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摩拜策略产品负责人张子昂:如何从零构思「红包车」补贴大杀器?| 增长官

今天给大家介绍的增长官朋友叫张子昂(Lucky)。他在 2017 年初加入摩拜,在摩拜负责策略产品团队,以及全国各城市的用户运营。

在摩拜期间,张子昂搭建了几十人规模、有完整产品、策略、研发、数据、算法能力的策略产品团队,主导了红包车、月卡、电子围栏、用户生命周期管理系统、实验平台等产品及相关策略的设计和落地。

最近一两年内,互联网领域风口不多。摩拜在上线两年的时间内,做到全球两亿多用户,高峰日订单达三千万,可谓是全球范围内规模最大的几场增长实验之一。

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如何从零构思「红包车」补贴大杀器?

 

如果去年春天你骑过摩拜的话,你一定还记得当时「骑摩拜、能赚钱」、以及「全城红包雨」的疯狂。没错,红包车上线十天后,相关数据涨了 50%,20 天后涨了 100%,30 天内的峰值,涨了 300%。

现在,借我们做红包车经历的四个阶段,和大家分享一下如何从 0 到 1、到 100 地打造一个通过补贴做增长的抓手。

在进入正题之前,我想先让大家思考几个问题:

  • 你觉得成功的补贴增长抓手是什么?
  • 如何定义补贴增长抓手的成功标准?
  • 现有公司里面,你用到的最好用的补贴抓手是什么?
  • 假设你有无限预算,你会把这个抓手做什么改变?或者有什么新想法?

 

背景

 

时间回到 2017 年春天,单车竞争迅速升温,补贴大战应声而起。或许因为单车团队很多干将都是从打车行业加入的,或许因为单车行业的特殊性,而可以比较多借鉴的只有打车行业,我们最初用的就是滴滴和 Uber 的烧钱补贴办法。

比如滴滴本来 80 元的车费,用一个上限为 50 元的 5 折优惠券,用户只需要花 40 元,大家都觉得爽。

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单车领域我们也发各种优惠券,无奈单车客单价太低,一共就一两块钱,大家想,干就干脆免费吧。

等到已经免费了大家又犯了难,因为滴滴和 Uber 这种补贴方式已经用到头了。

在免费基础上,怎样让更多的用户骑车,或者让更多骑车的用户骑我们的车,是新的问题。

后来我们的想法是,不如你骑车,我们送钱。

 

形成方案

 

然而,这并没有结束。送钱怎么送,这是一个大的问题。这里面希望大家把平时的经历代入思考,很多时候大家受工作资源所限,都在抱怨,要是有那么多钱让我做一个活动、做一个产品,就好了。

但是当真的有钱时,你马上就知道怎么做了吗?如果有钱你都不知道怎么做,那没钱不就更没有思路了吗?

所以这里跟大家分享一个设计补贴产品思路:无论自己有多少 budget,先假设自己有无数 budget,敞开了想。

你会发现,真正敞开了想的时候,脑子其实是一片空白。为什么?因为之前你习惯的是资源导向性的思路,因为我手上的资源只能做这几件事,所以我怎么做,先给自己设限,这是屁股决定脑袋。

或者用目标、资源、路径这三个关键词的理论来看,这叫先想好目标,然后盘点手上的资源,设定路径(目标->资源->路径)。

比这更糟糕的是,先盘点手上的资源,计划路径,然后看我能达成什么目标(资源->路径->目标)。很多时候,即使你达到了,这个目标未必是你想要的。

最好的办法是脑袋决定屁股,我想到达到一个目标,最好的路径是什么,然后按这个路径我去寻找资源(目标->路径->资源)。

 

好,回到一片空白的脑子,如何在资源无限的情况下,想出最好的补贴方式?大家可以暂停,想一下,然后再回来。

我们先不聊具体case,跟大家分享脑暴的方法论,它解决的问题是,为什么有些人能想到你想不到的idea,或者能比你想的更快?

我自己总结,这里面有三点,挺好记的:从哪里来,到哪里去,和怎么判断自己真的到那儿去了。

  • 从哪里来:第一步先找一个能解决问题的办法,它很可能是最差的一个解决办法,但是可以解决问题;
  • 到哪里去:基于这个最差的解决办法,如何优化;
  • 怎么判断你走到了:当你想到一个办法的时候,怎样快速评价这是一个好办法。

 

好,那套到红包车的例子里面来——

  • 从哪儿来:最差的解决办法,就是用户骑行产生的所有订单,都额外送 X 元钱。
  • 往哪儿走:最差的办法补贴了所有订单,所有用户,所有车;我们可不可以只补贴一部分订单、一部分用户、或者一部分车?如果只补贴一部分的话,补贴哪部分呢?我们最终挑的是补充特定一部分车,就是被用户骑入犄角旮旯、很难有人再骑出来的车辆。我们本来也有诉求,本来也会派我们自己的运营人员把 N 天未骑行的车辆找出来。不如直接补贴用户骑行这一批车,还节省了我们的搬车成本。于是这批车,就成为了我们最初设置的「红包车」。
  • 怎么判断你走到了:这里你需要的是一个评价标准,大家在想到一些方法时,如何能够迅速判断,这是一个真正好的方法。对于当时红包车的例子,可以想到的标准是,和场景结合、有新意、有拓展空间。

当时我们不仅想到了红包车这样的创意,也想到了骑行集贴纸的宝箱车,通过微信裂变传播的裂变红包等等。但红包车是最轰动的。

 

方案落地

 

有了想法,迅速执行。

除了产品落地之外,我们也做了一系列推广手段,比如「夺宝骑兵」的发布会,「老板疯了,红包每天加 100」的通过双微传播的活动,「骑摩拜能赚钱」的微信分享,等等。

之后的效果可能大家还能有印象。到底有多火爆呢?除了开始跟大家分享的一些数据上的规模,我再举个例子。

我们当时做了一个造「午高峰」的活动。除了正常的时候、将一段时间没有骑行的车变成红包车之外,我们尝试做一些「集中引爆」,在特定时间把所有车都变成红包车,号召全民上街骑车。

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早晚高峰我们其实都缺车,于是挑了大多数人有空、同时订单量并不高的中午时间。之前做好预热,然后中午 push、短信各种推广渠道齐下,全城都变成红包车。

我们坐在办公室,看大屏幕上的实时订单,除了我们早晚高峰也是我们订单高峰之外,硬生生地拉起了「午高峰」,有一种操盘手的感觉。

 

总结

 

在设计补贴产品的时候,一开始先假设自己有无限的 budget 去思考和设计,而不要被现有的资源限制住思路,最后至多做出一个中规中矩的产品。

在思考过程中,紧抓着「从哪里来」、「到哪里去」、「如何判断到达」这三个维度,思考会事半功倍。

你可以试试拓宽思路,重新思考一下你接触到、或者你正在负责的补贴方式,看能不能想到什么新玩法。有什么问题或者想到新的点子,欢迎在下面留言。

 

文:张子昂@增长官(zengzhangguan)

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