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没有疲软的市场,只有疲软的品牌;刘德华代言的班尼路,被谁毁掉...

如果你是70后,那么你一定记得“班尼路”,这个曾经红极一时的牌子,刘德华曾为它代言,郭敬明为它写诗,黄渤在电影里用它做桥段……成功打跑优衣库、最高峰时开店四千多家,曾经是无数少男少女们的经典回忆。

然而不知不觉间,班尼路在一二线城市似乎“消失”了。有数据显示,2017年班尼路在香港仅存43家门店,上海只留下54家门店,北京56家,即使是偶然“巧遇”,也再提不起进店的念头。现在的班尼路,只能用“风光不再”来形容。

 

01
眼见它起高楼

 

班尼路,诞生于1981年,本身为意大利品牌,1996年由香港德永佳集团有限公司出手收购,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”,进军内地市场之后一炮走红,随后火遍大江南北。

班尼路以休闲服饰为主,将消费人群的年龄定为18—40岁,简单大方的设计被年轻人视为青春时尚的代名词,其POLO衫上的logo小鲸鱼也一度是拉风的标配。

另一方面,由于当时的市场基本处于供不应求的状态,品牌竞争并不激烈,因而经营顺风顺水,迅速占领了全国各大城市的主流商圈,并获得消费者的追捧。

郭敬明书里没少写过它:

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》

市中心的每一个繁华路段都有它。

代言人更是天王、天后级别的,像刘德华、王菲、F4等。

《没有疲软的市场,只有疲软的品牌;刘德华代言的班尼路,被谁毁掉...》

班尼路甚至还一度将优衣库打回日本老家。2002年的时候,优衣库刚刚进入中国,因为依据其在日本的成功经验,定位成大众休闲品牌,被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,灰溜溜地关门大吉。

 

02
眼见它楼塌了

 

大获全胜之后,班尼路就迎来了巅峰时期,全国门店高达4404家(截止2012年3月)。然而所谓盛极而衰,顶峰过后,班尼路却开始走下坡路,如今班尼路早已今非昔比。

5年期间,班尼路以每月12家的关店速度,一共关闭了617家门店。

2016年,班尼路遭遇被卖身的命运。被以母公司德永佳集团2.5亿人民币的价格,转手出售给上海汇业实业有限公司。据称,当时这2.5亿,德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付,可想而知德永佳当下的困境。

近年来,连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路,2011至2015年间,班尼路共关闭617家店面,平均每月关闭12家。

那么,从顶峰到谷底,班尼路究竟经历了什么?到底是谁毁了班尼路?

 

03
一成不变的产品:
落后对手好几条街!

 

天下武功,唯快不破!

随着时代的发展,各行各业的变革速度越来越快,对企业产品的更新迭代速度也越来越高。尤其是中国服装市场,短短二三十年走过了其他国家近百年的时间。一成不变者,注定要被淘汰!

也许班尼路是被当年的胜利“冲昏了头脑”,再也没有变革创新的意识,一方面产品设计未能紧跟潮流,仍然是老一套的T恤、polo衫;另一方面产品生产模式未能及时升级,仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产。

而在班尼路仍然按照老一套打发固步自封之时,竞争对手却以雨后春笋之速、排山倒海之势强势来袭。

一方面,国外大量H&M、ZARA等快时尚品牌,用时尚、低价与快速更新,赢得了国内越来越注重时尚的消费者,曾经是手下败将的优衣库也发展成为各个销量榜单中的榜首。

一方面,本土品牌也在转型变革中崛起,休闲品牌如森马、美邦的年轻化、时尚化变革,运动品牌李宁、361°的时尚运动、功能运动路线,传统男女装品牌,如太平鸟的年轻化、个性化设计转型,设计师品牌如江南布衣的成功上市……

《没有疲软的市场,只有疲软的品牌;刘德华代言的班尼路,被谁毁掉...》

两相比较,高下立见。ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品,存货周转率比其他品牌高出4-8倍。这些又“快”又“时尚”的品牌,自然更赢得消费者青睐。

“没有疲软的市场,只有疲软的产品”。内外夹击之下,老旧的班尼路自然渐渐被时代所抛弃。

 

04
弄巧成拙的营销:
一句话毁掉一个品牌!

 

说来人们可能不信,弄垮班尼路的“元凶”之一,居然还有黄渤和刘德华。

“牌子,班尼路!”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑,“班尼路”的声音也传遍了中国的大江南北。

《没有疲软的市场,只有疲软的品牌;刘德华代言的班尼路,被谁毁掉...》

这就是当年班尼路专门聘请刘德华等贵圈巨星为其代言。在后来刘德华投资的电影《疯狂的石头》中,为回报,电影中黄渤饰演的笨贼为班尼路做了一次口播广告。

然而这个口号火是火了,然而却对品牌起了反作用。大家可以想想,一个心心念念被“低智商蠢货”牵挂的宝贝儿能好到哪去?此话一出,中国的“白领精英”纷纷对班尼路避恐不及,使其在人们心目中成为廉价低端的代名词。本来是好心,却办了坏事;让班尼路赢了名气,却输了品牌。

历史的教训仍犹在耳。上世纪八九十年代,英国有一位著名的品牌珠宝商名叫杰拉尔德·拉特纳。由于经营有方,在很多人眼中拉特纳就是其产品品牌的代名词。珠宝相对其他行业而言,对品牌和信誉的依赖度更高,而这也为后来的戏剧性反转埋下了伏笔。

然而,拉特纳有一次应邀参加公众活动,在午餐会上面对来自商界和媒体界的六千多人发表演讲。为了制造噱头,拉特纳将自己的一款产品称做“纯粹的垃圾”,并宣称“他的公司卖过的耳环比大虾三明治还便宜,但寿命却没有三明治长。”

此话一出舆论哗然,昂贵的珠宝,竟然是“垃圾”!于是,人们纷纷撇清手里的拉特纳品牌戒指,在短短几天内,拉特纳公司的市值即蒸发了5亿英镑,而拉特纳除了引咎辞职,该家公司的品牌商标也被迫全部更换。

千里之堤、毁于蚁穴,终年经营的品牌,也一样会因为一句不当的宣传而元气大伤。

 

05
固步自封的企业战略:
仍然停留在十年前!

 

其实,无论是产品或是营销,而究其背后原因,还是在于其根本战略出了问题。由于固步自封导致的市场侵蚀,被迫定位越降越低,从而导致品牌价值不断丧失,对消费者的吸引力进一步下降……..班尼路形成了一个可怕的恶性循环!

随着班尼路库存压力加大,班尼路采用了低价策略来去库存,然而这却让其在消费者心中的品牌价值越来越低,吸引力不断丧失。从一开始打折,到后期整个价格体系崩溃,导致班尼路成为了廉价品牌的标志。

在班尼路的旗舰店稍微看一下会发现,月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位,销量第一的是2件装的79.9元的男士短T,也就是40元一件。

《没有疲软的市场,只有疲软的品牌;刘德华代言的班尼路,被谁毁掉...》

除此之外,班尼路更忽视了对中国商业环境影响最大的一个要素——互联网!

互联网电商的崛起一度给实体店带来巨大冲击,不过国内的其他快时尚品牌也很快及时跟进,主动发力线上渠道。然而班尼路却又落后一步。

班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万,即使是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。

总结下来,班尼路失败的根本原因就是在于固步自封,十年前的市场成功成就了班尼路的名气,同时却也毁了班尼路,让其永远停留在过去的打法之中。

一个在产品营销、渠道、战略等方面均落后于人的品牌,在日益激烈的市场竞争中,自然无法摆脱被淘汰的命运。

没有疲软的市场,只有疲软的品牌。不止是班尼路,它的失败也正是无数巨头由盛转衰的缩影——他们风光无限,他们无视变革,他们一意孤行,然后被市场无情吞噬。

文:孙明/营销报(iyingxiaobao)

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