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HomeJoy创始人:没有好产品,就不要雇佣增长黑客,那没有意义

如今HomeJoy公司停止到B轮现已关闭,Facebook的股价在美国股票市场节节升高。这两种状况的发生也都「归功」于增长(文末会解释)。无论如何,主导增长(Growth)的真知灼见都值得学习。

打造产品时就跟用户交流

从你有做产品的念头开始(尽管此时离开始做产品还很远),你就应该和用户保持对话,只有这样你才能知道用户需要什么,以及你的产品是否被人需要。

用户有时候并不会主动告诉你需要什么,但会向你「抱怨」「倾诉」「回忆」现实存在的状况,你从中识别出痛点,想出解决方案,做成产品,再推给用户反馈

一些常见的错误做法:

秘密地打造一款产品

或许是为了保密(防着竞争对手),或许是担心产品不够完美(防着用户),秘密地打造产品,然后妄图推出产品时一鸣惊人。

其实竞争对手没有你的思维快,刚开始也没有多少用户,然而你却可以从市场中获得打磨产品的宝贵反馈。

等待用户自动上门

酒香不怕巷子深的时代已经过去,再好的产品,并不能立刻、直观地让用户明白真的好以及好在哪儿。

用户不是等来的,是积极寻找并持续拉动来的。用户跟你非亲非故,凭什么主动了解你的产品?

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用买用户续命

互联网已经从蛮荒走向成熟,任何时候用户获取都需要成本。创业公司做事的本质,就是用产品留存用户,并争取让留存的用户带来新用户。

如果持续用钱来买用户,而不用产品来留存用户……除非你们的创业项目是中央人民银行,因为你们的产品就是钱。

先成为产品专家再谈做产品

HomeJoy创始人Cheung刚开始想打造上门清洁服务,于是他们自己尝试帮人做清洁,结果发现自己太逊色,简直没法完成一件简单的事情。

买书看,找人问,都不行,最后只能入职一家本地的上门清洁公司。几周后,她就学会了怎么做清洁,怎么运作一家清洁公司,以及为什么他们做不大。

除了产品业务外,她充满好奇地研究行业中的竞争对手,Google出对方的财报数据,耐心地从头看到尾。其中大部分信息可能是没用的,但只有这样才能「偶然」地发现真正有用的东西 – – 因为其他的所谓没用信息,都已在脑海中留下印象。

让自己成为真正的产品专家、行业专家,这样你说的才有用,你打造的产品才能赢得初步信任。

完整的流程图

我见过的创业者往往会一个人独处思考事情,进入心流状态的他们甚至听不见你在叫他们。当我终于唤醒他们的时候,他们会说:

我在想象产品上线后的情景,头脑中像放电影一样,一幕一幕。

所谓心想事成,创业者要想象整个产品发布后与用户交互的流程 – – 这并不是你的网站流程,而是产品级别的流程。

包括但不限于:

  • 用户怎么知道你,口碑相传?从谁哪儿传过来的?
  • 用户第一时间拿出手机,还是打开电脑?
  • 进入你的公众号,打开你的网站,首先看到什么?
  • 用户选择你的产品,如何下单?
  • 下单后多久用户会收到提示?
  • 用户怎么使用产品?
  • 用户怎么评价产品?在哪里评价?
  • 等等。

不断地在头脑中推演电影胶片,找到最优的流程,写下来,画在白板上,再去编程。

用简单的话来定位产品

HomeJoy作为一家上门清洁服务的公司,曾经这么写宣传语:

我们是一家在线家庭清洁服务的公司,我们提供可靠和优质的清洁服务,服务内容从清洗窗帘到布置房间应有尽有。上门服务的每位伙伴都经历过30天的内部严格训练,就是为了能为您的家庭提供最优质的服务和最好的态度……

等等等等,说了一堆,最后调研发现用户从来不把那些创业者感动自己的话放在心上,而是直接跳过了……过了……了。

最后,HomeJoy精简了他们的宣传语:

20美元一小时,您的家庭清洁服务。

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如何找到第一批用户

你,你妈,你的朋友,你的工作伙伴,线上社区,线下社区,Cold call,邮件,媒体……

这些都可能是你的第一批用户。

如果你压根不知道上哪儿找用户,很可能连用户画像都是模糊的。否则,你一定会跑到第一批用户那儿,将产品递给他们,测试他们对产品的反应。

HomeJoy分享了找用户的各种办法,其中见效的一次是在一个很热的地区,他们准备了一些免费矿泉水,并且在矿泉水瓶上印制了广告。接过他们免费矿泉水的一些人,觉得不回应一下不好意思,就打电话订购服务了。

其中部分的首批尝鲜用户持续订阅下来了,这才让他们觉得他们的产品是有用的,也可能有市场的。

构建产品反馈渠道

将一块石子投到湖里,湖水会咚的沉闷一声,然后泛起一阵涟漪。

将做好的产品投到用户群中……不能没有回声 – – 一定要给产品建立反馈机制。创业初期的产品不用太复杂,电话号码,邮件,网站,轻量的CRM皆可。

反馈机制很多时候就是一个表单,一个5颗星的评价体系,用户再有兴趣或者热情就留一段话吧。

目前网络上有很多类似的轻量移动端CRM,比如MikeCRM,金数据等,都可以用来构建产品的反馈渠道。

产品的推广宣传策略

HomeJoy创始人分享了产品推广宣传的途径:

一次只进行一个渠道的尝试。

最主要是为了监测渠道的效果,一次一个渠道避免多个渠道的统计不便。

此处不便的本质是:很难收集和统计线下订单的渠道来源。对于线上用户,各种公众平台都推出渠道二维码,直接统计从二维码进入的用户数量。

迭代这个渠道推广的策略

用钱砸开一个渠道很容易,但如何让渠道效率不断变高,则是需要持续优化的事情。

重新尝试那些被pass的渠道

一个渠道不好用,用户质量不高,流失很大,很可能是产品不够稳定、钱砸的不多没有累积效应等等原因,就好像「生意不好不能责怪柜台」一样。

HomeJoy一开始并没有尝试Google的广告,因为……没钱。后来融资后,他们也开始重新尝试Google广告。

HomeJoy是怎么因为增长而倒闭的

我在YC创业课里听完HomeJoy创始人Cheung的分享后,特意搜索了一下这个品牌,想看看如今活得怎么样。一搜才知道HomeJoy已经关闭了,B轮。

Google上搜到两篇文章谈HomeJoy是什么死掉的,文中都有记者做了多方面的调查。HomeJoy创始人Cheung也站出来说明,最直接导致公司关闭的原因是「公司背着四个诉讼案」。

四个诉讼案是HomeJoy的「员工」 – – 实际上是类似Uber一样的按需合同工,谈待遇和企业关怀不够,违反了工会还是美国的法律。然而,这令人匪夷所思,因为毕竟他们是按需合同 – – 有需要就接单,公司并不是直接雇佣他们,他们不是员工。

《HomeJoy创始人:没有好产品,就不要雇佣增长黑客,那没有意义》

四个诉讼案就把一家B轮公司整倒闭显然不合常理,记者做了大量调查后,发现真正导致HomeJoy死亡的原因竟然是「增长」:

公司的策略一直聚焦在「新用户获取」(即增长)上,却不是「维系老用户」。要知道维系老用户的效果可比获取新用户好太多。

策略背后的两个问题,在Groupon上的用户获取成本太高,同时非常非常差的用户留存。一线清洁工向记者透露了大量执行力问题,诸如设备陈旧,优秀员工直接被挖走,流程不清等等。同时,公司还在做国际化,试图向其他国家讨要增长用户。

结论很明显了:HomeJoy在聚焦「增长」时,并没有一个好的产品。

也就是说:没有好产品,就不要想增长,不要雇佣任何一名增长黑客,那没有任何意义。

再高的增长,也会被低效的留存逐渐彻底击倒。

文:刘怡功@菠萝加速器(pineappleaccelerator)

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