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王小红:专访仙梓文化创始人张柔琪,小红书电商单场GMV破千万

提到电商直播平台,挂在嘴边的就是抖、快、淘。

其实除了这三个平台外,电商直播领域里还有一些表现优异的玩家:已经上市的蘑菇街、被寄予厚望的视频号,还有被视为品牌种草主阵地的小红书。

尤其是小红书,在品牌自播业态快速发展的背景下,正成为品牌关注的第二平台。自2019年年中开始内测直播、2020年3月开始探索电商直播,但起步时间太短,小红书还未跨入电商直播第一梯队。

“小红书电商直播才起步,没什么出成绩的。”一位95后的小红书机构创业者,曾对小红发表过他的看法。

但小红在走访位于上海的仙梓文化,一家小红书原生MCN机构时发现:这家目前专注小红书电商直播的机构,旗下头部达人的带货成绩最高能做到单场GMV破千万。

这样的成绩,不亚于其他平台。所以,小红书平台的电商直播到底是怎样的?仙梓文化背后又有什么故事?他们是如何做到单场GMV破千万?又是如何转型短视频和电商直播的呢?

第一批原生机构

仙梓文化坐落于上海杨浦区一个创意园内,进入园区左手边的一栋楼里,就是仙梓文化的办公区。

“对面楼里还有我们的广告公司。”

仙梓文化创始人张柔琪的办公室在内容团队的办公区,小红在采访她时,中途就有人喊她去对面,就某个要执行的项目开会。

在企查查的信息里,张柔琪持有上海仙梓文化传播有限公司80%的股份,是董事长兼总经理。

外型条件和个人能力都很突出的张柔琪,很容易让人地带入了头部网红转型创业、开公司的设定中,但张柔琪并不是。

控制SKU、反向招商,她做到了小红书电商单场GMV破千万 | 专访

采访中,张柔琪也和小红聊到了为什么不孵化自己成网红的话题。

张柔琪回答说:“因为人的精力有限,尤其当你把这家公司当成一家企业,而不是一家短期内快速变现的机构。我觉得做公司经营一家公司,都已经很消耗心思了,不可能同时去运营一个自己的账号。

事实上,张柔琪最早是一家广告营销公司的合伙人,负责品牌投放的相关业务。当时,张柔琪更多地是接触微博、公众号。在这段工作经历中,张柔琪被很多品牌方信任,也掌握了品牌投放中的门道。

“当时,我们从投放的数据中明显感觉到了平台的流量、转化,是往下走的。”回忆起与小红书的结缘,除了有张柔琪所在公司内部的原因外,也有客户带来的外部刺激。

团队发现数据往下走的同时,他们的一些客户也提出诉求,让张柔琪去看一些有潜力、值得投放的新平台。于是,小红书走进了张柔琪的视野。

“第一个可能跟我是上海人有关,小红书也刚好是从上海走出去的产品。第二是我当时也是小红书的用户,有接触和体验到这个产品。加上小红书的第一批种子用户,是一二线城市、偏白领女性,所以我就让我的客户尝试来这个平台上做投放。”

张柔琪回忆,当时品牌在小红书上的投放转化率非常高,远高于旧平台的转化。这样的效果刺激了越来越多的品牌选择小红书做投放,张柔琪也在品牌方的投放中,结识了一批早期的小红书博主。

投放多了,张柔琪和身边的朋友也都开始萌生了签约达人的想法。2017年,张柔琪正式成立了仙梓文化,开启了小红书MCN的创业之旅。

因为是最早一批在小红书上做商业化投放的团队,仙梓文化也就成为了官方认定的、为数不多的、原生MCN机构。

业务多元更耐生存

目前,仙梓文化是首批小红书官方十大深度合作的MCN机构之一、小红书S级的MCN机构、小红书平台广告合作供应商。

据了解,仙梓文化目前独家签约了将近300网红博主,在全网累计粉丝量达1亿+。

而从2017年成立初期时的“广告代理公司”,成长为现在多重身份的小红书头部MCN,仙梓文化的发展大致分为三个阶段:

第一阶段,也就是成立之初,通过签约博主,展开商业合作。其前身是一家广告代理公司,在那个阶段“更注重在广告营销”。

而“代理账号卖广告是没有核心竞争力的”,所以仙梓文化开始转型,开始成为一家有孵化能力、能从0到1打造KOL的MCN公司。

“你没有自己的核心竞争力,是很容易被取代。对我们来说,还是以内容为核心。即当我们自己有了孵化内容的能力,就有了自己生产流量的能力。”

在达人孵化上,仙梓文化为签约达人配备了足够的服务团队,也通过定期沟通的方式,让达人与公司之前有着深厚的信任。

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张柔琪给小红分享了一个案例,仙梓文化目前一个粉丝量接近百万的达人,最早签约的时候,粉丝量才10万上下。

该达人的账号已经做了两年多,和上一家公司合作并不愉快,所以接触仙梓时也抱有不信任。

后来,这位已经想放弃的达人抱着试一试的态度,决定放手一搏,配合仙梓开始做起了新尝试。进行尝试后,账号陆续出现爆款内容,粉丝量很快突破了50万大关。

张柔琪对这位达人特别印象深刻的还有,博主对于内容的那份韧劲。该博主真的有把自己的账号当成一份事业来经营,从怀孕到生小孩,甚至再月子期间,该达人都和团队保持着沟通、协助,持续的保持内容的稳定输出,不断产出优质内容。

这样高度的配合和信任,让达人和团队的向心力一直很强。聊到这里,张柔琪称:现在做MCN是一个很透明化的事情,核心的竞争力是在于公司要了解签约达人的诉求是什么?以及他自己的未来规划如何?

有了这样的前提,公司给到达人的服务才是定制化。这对达人账号的人设塑造、个人IP化的养成也都是有利的。

仙梓文化目前打造爆款的概率大约为40%-50%,孵化一个从0到30w粉丝的KOL,平均需要3-6个月时间。

有了这样的成绩,仙梓文化第二阶段的发展也告一段落。如今已是公司发展的第三阶段:不再是单一的MCN公司,而是一家以MCN为核心,同时涵盖有广告、KOC、直播、电商多栖业务的内容产业型公司,

“我们产业更多元的话,就能形成了一个小闭环,当品牌到我们这儿,他想要什么我们都能满足。第二是放在整行业里,我们越多元化,我们的视角也就越多。”

张柔琪解释,整个市场的环境一直是处于快速的变化当中,多元的业务线,能让公司的天花板更高,应对变化的能力和在市场上生存的能力也更强。

直播电商是赚两份钱

仙梓文化入局电商直播,基本上是和小红书同步的。

“因为我们入局比较早,跟平台的关系就走的比较近。加平台的一些新尝试、新功能,会在第一时间开放给头部机构,所以我们也更愿意配合平台去做尝试和探索。”

张柔琪解释了入局电商直播的动机,顺着平台的推动来做这件事,对原生标签的仙梓文化而言,是一个十分合理的举措。

据她介绍,目前旗下电商直播做得最好的博主是@AriaAndBrandon最高一场带货GMV超过了1000万元;同时在带货期间,账号的粉丝量也保持了增长,如今已经有194万粉丝了。

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这位博主的内容以分享自己与男友之间日常的为主,期间内容创作经历了几个不一样的阶段,从图文转型短视视频,到第一次的直播带货,每一次阶段都是一个进阶的过程,团队陪同博主一起在这个过程中成长。

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而之所以能转型成功,并取得了不错的成绩,张柔琪分享了其中的过程,小红将其整理为以下两点:

(1)不囤货,控制SKU

“在小红书电商直播这一块,我们会以官方旗舰店为主,一方面是为了保护货品的正品来源,另一方面是不需要做大规模的囤货。我们也不囤货,带的都是旗舰店、(和我们合作)商家的货。”

所以从入局电商直播到现在,仙梓是没有亏损的。这一点在小红看来,是尤为特殊且重要的。对于很多入局电商直播的机构而言,前期的亏损往往需要承担很大的压力,如果挨不到转化周期,往往就会前功尽弃。

加上小红书的电商直播目前还比较依赖自然流量,暂时没有将流量商业化,所以仙梓在前期的尝试中,投入的以人力成本居多。

不仅如此,张柔琪还表示:“小红书的直播不同于其他平台,不是纯主播带货的形式,每一位做直播的博主其实本身就有很高的商业价值,坑位费相对来说也包含了部分的广告效应,所以很多品牌愿意采买我们家的博主。”

这些,从资金链、商业模式运作上保证了仙梓在电商直播上的探索可以持续进行。

(2)提前种草,反向招商

“我们跟抖音有点不太一样的是,我们的博主做一场直播,前面的预热可能会预热非常久。”

在实际的操作中,仙梓文化会让带货博主严格把控产品的质量,在经过不断筛选、试用、评断等一系列过程之后,通过直播预热或其他内容,将直播间的产品率先植入一波,最终引导至直播间实现转化。

“就像我一直跟客户讲的观点,小红书就是需要转化加上品牌效应,就是做品牌口碑,你在小红书上做任何的形式都离不开品牌口碑。”

所以即使是要通过电商直播帮品牌做转化、做成交,仙梓也会让博主首先做好产品的试用和测评,确定是好产品之后再做好大量种草内容,确保转化背后是有品牌认知度的。

此外,张柔琪还表示:“我们可能说小红书的博主比较佛,不做电商、不做直播。实际上是他们不太愿意为了去卖产品而卖,他们很注重自己的账号。在账号粉丝量、粉丝粘度够的情况下,他们可以去通过其他渠道变现,而不是一定要通过直播消耗他们的粉丝。”

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基于此,仙梓文化的达人也会通过一些直播预告内容来反向招商,网罗粉丝们的需求,制定直播间的选品清单。

基于以上两点,仙梓文化在小红书电商直播领域慢慢有着不错的成绩。2020年7月,仙梓文化拿下了小红书MCN风云带货榜第二名。

虽然目前公司的成绩摆在那里,但仙梓的发展中也有让张柔琪头疼的问题——行业人才的困扰。

“我们一直在培养自己的内部人才,因为这个行业说白了就是时间不长,你要在这个行业里找非常厉害的大神是很难的事。”

不过,在张柔琪看来,仙梓文化做电商直播“是行业的趋势”,所以在这一块的布局可以走得相对更稳定、更有规划性,孵化自己的人才需要的时间可能会很长,但仙梓也等得起。

在操盘经验成熟、整体模式完善的情况,仙梓下一步的动作就是整合自身多元的业务,实现在新品牌、IP打造上的突围,而这也是国内许多头部MCN和机构当前的愿景和规划。

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