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《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》阅读笔记

当我咨询朋友哈老师(前虎扑产品总监,现在负责头条旗下的半次元)时,关于如何做一个社区时,他向我推荐了两本书,其中一本是《上瘾》。

通过阅读这本书,我期望对这两件事得到帮助:

  • 1.如果需要让自己设计的产品让用户上瘾,如何设计,有哪些关键点。这点可能是提高产品留存的一个方法。
  • 2.察觉到外界对自己的上瘾养成,增强自我掌控力。

这本书非常棒,阅读过程像在听一位经验丰富的行业老司机讲故事,像在看豆瓣八组。但整体回顾下来又有很清晰系统的框架,像手上捧着经典教科书。读完第一遍再回过头去,还能发现很多实操性的tips,像老师压箱底的答题秘籍。

这本书讲了什么

上瘾模型”——供产品设计者开发习惯养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型,公司无须话费巨额广告费用,也不必发动强大的信息攻势,就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品,成为这一产品忠实的回头客。

阅读笔记

对企业的价值

1. 据统计,人类将近一半的日常活动受制于习惯。

2. 让用户养成使用自己产品的习惯,企业能够从以下方面获益:留存率(搜索引擎)、ARPU值(F2P的手游)、口碑等等。

3. 习惯养成类产品能成立需要满足两个条件:

  • 1)频率,某种行为多久发声一次
  • 2)可感知用途,在用户心中,该产品比其他产品相比多出了哪些用途和好处。

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实践时,一是尽可能寻找用户高频的需求去提供解决方案,二是尽可能让自己提供的解决方案优异性足够大。

4. 习惯养成类产品,起初可能是满足的痒点,形成习惯之后可能就会变为用户的痛点。比如微博,微信,抖音?

“上瘾模型”详解

5. 上瘾模型由下面四步构成:触发→行动→多边的酬赏→投入。

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关于触发

6. 触发分为外部触发和内部触发,外部触发就是常说的触达到用户,比如广告、比如社交传播,主要的用途是拉新和针对新用户的习惯建立。

7. 更重要的是让用户建立内部触发,内部触发意味着用户在某个具体的场景下会想到你的产品,也就是常说的占领了用户心智,也就是这本书里说的,用户上瘾了。

8. 换句话说,产品设计时需要思考,用户在什么场景下会产生要用你产品的想法。当用户形成这样的习惯时,你产品的口碑也就形成了。

9. 具体的实践是场景的构建:谁在什么场景下,需要什么,而你的产品是此时的最佳选择?

关于行动

10. 只有让用户行动起来才能塑造他们的习惯。福格行为公式可以用来指导设计思路:行为 = 动机 × 能力 × 触发。

关于动机

11. 用户动机有哪些?怎么满足用户动机?这里见仁见智,对用户动机的把握是产品经理能力区分的关键点之一。接近玄学,没有很提纲挈领的理论。书里也并没有举出很好的例子。

12. 关于动机,提一个有趣的观点,来自虎扑创始人程杭,人是受激素控制的。

1)多巴胺:主要效果是让人感觉到愉悦。抖音用交互细节和丰富的内容,让你大脑中的多巴胺激增。

2)内啡肽:主要效率是降低焦虑,让人感觉温馨。在互联网产品中好像并不多,这是一种很容易被其他激素感觉掩盖的激素。运动让人感觉好就来自于内啡肽的分泌。

3)肾上腺素:让人紧张激动。“吃鸡”最让人着迷的就是决赛圈身体分泌肾上腺素的刺激感觉。

关于能力

13. 关于能力,核心就是降低用户的成本。能力往往跟解决方案挂钩,这也是产品经理日常工作训练最多的部分。俞军的用户价值公式里也重点提到了这一点。

14. 在《创新轻松三步法》(Something Really New: Three SimpleSteps to Creating Truly Innovative Products)一书中,创新过程被分解成了三个基本步骤:

  • 1)了解人们使用某个产品或者服务的原因。
  • 2)列举出用户使用该产品时的必经环节。
  • 3)在明确整个过程的所有环节后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

15. 本书里说提到降低用户成本的准则是简洁性,具体包含6个要素:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。前4个好理解,展开讲讲后两个

  • 1)社会偏差:其他人对该项活动的接受度,用户做这件事,会不会受到别人质疑或者否定?
  • 2)非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

16. 动机和能力应该优先解决哪一个?作者的答案是:始终先解决能力问题。原因是增强用户的使用动机往往耗时又耗钱。

17. 个人理解,针对动机的方案关键在于寻找而不是提升。寻找已有的动机,用更好的解决方案满足。

18.《思考,快与慢》作者的研究也列出了一些可能对动机作用的情况:稀缺效应、环境效应、锚定效应、赠券效应。

关于多变的酬赏

19. 草履虫有趋光性,人有趋利性。但人们的动力来自于对酬赏的期待,而不是酬赏本身。大脑因渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

20. 人都是“喜新厌旧”的:人们会对经验进行总结,习以为常时,大脑只会用习惯系统去处理。而当事情没有按照常规发展时,意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣,吸引了我们的关注。

21. 关于多变的酬赏,氪金游戏中的开箱、抽卡就对人性的这一特点利用的淋漓尽致。个人最喜欢的roguelike游戏,时下最火的吃鸡类游戏,也是因为足够丰富的随机性让人不能自拔。

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三类常见的酬赏

22. 作者总结了常见的三类酬赏:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

23. 社交产品往往提供了社交酬赏,用户的每一条朋友圈,能够获得不同朋友在不同时间给到的不同回复和点赞。当你关掉微信去写文档时,内心其实期待着朋友圈入口上的红点到底是几个。

24. 猎物酬赏指从外界获得输入,娱乐和消费性产品往往提供了猎物酬赏。字节跳动旗下的今日头条和抖音是教科书级的猎物酬赏提供者。

25. 作者给自我酬赏的关键词是“终结感”,人们渴望将目标达成。根据作者举例的游戏、电子邮件、Codecademy来看,可能换成“掌控感”更为贴切。人们渴望对足够多的事情有掌控感,这样能满足内心深入的安全感。

对于酬赏的反思和运用

26.多变是作者对更有效酬赏提出的主要附加特征,但作者没有提到以上三种所有酬赏对应的实际产品,都有这些共同点:低成本、及时、高频。这可能就是缠绕在人性光辉中的弱点。所有人,都期待用低成本的投入,换来及时的高频的正反馈。

27. 逆向思考一下,辨别一件事该不该做就有了标尺。跟张一鸣说的“延迟满足感”不谋而合。延迟满足感,才能让自己不泯然众人。

28. 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。关于这一点作者举的例子并没有讲清楚关键点,需要打一个问号。

现在开始做

作者在每一个章节结束后都一段主题练习,摘取了其中一章的分享

挑选5名用户进行开放式访谈,了解他们对你产品中的哪一部分感兴趣。问问他们,在使用该产品时,是否有过喜出望外的体验,是否格外中意产品的某个特性。

定期审核产品或服务的使用步骤,想一想,哪一种方式能够减轻用户的负担?这种方式是否在满足用户需求的同时,还能让他们产生依赖?

为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式:

  • 社交酬赏——来自他人的认同。
  • 猎物酬赏——资源、金钱、信息。
  • 自我酬赏——操控感、成就感、胜任感。

关于投入

终于来到上瘾模型的最后一个环节。

29 “宜家效应”:购买并组装宜家家具的用户,对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,就像折纸实验中的被试者一样。很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力,对产品投入了自己的劳动。

30. 这太棒了,想想用户在你的产品里做了哪些付出,能不能在产品里让用户的这些付出显得更有价值?比如经常刷屏的各种产品年度统计,把用户的行为整理并更浮夸地呈现出来。

31. “行为一致性”:我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。的出这个结论的实验,是先让用户做一件事小事,然后再让用户做一件同方向但更有挑战的事。在小事的铺垫下,用户更容易完成挑战。

32. 所以人越大越难以改变,而那些成功改变了自己的人,就会从其他人中脱颖而出。

33. 而从产品设计角度讲,如果你想让用户做一件很难的事情,你可以先让他做简单的事情。

34. “避免认知失调”:认知失调的命题很大,作者核心想表达:为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

35. 前述的三钟趋势影响着我们未来的行为:我们对事物的投入越多,就越有可能认可它的价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

36. 所以人们往往会“文过饰非”。

37. 点滴投入:上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。鼓励用户输入有价值的东西到系统,从而增加用户使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

38. 行动和投入的不同,投入与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。区分二者的就是用户的满足感是即时还是长期的。

39. 行动阶段,让用户的行为越简单越好。而在投入阶段,则让用户享受过形式多样的酬赏之后,再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前。这符合《影响力》中的互惠原则。

40. 投入阶段背后的大思路是利用用户的认知:个人投入越多,服务越好。用户在投入阶段为服务储存了价值。

41. 投入往往在产品中会转化为储存价值:对用户行为喜好的积累,用户的数据资料,关注者,信誉或技能增长。在产品设计时,就需要思考,用户的行为,如何变为显性价值让用户在产品中感知。

42. 投入任务设计时,更好的是将投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

43. 投入阶段除了长期增强用户对产品的依赖性之外,还有一个重要的作用是加载下一次触发。也就是产品设计中常见的用户体验闭环。用户做完了A任务之后,基于A将用户带到下一次上瘾模型中。感觉有点儿像把上一次循环的投入变为下一次循环的行动。

关于道德

44. 人性充满了弱点,利用人性的弱点是否会不道德?提供奶头乐是不道德的吗?

45. 微信公共号紫竹张先生整理了国家统计数据,月薪5000将碾压95%的中国人,只有3%的人具有本科学历,还有3000万人年收入低于2300元。

46. 不管是中国古语“萝卜白菜各有所爱”,还是被用烂了的马斯洛需求理论。都说明人和人的需求是不一样的。孩子一定是爱吃糖的,一颗合适的糖可能能让孤儿院的孩子们开心一整天。

47. 需求差异的原因更多是先天的环境和阶级,张一鸣们唯一能被指责的是,提供奶头乐可能让人们进一步丧失了上升的机会。

48. 但脱离了剂量谈毒性都是耍流氓。媒体常用的引用某人某事来,以小见大攻击某个产品,从逻辑上存在问题。

49. 先在群众力量更大的奶头乐层面积累势能,再完成“人人如龙”的宏源。

相关阅读

这里有《习惯的力量》《思考,快与慢》《影响力》可以进行主题阅读,后面会分享对于它们的阅读笔记。

一些闲话

这篇文章N次才写完,以下是第一次写的时候的闲话

精神状态不是很好,有点儿困。打了一局王者效果有限。读一本书提提神。提完神继续去干活。选本跟现在工作相关的书,说不定能启发一下工作。

以下是第二次写的时候的闲话

人与外界的交互,最简单地可以抽象为输入和输出。换个好理解地说法是学习和变现。在任何时候,应该清楚自己做这件事是在积累还是在消耗自己。这个公共账号,更纯粹地想要在一个较长地周期,进行更有效地积累。

既然我入行6年才跨越到这一步,那何妨给自己更长地时间在这步站稳,再跨越到下一步?不要着急变现。

以下是第三次写的时候的闲话

最近感觉有点儿轻微的睡眠剥夺。去年的时候,工作强度太大,会请半天一天假,休息调节一下。不在的时间,上下都很稳定。现在则不一样,刚从一个身份转换为另外一个身份。要兼顾和快速掌握的东西太多太多。这种时候往往是成长最快的时候,只要自己能撑住,加油,不要逃。

文:加油的never@毕业后读书(neverland20130519)

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