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《上瘾》读后感:你为啥会为“吃鸡”付费?

如果《英雄联盟》一开始不免费,还会这么火吗?如果删掉你手机里的微信,你还会专心做事吗?这些让我们欲罢不能的东东是怎么走进我们的生活的?

《《上瘾》读后感:你为啥会为“吃鸡”付费?》

《上瘾》,如果用一句话来形容是这本书告诉我们天天躺床上刷微信的时候,其实都是在给别人打工赚钱的。这本书在一定程度上跟《增长黑客》是相通的,主要区别就在于试图解决的问题是不重叠的。

《增长黑客》更多的是从产品登场的维度讲应该怎么增长可以让产品持续的被用户接受,而且主要是从技术的角度讲的,《上瘾》主要讲的是习惯养成类的产品运营应该怎么做。

习惯养成类的产品比如智能手机,有一个调查显示80%的人早上起床15分钟之内都会看手机,而且有三分之一的美国人,他们承认说宁可放弃性生活也不愿意放弃智能手机。

微信这个产品也是类似的,我们每个人一天要打开几十次微信,所以类似这样的产品就叫做习惯养成类的产品。它的商业价值往往是最高的,如果想了解商业世界的智慧的话,就应该研究这些已经养成了非常强的用户使用习惯的产品,这对我们了解商业模式,甚至创业的启发是比较大的。

最近两年,媒体上整天说现在是资本的寒冬,很多创业项目融不到钱了,所以这个时间节点要是能理解清楚资本对什么感兴趣,这个价值就特别大。这两年的资本基本上对互联网公司的用户数字淡了很多,现在更关注的是用户的质量,比如日活、月活、平均每天的使用时长是多少、30天的留存率是多少,付费转化率多少等。

这些指标主要体现的是产品有没有形成使用习惯,所以从这个角度来看,《上瘾》本质上要讨论的是经济形势不好的情况下怎么做出一个让资本感兴趣的项目。

《上瘾》的作者有两个人,一个叫尼尔·埃亚尔,另一个叫瑞安·胡佛,《精益创业》的作者埃里·克莱斯公开推荐过这本书。

今天主要内容是培养用户习惯对于做一个产品来说究竟有什么样的收益,也就是说让用户养成使用一个产品的习惯,对于这个产品来说为啥重要。

一家企业的终极目标是赚钱,但是好多产品的用户看着也挺活跃,使用的习惯也基本养成了,但是好像看不到挣钱,尤其是还没有上市的那些创业公司。超过十亿美金估值的还没上市的创业公司叫做独角兽,全世界最大的独角兽创业公司是优步,然后是中国的滴滴,之后大概是小米,这些头部的创业企业,虽然没有上市但是资本眼里它的价值已经到了按人民币算的话3000~4000亿。

资本给这些企业估值的依据是不是挣到了特别多的钱,财务报表特别漂亮呢?并不是这样,优步600亿美金的估值到现在都没有盈利,一直在烧投资人的钱。

像咱们国内小米之类的,它就是追求一个极致的性价比,所以可以想象得到小米的财务报表也没有那么漂亮,那为什么这些企业居然都是3000~4000亿人民币的体量的估值?

比如制造业,最典型的就是家电的企业,格力电器是A股的上市公司,大多数人觉得格力电器这只股票还不错,它的销售额利润整体是非常稳定的,每年的营业额大概有1000多亿的人民币,利润大概是150多亿。

最重要的是这家公司十几年来的增长是非常稳定的,从数据上看,这家企业的市值大概是2500亿人民币左右,而那些独角兽明星创业企业基本都亏了,为啥估值比格力还高出2000亿人民币呢?

资本看重的是商业模式背后的东西,像这种带互联网基因的企业,它的商业模式跟传统企业往往是不太一样的。任何互联网公司的互联网化的产品跟用户的交互评测和传统的产品比完全不是一个数量级。

用户对这种产品的依赖程度是非常非常高的,他们已经形成了非常稳定地使用这些产品的习惯。

习惯有什么价值呢?

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习惯能帮助你开发一个用户的终身价值。比如一个人一天打开微信语音20次,这就代表着跟微信每天要做几十次的交互,这种频繁的交互所带来的使用习惯,它的商业价值是非常大的。

传统行业的商业行为基本上是一手交钱一手交货,缺陷就是消费者拿走了商品,和商家的交互就完结了,而且很难再有后续的交互,即便有后续的交互也都是比较弱的,比如售后服务、客服之类的。

传统商品有购买率,但是跟用微信的频率相比,数量级差得太远。传统行业一般叫客户,互联网行业一般叫用户,客户跟用户得区别很明显:客户是我付费给你,那我就是你的客户,客户就是上帝,但是用户不一样了,我们是好多互联网产品的用户,但并不是每一个产品我们都付过费。

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而且互联网产品的绝大多数用户基本都是不付费的,不付费就是为了未来有一个更大的付费空间。比如下载微信、使用微信是不用花钱的,但是微信能嫁接的商业场景有很多,它可以做支付工具用,可以和京东、滴滴、膜拜等合作。

微信在做商业化尝试的时候就已经可以看出这个产品的商业化潜力是非常大的,而这些生意的根源就在于我们强大的使用习惯支撑了微信后续在商业上的延展能力。传统的商业在产品交付给消费者的一刹那,对商家的价值已经都用完了,而微信现在提供一个交流的工具,它的价值在多年之后才会展现出来。

一旦想通过用户对产品的依赖性做文章,你会发现它爆发出来的潜力就是巨大的,所以一旦让用户养成了使用习惯,那么后续就可以开发用户得终身价值。

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可以提高产品的利润,用户一旦对一个产品形成使用习惯之后,那么他对产品的依赖性会大大增加,这种依赖性会是用户对价格的敏感度降低。

比如很火的手机游戏基本上都会采用一个通用的模式,就是基础功能是免费的,但是有很多收费项目,比如道具、装备、皮肤等。

除了游戏之外印象笔记这个软件也会这么做。很多人都会把各种读书笔记、会议的纪要放在这上面,渐渐地就离不开它,这时候它就可以推出很多增值服务的功能收费,这跟游戏的套路是一样的。

免费去使用,然后培养使用习惯之后,它能够让你付费的时候对价格不太敏感,因为当这个工具已经进入你的工作生活,再看到提供的增值服务的时候往往觉得价格是ok的。

但是假如产品一开始就是付费的,用户很可能抗拒,而且会考虑这个东西值不值这个价钱,脑子里肯定有这种意识。使用一段时间形成了依赖之后,就会对价格好接受得多。

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第三个好处是有利于加快产品的增长速度。天天使用这个产品就跟天天打卡一样会成为生活工作的一部分,一定会推荐给身边的人,这种口碑传播是自然而然的。

有些社交类的产品,比如Facebook老用户带来的新用户就更明显,所有人的社交关系链都转移到Facebook之后,就会发现离不开Facebook,老用户肯定离不开,新用户看到周围的人都在上这个网站,所以他也想去用,这就是用户习惯带来的好处。

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第四个好处是会带来很多商业竞争上的优势。每个垂直领域都有几个好的互联网产品,其他的竞争对手死掉了,最终胜出的产品靠啥胜出的呢?很多时候胜出得产品不一定比别人强,就是它比别人更早的进入这个领域,于是积攒下的用户使用习惯就更强一些。

市场上有一个特别著名的例子,电脑键盘26个字母的布局仅仅就是因为习惯,电脑上键盘的排布形式是19世纪的70年代开始的,这个键盘其实是在打字机上用的。

打字机得用这种布局并不是要提高打字的速度,而是为了减慢打字速度,因为那个年代的键盘质量不是很好,如果打字飞快的话就特别容易卡住,所以为了说不让键盘卡住而做了一些调整,故意把常用得字母隔得特别远。

但是打字习惯形成了,出现电脑之后也采用了这种格局,一代一代的流传到现在。中间有人想去修改,而且好多都申请了专利,但是一个更科学打字更快的键盘,市场上根本就不认,因为对于普通用户来说,换一套键盘从零开始学是一件很痛苦的事情,这就是习惯的力量。

现在好多创业明星做演讲的时候会普及一些基本的产品观念,其中有一个说法挺流行的,就是如果想创业做一个产品,那一定要确保它是一个止疼药而不是维生素。意思就是产品本质上来说就是用户痛点的解决方案,所以这个产品做出来一定要解决用户非常迫切的痛点。

不能是维生素是因为维生素不痛不痒、可有可无,解决的不是一个当下非常迫切的问题,也没有给用户一个立竿见影的解决办法。这类产品的创业观念里面就认为商业价值就不如止疼药效果更好。

《上瘾》认为止疼药的价值未必比维生素高,做一个维生素类型的产品确实不是必须的,但是维生素类型的产品有一个好处是要长期去补,如果形成了习惯,用户对产品的依赖程度就非常高。用户习惯形成了之后,展现出来的商业价值可能不比止疼药更小,甚至有可能商业潜力更大。

生活里常用的社交媒体好像没有哪个是止疼药类型的产品。大多数人用微信、Facebook好像大部分是在闲暇时间里打发时间,通常都不是针对特别明确,特别具体的一些痛点。这样看来确实更像维生素类型的产品,但是这两个产品的商业价值却不小。

用户的使用习惯太强大了,往其他领域里渗透是非常容易的,微信做支付的时候就是收购一家小基金公司,然只要把用户得依赖延伸到各种支付领域很快就会用起来,所以微信支付出来之后一直在蚕食支付宝在第三方支付领域得优势。

支付宝老想在社交关系上做一个突破,但是结果往往不是特别好。社交产品的用户习惯,这不是一个支付工具能比的,所以在创业领域,尤其是互联网创业领域流行的一个说法是高频打低频比较容易,低频打高频就不容易。

高频、低频就是指一个产品所获得的用户使用频次的高低,实际上就是用户使用习惯,最典型得产品就是社交类的产品,如微信、陌陌之类的。

纯粹的工具类的像支付宝这种产品,它的使用场景是特别受限制的,必须真的有买单的需求、交易的需求的时候才会想起来打开支付宝,一定不可能像微信一样动不动就打开看看。

这就是用户习惯上的差距导致这两个产品之间打仗是截然不同的效果。微信可以打支付宝,但是支付宝打不到微信。

前几年阿里巴巴要单独开发一个社交类的产品“来往”app,后来也死掉了,主要原因是因为没有人会经常性的用两个社交类的产品。

让用户把行程的习惯改掉太难了,绝大部分人主要用一个软件,不管是qq还是微信,很少有人在两个软件里来回跟朋友聊天。同一个类型的使用习惯,绝大多数人只会选一个产品。

商业竞争的本质都是用户的使用习惯,谁在用户使用习惯上形成的频次更高、更稳定,那么它就在商业竞争里面更有优势。互联网圈子还有一个特别有意思的词儿叫做“降维攻击”。

看过刘慈欣的科幻小说《三体》的人应该都知道这个词,在小说里是说外星人来攻击地球人的时候,他用的一种高科技武器可以把人类的维度降低。

互联网行业得降维攻击大概是如果我在一个比较高的维度,你在一个比较低的维度,那么只有我打你的份儿,没有你打我的份儿。

比如在搜索市场上,当年谷歌跟百度竞争过一阵子。百度占据本土的优势,占了一多半的市场,后来谷歌退出了,退出之后有一部分市场份额就让出来了,这部分市场份额被并没有被百度完全拿走,而是有新的玩家瓜分掉了谷歌原先的市场占比。

谷歌败给百度是有政治原因的,但是从产品层面来讲,谷歌的中文搜索确实不大行,因为搜索需要大量的数据积累,百度手上的中文数据肯定比谷歌多得多。除了百度,还有搜狗、360都在做搜索引擎,之前没做搜索的公司,为什么硬生生的跑到这个市场呢?

这个其实就是降维攻击,上百度搜东西之前得先打开浏览器,打开浏览器之前得先打开电脑,所以360跟搜狗输入法就在一个比较高的维度去打百度。因为电脑开机之后,首先自动运行的就是输入法和安全软件,这是在系统层面就有的步骤,意味着用户跟输入法、安全软件的交互频次更高。

在使用的步骤上早几步就很重要,可以处于一个比较高的维度。所以搜狗跟360纷纷推出了浏览器,只要装机量足够多之后,就可以在浏览器的导航页做一些入口,比如关键字搜索。通过上一级的浏览器截糊了一部分流量,也就截胡了一部分搜索的市场份额,这就是为啥在搜索市场上搜狗跟360都有一席之地的原因。

文: 马太牛@老马商书房

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