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专访优信二手车CMO王鑫:你人生中的第一辆车应该是一辆二手车 … …

专访优信二手车CMO王鑫:你人生中的第一辆车应该是一辆二手车 ... ...在消费升级的时代背景下,各大综合类及垂直细分类电商平台的出现,几乎已经满足了人们消费的方方面面。而通过消费者洞察,汽车已经不再是奢侈品,变成了生活中的必需品,为了满足个人及家庭刚需,各大汽车类交易平台,特别是主攻二手车买卖的电商平台,应势而生。汽车作为消费频次低,消费者购买要求较高的大宗商品,再加上大众普遍对“二手车”持有的“不放心”、“不安全”、“不真实”等多种顾虑,二手车电商平台的生存并不容易。

如何通过营销方式来让消费者真正了解二手车电商平台的交易模式,改变其固有认知,成了二手车电商平台的营销痛点。在这一层面上,优信二手车的几起营销事件引起了大家关注, 对此我们借机采访到优信二手车的营销掌门人,CMO王鑫,给大家揭秘优信二手车独有的营销策略和背后的思考。

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优信二手车CMO王鑫

傍身热门头部IP ,提升品牌话题声量

今年6月,在全国各大影院上映的《变形金刚5:最后的骑士》中,我们意外地发现了优信二手车品牌的身影。不同以往品牌名及logo的强硬露出,优信二手车以“汽车人交友网站”的身份巧妙植入于电影情节中,借着”汽车人”对“交友网站”上的“异性”表达看法,顺势带出优信二手车的品牌形象。

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优信二手车以“汽车人交友网站”身份推动影片故事发展

毫无违和感的创意植入基于优信二手车对“变形金刚都是优质二手车”的这一深刻洞察,电影主题和品牌产品高度契合。《变形金刚》系列IP承载着近乎所有80后、90后的共同记忆,已经形成社会大众的普遍娱乐偏好。而王鑫告诉我们,这批极具购买力的80、90后群体已经占到优信二手车整个消费群的80%,并呈现上升趋势。从人群画像上来说,《变5》的观影受众恰好覆盖了优信二手车的目标消费人群。

对8090人群来讲,叫卖式的品牌宣传缺乏穿透力;他们的成长环境比较开放,多少了解国外的汽车文化,比如在欧美,年轻人的第一辆车往往是辆二手车,承载着家族的记忆,得到车钥匙那一瞬间,是一个人长大的标志。同时,这一人群对二手车电商接受程度更高,教育成本低。但是有一点,他们不迷信权威,更多的是相信自己的选择和感受,因此优信的营销需要有情景感,借助IP内容,就是一个很好的方式。

IP营销不止于此,优信二手车对头部IP的敏感度最早可以追溯到今年3月份与电视剧《人民的名义》合作。优信突破传统视频贴片广告的套路,以“创口贴广告形式”根据剧情内容及场景,在不影响观众观剧体验下,以柔和的姿态在视频中弹出。这部红极一时的现象级反腐大剧引发的热议话题,使优信二手车的品牌声量急剧增长。

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通过达康书记的乘车场景,优信二手车借机刷了一下存在感

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优信二手车加满油,为陈海打call

优信为何如此注重头部流量,发力影视剧IP营销?王鑫解答道:“购买二手车在国外是很常见的消费方式,在国内可能起步比较晚,消费者对二手车的认知也比较浅,但是这个行业在国内的发展速度非常快,国人接受起来也是很有情境感的,所以我们在做营销的时候是在不断地创造这种情境,不断地唤醒消费者的相关记忆。我们做IP营销考虑的是和消费者的关联度。”


贴合消费群体用户画像,抢占下沉城市营销高地

据了解,优信二手车的覆盖人群广泛,从一线城市到三四线城市均有涉及。北上广深一线城市的人群可通过平台卖车,把车供应到下沉城市,这不仅可以促进车辆在全国的流通,还能消除地域间的差价。优信还可以使消费者在任何地方都可以买到不同区域的车,这是他们推出的“全国直购”的概念。

为了推广这一全新的购车模式,优信在南宁购物广场策划了一起#特大快递#的营销事件。根据巨型快递盒面单上的信息,这是一位来自西安的小彭送给男朋友的礼物。当神秘礼盒被打开,一辆车骤然出现,吸引了大量人群驻足观看。

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天降巨型快递

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让开,优信撒狗粮了

以巨型快递的出场形式,以及“南宁”与“西安”两个城市的选择,意在表达在优信平台上,用户可以跨区域选车,购车不受地域限制。而把营销事件落地于南宁,是因为像南宁一样的下沉城市正是优信平台上购车群体的主力军所在地。优信想把有效的信息和服务更精准地传达给目标消费群体。

有别于其他平台发力于一线城市,优信二手车将主攻城市选为下沉城市,还有其“别有用心”之意。走进下沉市场是汽车电商最难的部分,但是玩家都在这里,在信息流通相对一线城市较为封闭的三四线城市,品牌通过和用户强关联的营销事件更能占领消费者心智,没有太多商业硬广,而是采用迎合年轻人喜爱的方式,让他们发现身边新奇的事情,用情感打动他,从而抢占了下沉城市这块营销高地。可能很多人觉得这种方式的覆盖面很小,但如果你在现场就会知道,这种方式只要是受众参与进去,就会形成难忘的记忆,这不是一次被动接受,重要的是他是一个参与者,不是旁观者,所以从长期来看这反而是成本比较低的一种方式。

打造消费者体验场景,积攒品牌好感度

除了以上提到的品牌曝光之外,优信还在线下打造消费者体验场景。在贵阳开展的#五千分之一#计划——汽车快闪商城Pop-up Mart,给消费者提供了看车、试车、购车的一站式体验。现场还有“汽车餐厅”、“大**”、“1折秒杀”等与车相关的趣味体验。

快闪店的模式在快消领域也许并不新鲜,但对于汽车电商来讲就不一样了,消费者在网页中是没有立体感受的,当地消费者参与到其中的时候,就会发现,原来买汽车也可以这么轻松有趣,不用抱着特别沉重的心态,就可以了解到更加精准的信息,更加多元的体验。

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两天活动吸引了3万人次流量,当场竟售出玛莎拉蒂

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活动期间,优信把平台上五千分之一的汽车搬到现场

“快闪店的形式本身很适合传达我们的价值点,比如高效的购车体验、专业的服务以及年轻化的品牌气息、这些都能够精准传达我们的品牌信息。”王鑫解释了选择快闪店营销的背后原因。

不断强调给消费者制造体验场景的王鑫还向我们透漏,到今年年底,优信的线下门店将会开到1000家,成为新零售和消费者的体验中心,店内会有专门的销售顾问提供专业的推荐和引导,以及包括检测、估价、售后等在内的像买新车时能体验到的服务。

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在优信二手车线下体验中心可以获得像买新车一样的服务

新零售的尝鲜玩法,打造了一种全新的消费形态,改善大众对购车的认知,颠覆了原有的二手车消费模式。

二手车的新时代,消费者从来不知道买车可以像买衣服一样简单、轻松、有趣。以前人们买车可能要跑到郊区的体验店,环境差,流程复杂,现在就不一样了,优信的实体店就是希望创造一种舒适的用户体验区,像苹果旗舰店一样,用户不会感到慌乱和不知所措。

汽车电商首造节,实现品效共振

作为汽车垂直类的电商服务平台,如何在双11这个各大电商厮杀的激烈环节杀出重围,是优信二手车的营销难点。优信策划了一个极具创造性的节日:「要要要要任性购车节」——汽车电商平台史上第一个购车节。活动期间的0元秒杀专区、一成购专区、二成购专区、三成购专区,给力的折扣和优惠的价格满足消费者“任性”购车需求,吸引大量用户积极参与。

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要要要要任性购车节」活动海报

“我们通过打造任性购车节,提供给消费者的不只是促销的机会,更是让他们了解品牌、产生好感的最佳时机。” 王鑫向我们解读了造节背后的用意。在我们看来,优信在二手车领域以首创造节营销的方式,增加新的销售机会,也为消费者带来更大的购车选择空间,是实现品效共振最有效的方式之一。

双十一是电商的战场,优信希望打造“女人任性上天猫,男人任性上优信”的认知,“任性”是关键,其实简单的两个字包含很多信息,意味着优信是可信的、货源真实、价格公道的,因此消费者才能“任性”。汽车毕竟不是快消品,可能参加优信购车节的人并不能马上消费,但是他就会有一个“心愿单”,消费者的习惯是需要慢慢培养的,等他某一天想买的时候,希望他想起的第一个品牌是优信。

总结优信营销的特点,无论是与爆款IP的合作、新潮流行的快闪店营销、创新的造节活动,优信始终根据自身的商业模式,围绕用户体验来进行品牌和营销的塑造。

通过每一次的营销事件,优信都以打消大众对“二手车”顾虑为出发点,向大众传播汽车电商平台的良好诚信这一诉求,促使消费者重新审视这个行业以及原来的消费方式,这是对整个二手车行业的颠覆。

如今,当面对的消费群体不断呈现年轻化趋势,如何把 “你人生中的第一辆车应该是一辆二手车”这一消费理念,传达给年轻受众,这是优信接下来的营销方向。

王鑫透露,未来会呈现更多跨界营销的玩法,比如明年世界杯期间的体育营销,甚至试水公益,毕竟作为一个具有社会责任感的企业,这是他们提高品牌影响力和质感的另一种探索。

Growth Hacker(增长黑客):增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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