元,发行量为1600万股美国存托凭证(ADS)。预计9月14日在纳斯达克挂牌交易,股票交易代码为QTT,将成为移动内容聚合第一股。

虽然趣头条创立于一线城市的上海,但是并不为一线城市所熟悉,他的用户,主要在下沉市场(一二线城市以外的市场)。这是一个更加广阔的市场,这里的人群更多,他们有独特的需求,不同于北上广的需求。差异化的竞争,使得趣头条在过去的两三年里闷声发大财。

 

《趣头条的增长:精准的内容服务+社交式裂变营销的方式》

 

趣头条于2016年6月正式上线,凭借出色的内容创新与阅读体验,一跃成为移动内容聚合APP独角兽。截止2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活用户4880万,在两年多时间内跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

来看看其收入:

  • 2016年,成立当年的营收为5795万元;
  • 2017年就达5.2亿元,同比上一年增长近9倍;
  • 2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

 

对于仅仅只成立两年多的互联网公司来说,能取得如此业绩,资本自然青睐有加。下面是融资记录:

  • 2017年下半年获得成为资本、红点创投、华人文化的4200万美元A轮融资;
  • 2018年上半年完成超过2亿美元的B轮融资,由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投,B轮投后估值超过18亿美元;
  • 2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。

悄然间,趣头条已成为了一只新的独角兽,让人刮目相看。

IPO来得如此之快,也许在两年之前创立的时候都不曾想到。移动互联网就是这么神奇,它带来的爆发式增长令人咋舌。

 

当我们感觉移动互联网流量红利终结,增长空间不大的时候,却总有人不这么认为,比如趣头条们。对于工作时间长,空余时间有限的的一二线城市的人们来说,在过去十几年众多互联网公司的精细耕耘下,可以说,机会确实不多了。这也是很多创业者的感受。

然而,在下沉市场,有着更加广阔的世界。那里的人们工作时间短,闲暇时间多,工作压力小,他们和一二线城市相比,线下的娱乐场所有限,但是随着收入的快速增长,娱乐休闲的需求比以往多得多。

 

来自于腾讯(QQ)调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。

另一个方面,他们的喜好,也不同于一二线城市。很多一二线城市的人不十分感冒甚至不屑的内容,在他们那里却传播得迅速而广泛。他们对于内容的偏好,和一二线城市有差异,这是一个客观的存在。

 

趣头条正式抓住了这个机遇,凭借去同质化的内容定位及独特的积分运营机制,为受众提供精准的内容服务。

对于一家初创公司来说,最难的就是从0到1;而从0到1的过程中,最难的是初期获得用户。趣头条面对这个难题,开创性的采取了基于社交式裂变营销的方式,高效获客。

 

趣头条的积分运营机制基于社交关系链的推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

这种独特的运营机制,也使得趣头条获得了用户长期留存的优势,趣头条的用户登录率高达95%,远远高于行业平均水平。这让趣头条更加了解用户,即便用户更换手机,但仍能凭借唯一的账号为用户推荐定制化内容。这种方式带来了用户数量的突飞猛进和非常强的粘性。

 

短短两年,趣头条累计装机量就达到1.54亿,在外界看来,如此速度,快的不可思议。

而且,和以前互联网公司初期拼命烧钱不同的是,趣头条在平台上线以来,累计现金流为正。这可能又让人刮目相看。

奇迹,也在于出奇制胜。

 

趣头条成绩斐然的原因,主要有四点:

 

1. 定位

作为一款移动内容聚合APP,趣头条面对的似乎是一片红海。如果继续一二线市场上厮杀,胜算不大。

趣头条选择了避其锋芒。在大多平台都竞相瞄准一二线城市,并且以男性用户为主的群体的时候,趣头条选择了下沉市场,并且以女性用户为主的空间。差异化的策略首先避开了巨头的挤压,赢得了生存的机会,然后通过自己独特的运营方式获得了快速的成长。

 

2. 需求洞察

这个空间,别人即使看到了,但是别人都不愿意去深耕。这中间原因可能很多,其中一个重要的原因,可能是对于这部分人群的需求的不够深入了解。

做产品首先要充分了解需求,用户用不用你这个产品,最重要的还是看产品合不合他的口味。趣头条应该是深得其法。

这些人群,他们生活节奏慢,空余时间多,线上娱乐需求高,他们喜欢娱乐新闻、养生保健知识等,而且,如果是女性,分享意愿强烈,具有很强的传播能力。

一二线城市的人不关注不怎么看的内容,他们却会看会分享。他们的需求是不同的。趣头条在这方面做得非常好,用户的粘性非常清楚的说明了这一点。

 

3. 内容

作为一款内容的产品,抓住用户的核心当然是内容,内容才是王道。什么是好的内容?不是新颖,不是奇特,不是感人,也不是共鸣。各人都有各人的爱好,没有一种内容是所有人都喜欢的。如果非要说有,那一定是千人千面,个性化的内容。

趣头条一开始就不做传统媒体那样依靠记者和编辑生产的内容,一开始就内容聚合平台。通过PGC(Professional Generated Content专业生成内容)模式,获得海量的原创内容。目前趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台,为优质内容创建提供了良好的生态土壤。

在内容分发上采用智能推荐+人工审核。

为了实现千人千面,和国内专家以及硅谷科学家强强联手,打造精英数据团队,利用机器学习算法中的深度学习,分析用户浏览、点击行为、交互行为数据,分析用户偏好,真正实现了个性化推荐。定制化内容使得用户具有非常强的沉浸感,乐在其中。

为了保证内容的质量,建立了严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。

 

4. 运营

独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖的海量用户群体,不仅大大提升了获客效率,也有效保证了平台的活跃度及粘性。

同时,产品的不断优化,使得用户更愿意使用和分享。

从财务上看,获客成本低,具有长足的盈利能力。

 

趣头条能够在内容聚合这个领域突飞猛进,得到资本市场的追捧,从宏观上来看,是赶上了好时机;从微观上来看,是抓内容生态的关键点。

宏观上,趣头条的同行们,也可以说是竞争对手们,比如说今日头条、一点资讯等,整体估值都是走高的。公开资料显示,今日头条最近一次融资是在2016年底,规模为10亿美元的D轮融资,估值110亿美元。根据华尔街见闻的报道,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行和美团,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

同行估值走高给了趣头条更大的想象空间,资本投资的是未来。

从微观上来看,趣头条抓住了移动互联网占多数的人群,而且粘性很强,在产品的评估指标上非常亮眼;持续的迭代,改进产品和内容的质量,不断的完善生态内容;持续的增加投入,增强内容的管控,避免踏入监管禁区;充分学习行业内容生态构建的成功经验,实现弯道超车。

招股书显示,本次IPO募集到的资金,除了用于技术开发及营销推广外,趣头条还将持续拓展和增强平台内容。

值得一提的是,趣头条已获得上海报业集团旗下澎湃新闻的战略投资,双方将建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建互为优先、互惠共赢的深度战略合作模式。澎湃新闻将支持趣头条构建健康的内容生态,促进其平台进一步做大做强。

招股书还显示,趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向。有了腾讯、小米、京东的背书,显然未来价值值得期待。

 

和其他的以下沉市场的用户为主的产品一样,趣头条也曾受到质疑,被人批评内容有些Low.

什么是Low,这个很难定义。这里涉及到审美,涉及到所谓的品味。

如果说下沉市场的用户喜闻乐见的东西,就是Low,这就隐含着歧视,这个是不太主张的。

如果有些涉及到社会公认的属于封建迷信的,或者不尊重人,或者涉及到黄色暴力的等等那些内容,是比较Low,那是毋庸置疑的。

很多别人喜欢而你不喜欢的比如心灵鸡汤、养生、娱乐八卦、生活窍门等等这些,是否Low,只能说「萝卜青菜,各有所爱」了。

况且,趣头条也有着严格的审核机制,在政府监管之下,自然也需合规才行。随着趣头条在人工智能方面的投入,通过内容识别,图像识别的技术,以及人工审核团队的人力和经验的增强,自然会提高内容质量。

同时,也要相信用户,用户不是傻子,也不是有些人想象中的低级趣味的人。

还有人把趣头条比作资讯界的拼多多。趣头条不让用户花钱,用户甚至是可以挣钱的。光这一点,二者就有根本性区别。

 

文: 刘兴亮/刘兴亮时间(liu_xingliang)

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