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增长的套路,如何定义用户流失?

用户运营工作分为开源和节流,开源市场上有很多介绍增长的套路,比如范冰的《增长黑客》,那节流的手段还是很少提及的,节流很重要的一个议题就是防止用户流失,那我们该如何防止用户流失呢?

在回答这个问题之前,我们首先定义一下什么是流失用户。

不同的产品有不同的标准

什么样子的用户是流失用户?不同的产品有不同的定义方式,比如像微博、微信、陌陌这样的社交类产品,可能用户一个月不用就定义为流失;像淘宝、京东类的电商类产品,由于用户使用的特殊性,6个月不被使用的用户才能被定义为流失用户;

所以所我们必须根据用户使用我们产品的行为特征,来定义流失用户,流失用户和活跃用户一样,并不是所有的产品都用相同的逻辑。

用户对于产品使用频率基于产品本身的定位和产品对于用户的一个目标期望,举个例子帮助大家理解一下,比方说一款健身类的产品如果要求用户天天使用,很显然是不切实际的,其中可能80%的用户一周只能使用一次,一周使用一次的用户基本上就可以认为是活跃的用户了,比如大量职场白领就只能利用周末来进行运动;

而相对应的新闻网站就不同了,因为新闻本身定义的就是每天的新鲜事,如果用户一周才来一次,那用户肯定有更好的新闻来源,也就是说这里不是他的第一选择,否则他即使不天天来,至少也隔天来一次吧,所以对于新闻网站来说,如果将每周来一次定义为活跃用户其实是是一个比较低的标准。

用户流失曲线

这里介绍一个概念叫做用户流失曲线。在整个产品声明周期中,用户的使用行为是从活跃到不活跃转化的,这里我们模拟一下某个产品用户从注册到流失每周使用的次数,如下图:

《增长的套路,如何定义用户流失?》

从第一天注册进来,使用一天,此后的一周是使用两次,第二周使用了三天……,一直到每天都来,到最后的慢慢降下来,一直到16周只来了一次,17周开始就没有再来了,这就是我们模拟的用户从注册到流失的一个使用情况,当然这已经算是非常健康的状态了,因为有的产品甚至在用户没有熟练应用的情况下就已经流失了;

那如果这部分用户比例比较大的话,那就应该去反思我们产品是否存在硬伤了,如果仔细看图,可以发现用户的使用周期呈现一个正太分布的趋势,用户使用周期确定以后,很多使用结果就可以从这样子的一个数据表当中去读取出来了;

从曲线当中,我们可以看到说这个用户从注册到缓慢应用是一个上升的过程,那么同样的他从忠实用户到流失也是活跃度缓慢下滑的过程,那么如果说我们能够在这个下滑的过程当中,抓到关键时间点,然后及时的根据用户的特征进行调整,去启动用户流失预案,相信还是可以从一定程度上去挽留用户,也可以定向了解这些用户为什么会流失。

在单个用户的使用周期确定以后,就可以为整个产品用户的流失来描绘一个轨迹了,比如说我们以同一天注册的用户为例,如下图,

《增长的套路,如何定义用户流失?》

假设说某一天的注册用户一共是100位,然后到了第二天有80位用户没有使用我们的产品 ,也就是说只有20位使用了这个产品,到了注册后第一周结束,发现只有60位没有用我们的产品,也就是说有40位使用了我们的产品,当然这里面就包含第一天的20位用户,所以流失用户是指持续未使用的用户,所以监控的时候,我们也是看持续时间内没有使用的用户,所以这条曲线永远是一个下降的曲线;

因为在监控的持续时间内,只要有使用行为,会被记为留存用户(除去活跃用户和流失用户就是留存用户,比方说一个产品,用户30天内每天使用就是活跃用户,30天内没有一天使用就是留存用户,那30天内使用一次、两次等次数的用户就是留存用户),这部分用户是不能被算作未使用用户的,当我们的曲线趋于平稳的时候,也就是我们的自然流失趋于平稳,这就意味着到了这个时候用户还留存着,会使用我们的产品,那么他基本上会用很久,如果说用户已经流失,那么基本上用户就已经流失不会再回来了;

也就是说从这个点开始,用户的特征开始具有稳定性,所以我们就可以拿这个时间点来定义我们的流失,这个点我们称之为流失的拐点,上图的拐点就是在6周的时候,因为6周以后的曲线基本趋于平稳,所以说如果6周没来的时候,基本上就可以被判定为流失的,那这一日的注册用户自然流失率就是25/100,等于25%。

在知道什么样子的用户算流失用户之后,接下来我们就可以制定相应的流失预案和流失用户召回策略了。

文:产品刘(chanpinliu880)

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